作者 | 旖諾
出品 | 子彈財經
“超百億級增長”、“十年複合增速超50%”、“複合增速位居創業板前三”……前不久，連續六年位列全球前十的營銷龍頭企業藍色光標（以下簡稱“藍標”）發佈了2020年年報，靚麗的數據引發了資本市場的關注。同時，藍標的年報也收到了深交所對營收增速、商譽和毛利率等相關問題的問詢函。5月24日，藍標發佈了長達77頁的回函，理直氣壯地回覆了相關問詢。
在回函中，藍標表示，受去年疫情影響，公共關係與活動管理等高毛利的全案服務收入在全案業務板塊佔比降低，以及毛利率較低的遊戲類客户大幅增加，導致全案推廣服務毛利率有所下降；全案廣告代理業務11.58%的毛利率水平符合廣告代理行業的毛利率區間，且因為規模化優勢顯著，毛利率遠高於同業公司。
2020年年報顯示，藍標全年實現營收405.27億元，同比增長44.19%；實現扣非歸母淨利潤5.89億元，同比增長29.79%；現金流淨額增加至13.10億元，同比大幅增長87.38%。
無論是業績增速還是業績質地，藍標的表現都堪稱出彩。尤其在去年受到疫情衝擊，整個廣告市場應激反應強烈，客户營銷活動大量取消或者延遲的背景下，其主營業務的盈利能力不僅維持了正向走勢，且多賺近30%，顯示出藍標較強的風險抵禦能力和內生驅動力的彈性與韌性。
儘管整體業績亮眼，藍標卻再度遭到質疑。
事實真相究竟如何？「子彈財經」在一番抽絲剝繭的拆解後發現，雖然報告期內藍標部分業務毛利率有所降低，但綜合毛利率仍然在行業內處於領先水平。
1、毛利率太低？不存在的綜合毛利率固然是考察一家企業經營能力的關鍵指標，但卻是由各個業務板塊的盈利能力共同決定的，並且不同行業間的毛利率往往千差萬別，計算方法也不同。
基於此，僅從一個數據洞觀全局，或者身在“廬山”識“廬山”、卡位一個節點忽略追溯的意義，未免過於偏頗，也會對一家公司的基本面帶來判斷的失真。
財報顯示，2020年藍標四大業務板塊——全案推廣服務、全案廣告代理、海外公司業務以及中國企業出海廣告投放，分別實現營收76.6億元、55.97億元、28.56億元和244.14億元，對應毛利率分別為13.63%、11.58%、19.73%和1.43%。
直觀來看，出海廣告投放業務因為毛利率偏低，體量較大，2020年同比增幅41.26%，佔總營收比例超過六成，是拉低公司綜合毛利率的“主因”。
其實不盡然，主要系統計口徑差異。
出海廣告是藍標近年來發展迅猛的一塊業務，主要依託Facebook、Google、TikTok For Business及Twitter等媒體平台，為中國企業提供在海外平台的廣告投放代理業務。
這塊業務的盤子很大，但基於廣告代理業務的特點，最後落入廣告代理公司口袋的只是一部分，實際上是客户賬單淨值減去媒體賬單淨值後的收入，加上發佈服務費及增值服務費，也就是淨收入，基本是總收入的10%左右。
如果按照淨收入計算，以藍標2020年出海廣告業務244.14億元的營收，淨收入為24.4億元，該部分業務毛利率1.43%，毛利潤將近3.5億元，那麼毛利率也相應提升為14.34%。
按照這個口徑重新核算綜合毛利率，藍標2020年總體收入為185.5億元，仍然是中國最大的營銷集團，毛利總和為25.83億元，綜合毛利率為13.92%。
橫向對比，國際營銷巨頭WPP的毛利率基本在10%-15%之間；我國最早一批成立的廣告公司之一的省廣集團，2020年毛利率為10.3%；同樣A股上市的數字營銷公司利歐股份，2020年營銷業務毛利率僅為4.9%，説明藍標的毛利率處在一個合理區間，且遠在國內同行之上。
縱向梳理，僅就佔比最大的出海廣告投放業務而言，毛利率也不低。
從藍標的財報可知，得益於公司規模效益不斷擴大，其出海廣告投放的盈利能力快速提升，2020年毛利率相比2017年的0.65%已提升2.2倍。
站在長期視角上，隨着國潮風崛起，將會有越來越多的中國品牌應運而生、積勢發展，並逐步走向國際化道路，隨之帶來出海廣告需求與投入的增加，推動出海廣告代理業務蓬勃向上。
