2021年9月，江南布衣(03306)發生童裝“不當圖案”事件，至此，公司在二級市場的“白馬”形象大打折扣，股價自2021年8月高點跌幅超過5成。與此同時，上述事件給江南布衣業績帶來的連鎖反應也正在顯現。
智通財經APP瞭解到，江南布衣近期公佈截至2021年12月31日止六個月中期業績公告。財報顯示，公司期內實現總收入24.85億元(人民幣，下同)，同比增7.3%;純利4.44億元，同比減少4.2%。反觀江南布衣截至2020年12月31日止六個月中期業績，公司營收為23.15億元，同比增長8.4%;純利4.6億元，同比增長7.8%，取得了超市場預期的表現。
江南布衣在最新的財報中表示，公司中期純利下滑減少主要因為加大了在長期品牌力建設上的投入，相關的市場推廣及營銷費用增加所致。財報顯示，公司銷售及營銷開支達到7.98億元，同比增長18.86%，行政開支達到1.89億元，同比增長30.35%。銷售及營銷開支中推廣及營銷開支費用達到1.85億元，同比增幅高達102.4%。
童裝失速
按照江南布衣的説法，推廣及營銷費用大幅增長，主要目的是進行長期品牌力建設。據江南布衣財報，公司綜合銷售毛利率同比上升1.7個百分點至63.3%，體現了公司整理品牌力的提升。然而，公司童裝品牌“jnby by JNBY”的毛利率卻下滑0.4個百分點為59.8%，為主要品牌中唯一毛利率下滑的品牌。
據智通財經APP瞭解，jnby by JNBY之所以拖累了江南布衣品牌力提升，還要從2021年9月説起。彼時，有網友爆料稱江南布衣兒童服裝設計不當，襯衣上印有不恰當圖案，以及不合時宜的英文。事件發酵後，浙江省杭州市西湖區相關部門已約談江南布衣，責成企業立即下架涉事童裝以及同類型款式服裝，對已售涉事童裝作無理由退貨處理。同時，成立由西湖區市場監管局等部門和屬地街道組成的調查組，對該事件進行調查，並將依據調查結果依法依規進行處理。
對此，江南布衣官博曾發文致歉，稱已全面下架所涉商品系列、撤銷相關宣發物料，併成立專項小組啓動自查。同時，開放消費者退貨渠道，已購相關下架商品的消費者可以去原購買渠道進行退貨。
智通財經APP瞭解到，涉事童裝品牌jnby by JNBY是江南布衣於2011年推出的第一個童裝品牌，也是江南布衣品牌矩陣中的增長極。2016財年中期至2020財年中期，jnby by JNBY的營收復合增長率高達33%，從1.05億元提升至3.3億元。2021財年中期，jnby by JNBY的營收為3.57億元，增速下滑至8.3%。
經過“不當圖案”事件的衝擊後，jnby by JNBY2022財年中期營收下滑0.7%至3.55億元，佔營收比重由上年同期的15.4%下降1.1個百分點至14.3%。
jnby by JNBY銷售表現欠佳，江南布衣也放緩了品牌開店速度。截至期末jnby by JNBY的門店數量為475家，環比增長5家，為成熟品牌和成長品牌中開店數量最少的品牌。
此外，新興品牌雖在2022上半財年取得4268.9萬元收入，綜合毛利率大幅提升15.6個百分點至48.4%，但新興品牌仍然虧損584萬元。
“粉絲經濟”遇瓶頸
童裝“失速”，新興品牌尚未培育成型，江南布衣未來業績成長性在哪裏，是需要回答的問題。
智通財經APP瞭解到，江南布衣曾提出在2024財年實現零售額（GMV）超過100億元，公報表端收入目標為60億元左右的目標。要實現這一目標，需要多方面協同發力，主要包括品牌矩陣優化、提升數字化運營效率、和會員體系拓展。
就江南布衣2022上半財年銷售收入保持增長、綜合毛利率實現提升而言，公司品牌矩陣優化取得一定成果。數字化運營，公司繼續運用互聯網+思維和技術，2022上半財年包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等在內的社交零售渠道的GMV達到3.8億元，同比增長超過2倍。不過，公司同時表示上述離店銷售大部分體現在實體店可比同店中，但仍不足以彌補客流量的大幅下滑。
作為以採用會員模式為核心運營的江南布衣，提到客流量就必須提公司的會員，原因是近年來會員所貢獻的零售額佔零售總額的比重保持在七成左右。
據歷史財報，2017財年至2020財年，江南布衣會員會員賬户數（去重，下同）分別為200萬個、250萬個、360萬個和420萬個，年均複合增速接近30%。2020財年，會員數量同比增長16.67%，遠低於2019財年同期44%的增速。2021財年，公司會員數量達到490萬個增幅維持在16.67%。截至2021年12月31日，公司會員數量達到530萬個，較2021財年增長8.16%。
2021年，江南布衣的活躍會員賬户數為逾41萬個，其中微信活躍會員賬户數逾40萬個，兩者均與2020年持平。公司表示，主要源於2021年度疫情在多省多地反覆蔓延對零售行業帶來的衝擊。
受到多種因素影響，江南布衣的粉絲數量增長一定程度遭遇瓶頸。公司銷售額增長更多的依靠客單價的提升。財報顯示，2021年，購買總額超過5,000元的會員賬户數逾20萬個，2019年和2020年同期分別為21萬個和18萬個。高消費會員數量未恢復至2019年的水平，但其消費零售額在2021年達到26.4億元，優於2019年和2020年的25億元和22億元，並貢獻了超過4成線下渠道零售總額。
公司表示，2021年，年購買總額超過5,000元的會員賬户數及其消費零售額較2020年度有所上升，並且恢復或超越了2019年水平，主要源於公司持續加強品牌力的各項舉措的成效初步顯現。
在智通財經APP看來，江南布衣如果能在2024財年實現報表端60億元的營收，只需要未來兩年營收復合增速維持在10%左右。問題在於，這樣的營收增速，能否令公司重拾“白馬股”的形象，還是未知數。更何況，江南布衣業績增長速度已經開始放緩，公司高度業績依賴會員沒有改變，可以替代童裝的新增長極沒有出現。在“粉絲經濟”遭遇瓶頸的當下，江南布衣如何擺脱業績滯漲的桎梏，還需且行且看。