盲盒圈也在擠泡沫？

編者按：本文來自微信公眾號懂懂筆記（ID：dongdong_note），撰文木子，編輯秦言，創業邦經授權轉載。

3月21日，泡泡瑪特佈局北美市場的第一家海外店鋪在加拿大温哥華列治文區開業，不過這一出海利好消息並沒有提振市場情緒。

3月22日，泡泡瑪特股價跌幅達9.77%，每股報收61.95港元；次日其股價繼續大跌12.44%，收盤報54.20港元。3月26日，泡泡瑪特公佈了上市以來首份財報（2020年全年業績報告）。

數據顯示，2020年泡泡瑪特總營收25.13億元，同比增長49.3%；年內毛利15.94億元，同比增長達到了46.2%；股東應占淨利潤5.24億元，同比增長16.0%；經調整後淨利潤為5.9億元，同比增長了25.9%。

儘管財報看似亮眼，但相比2018和2019年分別高達225.4%、227.2%的營收增速，泡泡瑪特2020年的營收增幅已經出現了斷崖式下滑。其中，主力IP“Molly”的收入佔比也在持續下降。

一路高歌猛進的“潮玩第一股”泡泡瑪特也開始顯露出疲態。那麼，回看近期再次掀起熱潮的國內盲盒市場，未來還能有什麼新的故事可以繼續講下去？

01潮玩“賭徒”開始退坑

説起潮玩圈子，相信首先浮現人們在腦海裏的便是盲盒。

的確，無論是“潮玩第一股”泡泡瑪特還是近年來的一眾追隨者，在潮玩品牌推出模式上幾乎都是以盲盒形式進行銷售。即便是祭出TOPTOY以試圖阻擊泡泡瑪特的名創優品，也保留了盲盒商品形式。

在不少國內消費者的心目中，潮玩似乎與盲盒畫上了等號。販賣“未知”的盲盒，也曾一度吸引大批的投機者購買、抽取隱藏款玩具，並配合話題炒作，哄抬玩具價格，以此實現財富增長的目的。

近年來不少媒體報道指出，售價僅幾十元的隱藏款潮玩，幾經轉手後價格竟可以高達幾百元甚至上千元，最高的瘋漲了將近四十倍。而那些年輕玩家通過抽取、轉售隱藏款潮玩年入幾十萬元的“故事”，也時不時地見諸網絡，吸引着更多投機者加入。

然而，隨着盲盒經濟退燒，部分玩家手裏捂着的隱藏款潮翫忽然間也不香了。原先被炒至幾百元的盲盒公仔，如今即便是以原價出售，轉手也變得相當困難，玩家“解套”似乎更是遙遙無期。

“如果不是有增值的空間，毫無故事背景的IP公仔誰會購買、收藏呢？”曾在盲盒上投入十幾萬元的玩家“阿黎”告訴懂懂筆記，她以前之所以熱衷購買盲盒，純粹是為了高價轉手牟利。

與日本手辦普遍背靠經典動漫、影視作品不同，當下的潮玩不講究背景設定，無論是泡泡瑪特還是其它追隨者，早期所推出的潮玩IP基本都沒有故事支撐。即便是花費十幾萬元的阿黎，至今也不知道“Molly”是在什麼樣的創作背景下誕生的。

除此之外，售價幾十元的盲盒公仔做工也稱不上精美。據公開數據顯示，泡泡瑪特產品的毛利率為71.1%，換言之，標價59元的盲盒成本大概只有17元，這樣的成本價格對產業鏈的“擠壓”也可想而知，因此產品質量問題飽受消費者詬病自然在情理之中。

唯一值得收藏的亮點，或許只有“噘着嘴看着蠻可愛”罷了。

作為潮玩圈頂流，泡泡瑪特自有IP在玩家心目中的“信仰”都是如此脆弱，其它追隨者的情況自然也是可想而知。

既然沒有新的炒作以及增值空間，IP本身也缺乏背景故事、獨特“信仰”，職業炒家、玩家自然也會選擇“退坑”——低價轉讓盲盒公仔。

阿黎也是如此，“我現在剩下將近六百隻公仔，閒魚上從30元降到20元，還是很難出手。”看到“前浪”的窘境，跟風入坑的“後浪”自然越來越少。而品牌的做法，自然是積極擁抱成熟IP，以此吸引純粹的手辦愛好者、玩家為“信仰”充值，模糊手辦與潮玩間的界線。

那麼，這種打法有多大勝算？

02潮玩“緊抱”知名IP

或許是有了“前車之鑑”，定位於“亞洲潮玩集合店”的TOPTOY目前已經與迪士尼、三麗鷗、漫威等全球知名IP開始進行合作，推出正版授權的潮玩產品。

在深圳福田一家TOPTOY門店裏，懂懂筆記看到的確有部分消費者衝着知名IP到店嚐鮮，但是購買熱情並不高漲。

“我廣州的朋友告訴我，這店裏有高達的模型，結果進來才發現這店裏沒有。”一位高達迷告訴懂懂筆記，他之所以來逛店一是為了看看高達模型，二是想觀摩一下店裏的潮玩手辦都有什麼款式，價格是否值得入手。