作為國內最大的營銷集團，深耕出海業務多年，擁有多平台授信資源，藍標或顯著受益於規模優勢和前瞻佈局。
於前幾日舉行的業績説明會上，藍標表示：未來三到五年時間，出海業務有望繼續保持30%以上增長速度，規模或將達到500億元，隨着該業務的媒體組合、客户組合以及服務內容組合的更加多元化，毛利率還將逐步提升，從而為公司貢獻更大利潤。
2、規模優勢+技術賦能，藍標高毛利率的核心引擎如前文所述，藍標13.92%的毛利率遠在同行之上。「子彈財經」分析，藍標之所以有如此之高的毛利率，離不開兩方面的驅動力，一是規模化優勢，二是技術賦能效應。
藍標向來有着“中國最大營銷公司”的稱號，而400多億元的體量也確實讓其有着同行無可比擬的規模化優勢，落到實處，無論在媒體端還是客户端，藍標都有着更強的資源整合能力和議價能力。
財報顯示，作為Facebook、頭條和快手等諸多媒體的直接授權代理商，藍標能夠拿到前者更多的授信額度，且長期保持着良好的合作關係。
客户端方面，於2020年相對困難的環境中，藍標一方面要強化財務管理，一方面又要兼顧客户處境，維持正向合作激勵，在各行各業均揹負壓力的情況下，「子彈財經」注意到，藍標對客户的應收賬款天數由2019年的86天縮短到了74天，資金運轉效率大幅提升，更體現出競爭實力。
對“資源制勝”的營銷行業來説，議價能力的高低直接決定着公司的運營能力和核心成長力。從此次疫情中藍標與同行們的營收現狀對比即可見一斑。
受廣告主預算影響，疫情中的廣告營銷行業可謂是一片哀嚎。就連旗下擁有奧美、智威湯遜和羣邑等知名企業的全球廣告行業巨頭WPP集團，都爆出了“2020歸母淨利潤-29.67億英鎊，同比減少446.53%”的鉅額虧損，更遑論行業中充斥着的大量的中小微公司，更是轉型的轉型，倒閉的倒閉了。
事實上，回望藍標上市以來的發展軌跡，其不僅是一家高速成長的公司，年複合增長率達到了55.32%，超額實現“十年百倍”的增長，且較早察覺到技術變革趨勢，並進行前瞻佈局，早已跳脱單純“公關公司”的範圍，成為一家數字化營銷的科技集團。
（圖 / 東方財富choice）
近年來，隨着流量紅利見頂以及數字化時代的到來，營銷領域的競爭已越來越傾向於數據與技術的競爭，而藍標早在2015年就啓動了基於數字科技的營銷智能化轉型，開始以“技術+創意”為客户提供智慧經營整合賦能服務。
到目前為止，藍標在營銷科技方面的研發投入已經多達6.63億元，並且推出了一系列高毛利智能產品。
其中，主打一站式電商出海營銷的“魯班跨境通”平台與智能營銷平台“藍標在線”正成為藍標着力推出的拳頭產品：前者因整合了Facebook側和Google側流量供客户投放，並提供可視化圖表，已積累了超萬家出海中小企業留存客户；後者則集成了藍標25年來的大量案例與經驗，以及多個智能營銷工具，可以幫助更多中小客户自助式完成營銷推廣投放，今年2月已正式進入收費運營階段。
隨着技術賦能營銷戰略的持續精進，藍標的單位人效得到大幅提升，近幾年營收大幅增長，而人員一直維持在5000人左右，人均產出達800多萬元，國際業務引入戰投後如不再並表，人均貢獻則可超千萬元，人均毛利也將由過去的70萬元/人，提升到120萬/人。
眾所周知，技術實力雄厚的互聯網科技公司的毛利率普遍都很高，比如騰訊、阿里巴巴等，2020年毛利率均在40%以上。
從技術革新和行業發展的角度來説，藍標基於規模建立的競爭優勢，疊加技術賦能營銷戰略加速落地，公司有望進入到“正向反饋放大”狀態，即規模擴大——成本下降——盈利能力上升——規模再擴大，強研發——技術突破——盈利能力上升——研發加碼投入，由此帶動業績持續走高，毛利率不斷上升。
值得注意的是，該跡象已在最新一季財報有所顯示：2021年一季度，藍色光標實現營業總收入103.9億，同比增長28%；實現歸母淨利潤3.6億，同比增長78.5%，無論營收還是淨利潤增速，均已創造出自上市至今單季最高紀錄。技術賦能之下，或許藍色光標將會不斷打破原有記錄，持續創造新高。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。