重走老商圈(二)｜國貿商圈“搶客”正酣“泛國貿”漸成型
在疫情衝擊與國內大循環帶來機遇的雙重刺激下，2020年對於商業項目、商圈發展而言是不平凡的一年。同樣的外界影響，每個商圈的發展卻各不相同，有的積極轉型，有的快速復甦，有的成為新打卡地標，有的卻陷入泥潭。進入2020年最後一個月，北京商報記者重走各大商圈，洞悉新消費格局下京城老商圈的探索與新生。
盤踞北京中央商務區核心部位的國貿商圈，競爭可謂如影隨形。近日，北京商報記者持續走訪發現：國貿商城淘汰了諸多過氣的品牌，對體驗類型項目青睞有加；銀泰in01數家高奢品牌撤離；處於商圈邊緣的世貿天階快速提升餐飲佔比，以此實現錯位。國貿商圈與華貿商圈向來鼎足而立，兩者也時常被行業拿來比較，品牌更迭、客羣流轉以及商業項目的整體定位事關着一個商圈永葆優越感的關鍵。分析顯示，國貿商圈有必要形成更強的商圈資源優勢，先形成泛國貿商圈，再通過商業、文化形成都市泛商圈。
定位實現差異化
毗鄰店王SKP，國貿商圈內的品牌調整，時刻都被外界與前者進比較。北京商報記者在走訪中瞭解到，國貿商城B1層部分品牌進行了調整。其中，小罐茶更新為swissflex，mr&mrs更新為Yves Salomom，GABRIELE COLANGELO頂替了Aquascutum，新增了祖師爺咖啡店。另外，國貿商城南區商城的KENZO&McQ品牌更新為MITHRIDANTE。從品牌更替來看，國貿商圈內吸引了大量青睞中國市場的海外品牌。
值得注意的是，去年以來，Fred、Delvaux等品牌入駐國貿商城，Prada、Loewe、Fendi也以全新形象店鋪開業，Bottega Veneta品牌門店進行擴張。這些品牌更替與門店升級，讓人不得不與北京SKP的競爭進行聯想。
對於品牌更迭一事，北京商報記者聯繫到國貿商城相關負責人。截至發稿前，該負責人暫未回覆。
相較於國貿商場裏奢侈品接連升級的火熱，一街之隔銀泰in01則遇到了高奢品牌撤店的局面。北京商報記者瞭解到，原本位於銀泰in01的卡地亞、RV、MOYNAT、BLANCPAIN等品牌均已撤櫃。位於銀泰in01二層、三層的連卡佛、TOM FORD、華倫天奴也撤離。曾經佔據銀泰in01東側兩層鋪位的杜嘉班納也歇業關停。
國貿商圈另一主力項目——世貿天階正有意與同一圈子裏的另外兩個商業項目在定位上形成差異。北京商報記者通過世貿天階微信公眾號的品牌導覽發現，該項目的餐飲、服務類品牌數量在所有品牌中佔比近半。公開資料顯示，自2018年調整以來，世貿天階增加了項目內餐飲業態比重，加入體育、娛樂、電影院、書店、文化教育、兒童業態等，增加消費者購物體驗。據贏商大數據監測數據顯示，除去項目自身定位和業態分佈的影響因素，疫情期間兒童、文體娛業態品牌抗風險能力較強，重壓之下減少關店數量。
爭奪首店落户
無論是品牌更替還是補位進場，即便在疫情防控常態化下，國貿商圈也展現着品牌吸引力，甚至快速“收割”了大量品牌的首店。國貿商城新引入的Yves Salomom、GABRIELE COLANGELO門店分別為北京首店、全球首家旗艦店。國貿商城南區的MITHRIDANTE是該品牌的全國首店。
早在2017年，國貿商城三期開業時，便引入了眾多首店、品牌新形象店。北京首家盡膳口福、鼎泰豐的全球首家概念設計店等均選址國貿商城。
在首店資源的競爭上，任何一家商場購物中心都不甘示弱。與國貿商城臨近的北京SKP，在去年拓展了南區SKPS，該項目有着“首店收割機”，品牌旗艦店、新品新店在該項目內開設。國貿商城與SKP之前也展開了關於品牌的比拼。
北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示，首店進駐也會成為眾多同質品牌戰略性佈局的風向標，而這將可以幫助該城市通過品牌的“聚集效應”來提升商業影響力，促進消費市場國際化、品質化發展，激發時尚消費、品牌消費。
首店作為新鮮事物具有引發消費者獵奇打卡的吸引力，在吸引消費者、製造傳播話題及積蓄流量上具備絕對優勢，消費者對“首店”的嚐鮮心態將帶動消費升級。與此同時，時刻調整的品牌煥新，以及與品牌有關的體驗類活動，可以從短期刺激消費轉向讓消費者發現場內變化，使項目擁有更加豐富的內容、體驗和趣味性。
泛國貿商圈顯露
白領集聚的國貿商圈，中高檔產品消費保持高速增長。北京商報記者走訪發現，北京SKP、國貿商城等高端商場奢侈品門店前排隊現象時有發生，奢侈品提價沒有降低消費者的消費熱情。實際上，對於高端商場而言，奢侈品高度集中，消費者習慣於中高端消費，消費基礎將非常穩固。
在業內人士看來，北京SKP、國貿商城較勁多年，更利於商圈發揮集聚效應。一個商圈只有越來越多品牌進入，包括高端奢侈品、年輕買手店和體驗型業態，才能形成良好的集聚效應。國貿商城需要引入更具特色的品牌，形成年輕化的品牌組合來強化生命力。
此外，奢侈品消費迴流，越來越多消費者選擇在國內購買奢侈品。當高端消費實現本地化，消費者則會在國貿商城、北京SKP等少數幾個表現不錯的高端商場中選擇。如果商業項目的體驗感好，將更有可能收穫好的業績。
對於商圈發展，中購聯購物中心發展委員會主任郭增利分析認為，國貿商圈與華貿商圈緊鄰，無論是SKP擴容，還是國貿商城調整，會促使商圈的影響力越來越強大，形成泛國貿商圈，通過商業、文化、商務等多功能的融合，形成都市泛商圈。
北京商報記者 王維禕