近期，白酒行業的焦點信息都被貴州茅台佔據了。
一方面，茅台2021年年報公佈，營收、淨利潤均實現了10%以上增長，引發了業內關於茅台“借業績數據提振股價”的討論。另一方面，茅台自有電商平台“i茅台”App於3月31日試運營，帶動了一波搶購熱潮。
業內認為，茅台作為A股的重要成分股，其業績的穩定起到了穩定整個A股投資市場投資者信心的作用。而推出自有電商平台，則被視作茅台營銷體制改革的進一步嘗試。
茅台業績穩健上漲
3月28日深夜，貴州茅台提前公佈2021年部分關鍵業績數據顯示，去年實現營收1061.9億元，比上年同期增長11.88%；歸屬於上市公司股東淨利潤524.6億元，比上年同期增長12.34%。這些業績數據，可以用“穩定成熟”與“基礎牢靠”兩個關鍵詞來形容。
所謂“穩定成熟”，源於貴州茅台的營收表現與其擬定的2021年10.5%的營收增長目標差異不大，“穩定”一直是貴州茅台的發展主基調。近幾年貴州茅台無論是營收還是淨利潤，均未出現過高的增長速率。
而“基礎牢靠”，更多源自於業界對貴州茅台的生產能力、獲利能力以及較高的品牌“護城河”的信任。有業內人士指出，無論市場對貴州茅台有多少爭議與討論，其作為中國白酒龍頭的地位，以及在白酒市場上難以企及的產品號召力都是毋庸置疑的。
這種號召力在近期也得到了體現。3月31日，茅台新電商平台“i茅台數字營銷App”上線試運行，隨即出現了一波搶購熱潮。
圖/“i茅台”App截圖
新京報記者查詢發現，“i茅台”App上提供給消費者申購的產品共有4款，分別是500毫升規格的貴州茅台酒（珍品）、500毫升規格的貴州茅台酒（壬寅虎年）、375毫升×2瓶/盒規格的貴州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935。3月31日試運行開啓當天，四款產品首輪申購的總投放量為26328瓶，共吸引超620萬人參與申購。
這也使得“i茅台”平台首輪申購成為當天的熱門話題。新京報記者在多個白酒交流羣中看到，“你有沒有申購成功？”的相關討論頻繁刷屏。4月1日熱度仍在持續，以500毫升規格貴州茅台酒（壬寅虎年）為例，3月31日投放量為8934瓶，全國申購人數為2205509人；4月1日其投放量為13468瓶，申購人數達2252160人。
“業績助推股價”引熱議
與此同時，有關“貴州茅台借業績數據提振股價，以新電商平台重塑營銷結構”的討論迅速散開。
以業績數據提振股價的討論，來自於貴州茅台提前公佈關鍵業績數據的舉動。3月28日深夜，貴州茅台提前公佈2021年部分關鍵業績數據及2022年第一季度主要經營情況後，二級市場反饋明顯。3月29日，貴州茅台股價以1667元/股收盤，較前一日上漲0.37%，扭轉了前幾個工作日持續下跌的狀況。
這一情形與貴州茅台今年3月初公佈2022年前兩月經營數據時一致。3月7日晚間，貴州茅台發佈2022年1-2月經營數據，今年前兩個月，貴州茅台營業收入、淨利潤均實現同比20%的增幅，淨利潤突破百億元大關。或受此信息影響，貴州茅台3月8日的股價上漲2.71%，每股股價達1753.2元。茅台的這一舉動也引發眾多企業“追逐”，不少知名酒企以及非酒企紛紛公佈前兩月經營數據。當時便有聲音指出，貴州茅台提前公佈業績，是為了提振連續下跌的股價。
此外，茅台2022年第一季度的業績數據也較去年同期有明顯提升。數據顯示，2021年第一季度，貴州茅台的營收增速為11.74%，歸屬於上市公司股東的淨利潤增速為6.57%；而今年第一季度預計實現營業總收入331億元左右，同比增長18%左右；預計實現歸屬於上市公司股東的淨利潤166億元左右，同比增長19%左右。
在二級市場，貴州茅台股價從3月29日到4月1日處於波動上行狀態。除了3月31日跌0.64%以外，3月29日、3月30日、4月1日分別上漲0.37%、3.79%、3.55%。每股股價也從3月28日收盤時的1660.8元，上漲至4月1日收盤時的1780.01元。
