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文 | 駝鹿新消費，作者 | 齊成
在過去一年，全球最引入注目的快時尚品牌是SHEIN，這個傳聞中估值千億美金的服裝企業來自中國，通過跨境電商在國外爆紅；但回看國內，卻是另外一番景象。
過去十多年時間，在歐美品牌、日韓品牌、國內品牌的多輪跑馬圈地後，快時尚品牌在購物中心裏的門店越來越少，銷售曲線就像墜落的流星。即使在消費企業創業最火熱的階段，服裝領域也極少人踏足。
2月15日，曾被譽為“中國版ZARA“的快時尚品牌拉夏貝爾再次發佈風險提示，預計2021年淨資產為負值，公司股票可能被上交所終止上市。
從H&M、ZARA，到美特斯邦威、艾格、vera moda、百家好、拉夏貝爾，不管是歐美系、韓系、日系，還是本土品牌，各種風格各種價位的快時尚品牌，為什麼越來越難討得消費者的歡心？
國產品牌衰落拉夏貝爾高峯期曾擁有近萬家門店，在一眾國產時尚品牌中，被稱為“中國版ZARA“，但是在過去兩年，拉夏貝爾卻上演了一場關店、虧損、拖欠供應商貨款、高層內訌、保殼的大戲，走到退市這一步，其實也不意外。
若從銷售業績來看，拉夏貝爾的危機可以倒推至2018年。2017年，拉夏貝爾登陸A股，沒想到，出道即巔峯。2018年，拉夏貝爾虧損1.6億元；2019年營業收入下降24.66％，淨虧損高達21.66億元。2020年突發疫情，實體門店受到較大影響，拉夏貝爾實現營業收入18.19億元，同比下降76.27%，淨虧損18.4億元。
一路虧損，一路關店止損。到了2021年上半年，拉夏貝爾的門店只剩下427家，2021年全年營收只有4億元-5億，淨虧損為6.5億元-9.5億元，預計2021年年末歸屬於上市公司股東的淨資產為-12億元至-16億元。
從2018年到2021年，只用了三年時間，拉夏貝爾門店從9000多家驟降到400多家，營收從百億降到了四五億元。
這個時間裏，其他快時尚品牌也不好過。國內初代快時尚品牌美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）連年虧損後，也走到了變賣固定資產這一步，2021年3月，美邦以4.48億元賣掉了自己的服飾博物館。4月底，美邦公佈了2020年的財報，營業收入38.19億，淨利潤為-8.59億元。
虧損對美邦來説已是習以為常。2008年8月，美邦服飾在深交所上市，成為"國內休閒服裝第一股”。2011年，美邦服飾營收為99.45億元，歸母淨利潤達12.06億元，達到歷史高峯。2015年，美邦淨利潤虧損4.31億元，同比下跌396%，這是其上市7年來首次虧損。
除去2018年的短暫盈利，2017、2019、2020年這三年，美邦的營收逐年縮減，從64.72億元、54.63億元，再到38.19億元；虧損也在加劇，淨利潤分別為-3.05億元、-8.26億元、-8.59億元。
而門店數量，美邦早在2017年就不再公佈，從之前公佈的數據看，從2013年到2016年，美邦的門店數量由5200多家減少到3900多家。
歐美日韓品牌退場在拉夏貝爾發佈退市風險前一週，南極電商悄悄完成了對百家好的控股。2月9日，百家好服飾關聯公司百家好（上海）時裝有限公司發生工商變更，原股東TBH HONG KONG LIMITED退出，新增股東南極電商，持股100%。
南極電商以1.8億元收購百家好100%股權，並以3.3億元納入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件韓系服裝商標。這些韓系快時尚曾經是購物中心女裝區域必不可少的品牌，不知道何時突然開始門前冷落。2020年和2021年前三季度，百家好的營業收入分別為13.37億元和9.66億元，淨利潤分別虧損1.83億元和6675萬元。而這上述時期，百家好的負債分別為10.94億元和12.4億元。
清倉出售的外資品牌不止百家好。2020年8月和2021年初，荷蘭服裝品牌C&A、法國女裝品牌CacheCache陸續出售，接盤者均為北京的私募股權投資公司中科通融。
Cache Cache進入中國有17年，在出售前僅有550家門店，比巔峯時少了將近一半。在過去五年內，其中國地區門店的客流量下降了60%。C&A2007年進入中國，在出售時，僅在中國22個城市設有66家門店。