當問及是否會考慮店內自有IP盲盒、潮玩公仔時，這位小夥子表示應該不會，“買手辦就是為信仰充值，至少有一半的錢是為了人物故事買單，另一半是設計、材料以及工藝，你説是不？”

此時，有一位消費者提着滿滿一籃子手辦商品準備到收銀台結算。可以看到，他購買的手辦幾乎都是與初音、龍珠等知名IP合作產品，在閒聊時對方表示，他並不擔心授權手辦的質量，只在乎價格和上新的速度。

作為一名資深的手辦藏家，這位年輕人很清楚眾多日本進口手辦、潮玩都是在國內代工廠製造的，“其實只要品控做到位，質量不會比進口的差，而且沒有了雙重運輸、進口關税，價格也實惠一些。”

顯然，作為純粹的藏家玩家，他們最為關心的並不是玩具本身的增值空間，而是產品中有無自己喜歡的經典IP，這也是新晉潮玩品牌積極擁抱知名IP的原因。至於知名IP產品推陳出新的速度，無疑也是刺激玩家消費慾望的關鍵。

除了這些後來的跟隨者，據悉泡泡瑪特也開始重視非獨家、知名IP的合作與運營。懂懂筆記發現，在泡泡瑪特部分線下售賣機上，諸如米奇等非獨家IP盲盒的比重也有增加之勢。

在其最新的財報中可以看到，2020年全年非獨家IP銷售收入佔比，已經從2019年的9.5%提高到了17.7%。顯然，相比沒有故事的IP只能一味“可愛”，知名IP具有更廣的受眾面與普世價值觀，更適應各年齡階層玩家的喜好。

“盲盒玩具不及手辦（製作）精良，但有喜歡的動漫主題，我還是會買的。”一位在TOPTOY購買了幾盒蠟筆小新“排排坐”系列盲盒的80後手辦玩家表示，她熱衷購買的並不是“未知”，而是童年的記憶。

當然，擁抱知名IP對品牌的資金實力有極高要求。除了潮玩行業頂流之外，並不是所有潮玩“學徒”都能夠做到，因此有些品牌只能趕在盲盒概念“退燒”之前，廣開加盟趁機大撈一筆。

03留給小品牌的時間不多了

如何能讓新興的潮玩品牌快速滲透到消費者身邊？首選答案肯定是加盟。

作為潮玩市場的新玩家，TOPTOY創始人孫元文也曾透露稱，品牌前期將以自營門店為主，在打磨成熟和跑通模式後，會逐步考慮開放加盟。而在搜索引擎上輸入“潮玩”一詞時，也能夠找到大量品牌加盟相關的營銷信息。

對於乘着泡泡瑪特“盲盒”概念跟風創立的二、三線潮玩品牌而言，盲盒能否賣得出去都是個問題，更別説通過自有IP創造可觀的收入了。不過，這些潮玩“學徒”們還可以通過招商、加盟掙到真金白銀。

“很長一段時間裏，盲盒圈的品牌只有兩個，一個是泡泡瑪特、一個是其它品牌。”曾在國內某三線潮玩盲盒品牌負責招商加盟工作的徐琪（化名）告訴懂懂筆記，由於起步早、知名度高，有很多潮玩炒家一開始都只專注泡泡瑪特的盲盒公仔，然後在“賭徒”心理的的推動下，盲盒概念大熱、銷量大漲。

可對於二、三線品牌而言，並不會有太多的玩家的關注，所謂的增值空間往往也是品牌方自導自演的戲份。

因此，這些盲盒產品的實際銷量通常都十分慘淡，“我的同事曾諷刺説，公司只做售賣機就行，不用做盲盒，因為一年半載都賣不掉幾個。”加之二、三線潮玩品牌不具備與知名大IP合作的實力，因此招商加盟就成為小品牌的主要收入來源。

徐琪透露，一台盲盒自動售賣機的成本只要三、五千元，而且租金、電費是由加盟商負責。通常情況下，小品牌的加盟費用只需要兩、三萬元，同時加盟商要先購入幾百甚至上千元不等的盲盒，至於後續的經營就全看運氣了。

“招商時我們一直強調，每天單機收入可以達到一千元左右，但即便是主流商圈，每天能賣出兩、三百元就算不錯了。”徐琪表示，其公司原先在招商時還會考慮到商圈保護，即每個主流商圈只允許一家加盟商，但隨着盲盒的“泡沫”逐漸破裂，公司為了維繫經營收入便忽略商圈保護原則，開始大肆招商、開放加盟。

“盲盒泡沫一旦完全破裂了，誰還會加盟開盲盒店、認購自動售賣機呢？”在她看來，隨着盲盒潮玩領域繼續“擠泡沫”，留給二、三線品牌的時間已經不多，降低招商門檻也只是“最後的瘋狂”。

【結束語】

有人説潮玩概念被盲盒“玩壞”了。其實正是盲盒這一低門檻的形式，才讓國內原本起步緩慢的的潮玩市場得以快速發展。

根據艾媒諮詢發佈的數據預測顯示，2021年中國潮玩市場或將增加至384.3億元。不過快速堆積的行業泡沫，加上隨之而至的行業亂象，正在開始引發行業洗牌，如何讓潮玩迴歸娛樂本質，滿足玩家對陪伴、減壓、治癒的需求，或許才是成功的捷徑。

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