當然，也有業內人士對“以業績數據提振股價”的效果持保留態度。一方面，2021年歸屬於上市公司股東的淨利潤增速，要略低於2020年13.33%的增速，不能僅憑營收增速的上升來作整體評價；另一方面，對比貴州茅台公佈的2020年經營計劃與2021年經營計劃，2021年的營收增長目標是10.5%左右，本就略高於2020年10%左右的增長目標。因此，2021年營收的實際增長略高於2020年的實際增速，本就應該在預料之中。另外，貴州茅台2022年第一季度確有較突出的業績表現，但已公佈的今年一季度經營數據為初步核算數據，僅作為階段性經營數據供投資者參考，不能以此推算公司全年業績情況。
香頌資本董事沈萌則認為，茅台提前公佈前兩月業績，可能並不僅僅是跟茅台有關，當時恰恰處於整個A股大盤快速回落的一個區間，茅台作為A股指數當中重要的成分股，推出關於自己營收業績的數據，也起到了穩定整個A股投資市場投資者信心的作用，“茅台的股價和A股大盤指數的波動相關性非常高，所以應該是兩個部分的考慮都會存在。”
圖/企業官網截圖
謹慎進行營銷改革
如果説關於茅台業績與股價的討論還相對“温和”，那麼對於新電商平台“上馬”，業界的討論則要複雜很多，主要集中在兩點：新電商平台對於茅台營銷體制改革的意義，以及對茅台酒終端市場價格的影響。
2022年2月14日，茅台集團召開2022年市場工作會，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍提及“五合營銷法”，2022年更被茅台集團視為“改革攻堅年”。茅台集團開始嘗試通過資源整合、數字融合、文化相合、品牌聚合、管理與服務結合等“五合”，重塑茅台的營銷結構。
在“五合”當中，既提到了統籌全集團酒類產品管理，深耕自營、社會、總經銷等多種渠道，也提到了實施數字營銷法，加快補齊新零售短板，構建和完善數字化營銷平台。甚至是關於文化方面的內容，都能夠在新生的“i茅台”App上看出端倪。貴州茅台方面在“i茅台”的介紹中也表示，“i茅台”是“茅台文化的傳播者、產品到商品的全鏈路鏈接者與數字化營銷的踐行者。”
業內人士指出，承擔着如此“重任”的茅台新電商平台，必須要謹慎走好每一步，平衡好與目前經銷商體系、消費者需求甚至是股民之間的利益，這顯然是不可能一步到位的。之所以不在“i茅台”上銷售最核心的產品“飛天茅台”，或許也正是這種謹慎的結果。
沈萌也指出，茅台推出自己的電商平台是一個審慎的決策，並不是為了觸動現有的經銷商體系。但隨着後期不斷調整，如果電商平台實現了茅台預期的、能夠打擊黃牛炒作流通價格的目的，茅台也有可能會加大在電商領域的投入。從這個角度，可能經銷商就會逐漸接受。
這種謹慎，從茅台酒終端市場價格的波動可窺見一斑。以核心產品“飛天茅台”為例，本輪其終端市場價格波動以3月28日為時間節點，在此之前，包括新電商App即將上線等消息釋出，讓“飛天茅台”的終端市場價格一路下行。到3月28日，2021年的散裝“飛天茅台”價格在2500元左右。而隨着“i茅台”App不銷售飛天茅台的消息釋放，該款產品的價格又逐漸提升到2600元左右。
財經評論員郭施亮指出，茅台酒市場價格出現波動，並不影響茅台的實際利潤，畢竟出廠價與零售價存在較大的價差空間，而零售價又與終端市場價存在一定的價差距離。“但這種巨大的價差空間存在，實際上容易滋生尋租空間，大幅提升直營比例才是正道。”
還有觀點指出，茅台方面進行市場管控，尤其是價格管控的決心毋庸置疑，目前飛天茅台的終端市場價格依然遠高於官方1499元的指導價。但若終端市場價格發生劇烈震盪，顯然也不利於茅台酒市場的穩定，甚至可能會給茅台的股價帶來影響。茅台從2021年年底到2022年春節期間的多輪放貨，以及成立新電商平台App等措施，其實都是循序漸進的。
新京報記者 / 薛晨
編輯 / 祝鳳嵐 張明璇
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