2020年底，Etam艾格破產清算的消息震驚了一眾網友，進入中國20多年來，艾格曾開出3000多家門店，2011年中國市場創造了了2540萬歐元的營收，不過這個數字在次年就驟降到150萬歐元，2014年下半年，艾格開始陸續關店，2018年5月，直接將中國市場業務打包賣掉。2020年離開中國的還有OLD NAVY，這是GAP旗下的子品牌。
更多的品牌無人接盤，直接撤走。美國時尚品牌Abercrombie & Fitch（A&F）曾經以肌肉男作為新店營銷噱頭，但其上海靜安嘉裏中心店於2月20日正式閉店，之後，上海A&F門店僅剩興業太古匯店一家。
2020年開始Zara母公司Inditex集團陸續關閉旗下Bershka，Pull＆Bear和Stradivarius三個品牌在中國的實體門店。日本女裝品牌Earth Music&Ecology宣佈於2020年6月30日正式退出中國市場，同集團的Samansa Mos2和E hyphen word gallery也關閉了在中國所有業務。再早之前，2018年，英國時尚品牌TOPSHOP、New Look相繼宣佈退出中國市場。
繼續留守中國市場的快時尚品牌，還需要熬下去。2020年，ZARA母公司Inditex集團曾宣佈，擬在2020年-2021年關閉1000家-1200家門店，約佔全球現有門店數量的13%-16%。但其在中國的發展早已經開始降速，據贏商網統計，2014年ZARA新開店還有16家，到2019年下滑到12家，甚至在2018年僅新開8家。
如何穿越週期回頭看，第一代本土快時尚品牌，美邦、班尼路、以純、森馬等品牌，幾乎和80後同時成長，它們主導了當時年輕一代的主流審美。不過，當小鎮青年走向更廣闊的世界，很快就被來自國外的快時尚品牌貨架上快速更迭的新款服裝俘獲，這種新鮮感是以往未曾有過的體驗。
快時尚，顧名思義，只有上新“快”才能跟得上“時尚”。據瞭解，快時尚品牌的平均生產週期為10天，門店至少每週上新一次。在這個行業裏， ZARA是經常被拿來比對的案例，它可以實現每週兩次上新、每年約12000新款。但普通的時尚品牌兩週一次都已經算快了。而SHEIN第一次受到廣泛關注，來源於"比ZARA還快7天"的微博話題。
有業內人士觀察到，Zara、H&M在中國的黃金髮展期基本是在2011年至2013年間開啓的，與此同時，Forever 21、Topshop等品牌也是在這一時期陸續強勢進入中國市場。
這一時期也是國內商業地產高速擴張期，幾乎每一家購物中心一層都有H&M、ZARA，而且門店面積還不小。2013年，H&M在北京王府井apm開了一家旗艦店，面積1100平方米，這個門店原址是耐克旗艦店。
如果觀察過去10多年來，運動品牌和快時尚品牌的成長軌跡，你會發現，他們正好是此起彼伏的關係，週期互逆。
快時尚在購物中心，在消費者中所向披靡的時候，運動品牌正在痛苦地關店清庫存。從數據來看，2012年-2014年，李寧分別虧損19.8億元、 3.9億元、7.8億元，2015年扭虧為盈，結束了連續3年的虧損，實現盈利1400萬元。而在2015年之後，快時尚品牌已經開始減緩擴張速度，美邦也是在2015年出現了上市以來首個虧損。
2018年，李寧憑藉巴黎時裝週的驚豔表現，以“國潮”概念迅速翻身，安踏等其他體育品牌業績也直線上升，而這個階段，快時尚疲態盡顯。2020年，北京東直門來福士一層入口處的黃金位置，換上了lululemon的大LOGO，之前，這裏是ZARA的領地。
粗略計算，運動品牌從低潮到高峯，至少經歷了七八年時間，如果以此推算，快時尚還需要五六年才能重回巔峯，不過，穿越週期不是僅僅等待就行了。
快時尚曾經面臨的挑戰，目前仍在。一個是電商，快時尚品牌門店大量擴張後，迎來了國內電商發展最快的階段，電商直接打擊了線下的服飾品類，對於消費者來説，購物渠道越來越分散，而疫情對線下門店的影響更是直接加速它們衰落的過程。
另外一個是趨勢，快時尚們的大殺器就是快速反應的供應鏈，從畫冊上的流行趨勢到門店的大眾消費，一週就能實現，但最終敗給了生活方式。國內消費者開始轉向注重自我感受，對於服裝材質、舒適性有了更高的要求，快時尚的“一次性”質量讓很多人不再將它列為購物清單。尤其是疫情之後，消費決策更加謹慎。