文 | 王毓嬋 編輯 | 張信宇
儘管有去年疫情居家隔離期間的高基數，嗶哩嗶哩還是在今年二季度實現了超出預期的同比增長。8 月 19 日，嗶哩嗶哩截至 2021 年 6 月 30 日的 Q2 財報顯示，B 站二季度營收達 44.9 億元人民幣，同比增長 72%，超出市場預期。月均活躍用户環比淨增 1400 萬至 2.37 億，同比增長 38%。移動端月均活躍用户同比提升 44% 至 2.2 億。
着眼用户表現，二季度，B 站用户日均使用時長達 81 分鐘，雖然高於往年同期，但由於Q2淡季，環比減少了 1 分鐘。用户粘性（DAU/MAU）為 26.4%，創兩年新低。
圖片來源：海豚投研
圖片來源：海豚投研
在付費水平上，月均付費用户同比大增 62% 達 2100 萬，付費率從去年同期的 7.5% 提升至 8.8%。從單用户變現能力來看，非遊戲收入的單個 MAU 從 7.98 元/季度同比上升 72%。但如果算上游戲收入，那麼實際上付費用户的 ARPU 為 45.7 元，同比下降了 15%。這也與本季度遊戲策略調整的情況有關。
本季度遊戲收入同比下滑 1%，拖累 B 站毛利率也同比環比皆下滑。陳睿在電話會議上解釋稱，遊戲收入增速放緩，主要是供給側的原因。“無論是 B 站遊戲的代理業務，還是聯運業務，收入增加都需要有新遊戲接入。但是過去半年，整個市場上拿到版號的遊戲太少了，這就導致無論是代理還是聯運，遊戲供給都是低於預期的。”陳睿稱這也是 B 站正在發力做自研遊戲的原因之一。
不過，B 站的廣告和直播兩大業務在二季度表現穩健。本季度廣告收入實現 10.5 億元，增速 201%，超出市場預期；直播與增值服務收入同比提升 98% 達 16.3 億元。這兩大業務對總收入的貢獻分別達到了 23.3% 和 36.4%。
廣告：韭菜還需接着養今年以來，監管部門對數據收集和開屏廣告的把關明顯收緊，而海外服飾和在線教育兩大一向慷慨的廣告主在行業裏銷聲匿跡，這些都給廣告業帶來了壓力。不過即使在這些不利因素下，B 站廣告業務仍然完成了超預期的表現，並且收入首次超十億。
今年 7 月，B 站開放花火商業合作平台已經滿一週年。根據 B 站公開的數據，截至 6 月，中腰部 UP 主接單率同比提升超 100%，品牌在 B 站上覆投率達 75%。第二季度，前五大廣告主行業為遊戲、數碼3C、美妝護膚、電商及食品飲料。
李旎在電話會議上稱，B 站理解監管的邏輯是“希望消費人羣在被告知的情況下看到廣告”，B 站一直在做非阻攔式廣告，因此問題不大。另外，本季度實現了“多場景化”，“客户只要在 B 站進行了投放，就可以在 B 站生態的不同場景和不同端口，精準地多次觸達用户”。
其次，李旎稱 B 站加強了商業技術團隊的算法策略，廣告變現效率有所提升。“在不提升 ad load 的前提下實現廣告收入的增長”是 B 站一直以來的廣告戰略。根據官方公開的數據，B 站的 ad load 一直是 5%，並且在今年也沒有提升的計劃。“B 站要先把變現效率做充分提升，ad load 其實隨時都能增加。”李旎在接受 36 氪採訪時曾表示。
具體來説，B 站商業化團隊架構進行了升級，把原來的商業流量管理系統、廣告系統以及花火系統打造成了 B 站的商業中台，用於挖掘 B 站生態的商業資源、分配商業流量，同時提高變現效率。此外，整合營銷團隊和 UP 主營銷團隊也合併成了一個大的營銷中心，可以幫助品牌在 B 站內部實現營銷路徑的內循環。
不過需要注意的是，目前花火平台歸屬於平台方的分成只有約 6%，大多數收入還是被 UP 主賺走了。因此 B 站廣告毛利率為 50% 左右，明顯低於其他平台 70-80% 的水平。如同較低水平的 ad load 一樣，這也是一個效率提升後隨時可以提升的標尺。
進入後疫情時代以來，各平台對品牌廣告的重視程度都有所提升，今年 Q1，快手品牌廣告收入的同比增速已經超越了線上營銷服務總收入的同比增速。儘管一直以效果廣告見長的快手做品牌廣告也才一年，但也計劃今年讓品牌廣告實現中高位數的貢獻佔比。
相比其他短視頻平台，B 站雖然 DAU 數據小一些，但用户構成更加純粹，這對於青睞品牌廣告的廣告主來説更討喜。B 站平均用户年紀 22.8 歲，86% 在 35 歲以下，50% 在一二線城市，正是未來消費的主力軍。
直播：行業不景氣，B站景氣直播業務也值得關注。本季度，基於直播及大會員的 B 站增值服務業務收入同比提升 98%，達 16.3 億元。單看這個成績不錯，但增速低於去年同期的 153%，而且利潤也降低了。
首席財務官（CFO）樊欣在電話會議上解釋稱，二季度 B 站直播業務利潤降低，主要是因為“對新主播進行了更大力度的扶持”。
“我們仍處在商業化的早期階段。當我們有能力快速擴大用户規模時，要把重心放在用户增長上，而不是為了保持收支平衡放棄潛在用户。”樊欣説。“我們更多會去思考在怎樣的收入水平下達成的盈虧平衡，以及盈利後能不能持續穩定的擴大盈利水平。”
海豚投研報告稱，B 站給簽約主播的分成已提升到了 80%-90%，這是遠高於同行的水平。相比之下，個體的抖音主播，分成是 30%；加入 A 級或者 B 級公會，分成在 30%-40% 左右；加入頂級 S 級工會的話分成最高，可以達到 40%-55%。相比之下 B 站還是高太多了。
除了扶持主播需要花錢，B 站直播利潤降低也受到了行業整體不景氣的影響。今年 Q2，虎牙淨利潤為 1.86 億元，同比下滑 10.14%；鬥魚營收同比下滑 6.8%，淨虧損 1.82 億元，由去年同期淨利潤 3.19 億元轉虧。兩家公司都試圖通過投入銷售和營銷費用換取用户增長，導致銷售和營銷費用翻倍。雖然活躍用户確實多起來了，但付費用户數卻下降了。
直播平台一方面要抵禦短視頻平台越來越兇猛的攻擊，一方面又要應對更嚴格的監管。5 月 25 日，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式施行，提出“直播營銷平台應當建立分級管理制度，根據級別確定服務範圍及功能，對重點直播間運營者採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。”
相比業績下滑的同行，B 站的增值服務業務還能保持 98% 的收入增長確實已經不錯了。英雄聯盟S11全球總決賽即將到來，預計會對 B 站直播業務有一波更直觀的提拉。總的來説，B 站二季度表現穩中有升，並且展露出了更多的發展性。