社區團購終於走到命運的“十字路口”。9月14日，阿里巴巴社區電商召開發佈會，宣佈將其品牌正式升級為“淘菜菜”，將沉寂多時的社區團購再次拉回到人們的視野當中。今年以來，監管力度不斷加大，社區團購一度成為各大企業避而不談的話題。持續虧損、資本退燒、監管趨嚴、投訴不斷，有些社區團購企業逐漸退出市場，但也有一些企業迎難而上轉型升級。面對全新的市場環境，社區團購是全面“退潮”還是走向“重生”？
行業發展有喜有憂
今年以來，隨着有關部門對社區團購監管加碼，行業發展態勢急轉直下。7月7日，同程生活正式宣佈破產，並宣稱“幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脱經營困境”。在同程生活“猝死”的同時，十薈團也傳出全國整體戰略收縮的消息。橙心優選的日子一樣不容樂觀，記者近日多次打開橙心優選APP，不論是糧油調味、日用百貨還是個護清潔等頁面，多數商品都顯示為“已售罄”狀態。
企查查數據顯示，2020年社區團購公開融資事件達19起，披露融資金額高達171.7億元，同比增長356.3%，創下歷史新高。而今年前8個月，社區團購賽道僅完成11起融資。
強監管下，企業命運不盡相同。今年3月份，阿里整合零售通、盒馬集市成立社區電商部門，對外品牌為“盒馬集市”“淘寶買菜”。9月14日，阿里社區電商繼續發力，統一升級品牌為“淘菜菜”。
“我們希望在為羣眾提供更多的好貨和服務的同時，幫助農民增加收入，讓小店生意更好。”在阿里淘菜菜負責人戴珊看來，阿里做社區電商並不是為搶小販生意而來。
值得注意的是，美團優選、多多買菜日件量仍然領跑行業，優勢凸顯。雖然監管趨嚴疊加消費淡季，兩大平台春節期間件量出現短期下滑，但隨後平台通過活動運營件量得以恢復。天風證券數據顯示，美團優選件量日均穩定在2300萬，同期多多買菜日件量在2000萬左右。
向近場電商演變
社區團購是源於社交電商的一種團購模式，在快速發展過程中，行業出現補貼大戰、低價傾銷等一系列問題，嚴重破壞了原有市場的價格秩序，損害了公平競爭的市場環境，給線下社區經濟造成了衝擊。
近日，國家市場監管總局局長張工在國新辦發佈會上表示，嚴厲查處社區團購領域低價傾銷、價格欺詐等違法行為，加強虛假促銷、大數據殺熟等不正當競爭行為監管執法，堅決防止資本無序擴張，保護消費者利益。
隨着監管趨嚴，社區團購野蠻生長的亂象有所收斂，行業粗放式擴張將告一段落，追求精細化運營成為下一階段企業經營的必然選擇。
據統計，近年來社區團購用户規模增速不斷下滑，2018年至2020年增速分別為58.01%、25.37%、11.9%。行業退潮背後，實質上是傳統的社區團購模式走進了“死衚衕”。
當前，社區團購行業整體仍處起步階段，需要持續進化和升級。天風證券認為，隨着物流基礎設施的完善，供應鏈效率提升，現有的社區團購有望進階到近場電商階段，最終進化為以社區為中心的綜合電商平台，滿足3公里至5公里半徑內消費者生活相關的高頻需求。
業內專家表示，在社區團購向近場電商的演變過程中，早期行業以“流量”為核心，各大平台依靠補貼、團長獲客、主站導流等方式，快速搶佔市場；下一階段履約體系將成為市場競爭關鍵要素，高效的倉配履約體系，多品類、多層次的供應鏈將成為平台向近場電商進化的競爭優勢。
“目前，各大平台相繼入局社區團購行業，市場集中度將不斷提升，其發展也會更注重服務性，而不是商業的逐利性。”中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林説。
行業潛力有待挖掘
長期來看，社區團購行業的良性競爭利於行業發展，行業巨大潛力仍有待挖掘。天風證券數據顯示，2020年中國社區零售市場總規模約11.9萬億元，線上化率為20.9%；在各種線上渠道協同作用下，預計2025年社區零售總市場規模將達到15.7萬億元，線上化率為45.5%。
“技術進步會推動商業，包括社區零售的發展，也會改變消費者的行為方式。”首都經濟貿易大學教授陳立平表示，社區的商業機會還未被全部挖掘出來，未來20年至30年，培育中國零售業發展的主要土壤在社區。
“如何將電商平台和社區零售融合起來，既是一個機遇，也是一個挑戰。”中國社會科學院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅表示，電商平台和社區小店未來一定是融合的關係。電商平台如果能將產品營銷、產品供應鏈管理、門店數字化改造、客户智慧化管理、精準化營銷等方面嫁接到社區門店裏，社區零售一定會獲得非常大的成長空間。
長遠來看，與遠場電商相比，近場電商將為農產品上行提供新的動力。中國農業的結構性矛盾是供給過剩，賣難買貴，原因是流通效率低，信息不對稱。農產品層層流轉產生的信息誤差，是供需不平衡的重要因素。此外，從全國來看，冷鏈物流等基礎設施仍然十分薄弱。
根據近場電商模式的邏輯路徑，通過搭建社區數字化銷售服務網絡，聚合確定性的終端消費需求，推動中小企業和農產品基地深度融入供應鏈，打通物流、商流、信息流、資金流，通過集中採購和配送，形成相對於傳統零售和遠場電商的時間和成本優勢，進而降低全社會的交易成本。
“這種模式能夠實現以銷定產和以銷優產，引導製造業和農業的高質量發展和數字化轉型。”阿里巴巴社區電商湖北運營總監李標亞説。記者 王軼辰
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