編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
好事多磨。花費五年時間才艱難上市，其間數次被駁回，都證明了嘉曼服飾本身問題並不少。即便這次成功在創業板啓動申購，但闖關A股報告期內業績卻並不給力，上半年營收、淨利雙降，並且預計前三季度業績也不理想。
嘉曼服飾預計今年前三季度實現營業收入約為7.1億-7.5億元，嘉曼服飾實現這樣的業績規模，主要是依賴所代理的其他品牌實現的收入，而自營的品牌收入一直萎靡不前。疫情衝擊線下，從渠道來看，嘉曼服飾的線下門店，特別是直營門店受到了較大影響，導致營收下降；存貨跌價，以及清理庫存導致利潤減少等綜合因素。
童裝看似一門好生意，其實並不好做，“二孩”放開，童裝市場早已膨脹，嘉曼服飾存貨高企，年研發投入不到1%，又恰遇不少加盟店關閉，這個當口即便成功上市了，對於這個家族企業的考驗還會很多。
坎坷上市路
2018年第一次IPO審核被否決，2020年嘉曼服飾再次衝擊IPO，但卻成為2020年首家IPO被否的企業。從企業生產經營的角度來説，最關鍵的問題還是盈利能力和營收增長的問題。同時，從審核關注的問題來看，嘉曼服飾對於代理品牌的收入存在很大的依賴，甚至有一些自購實現收入的嫌疑。另外，嘉曼服飾的固定資產核算真實性和內部控制體系完善性也受到質疑。
再看看嘉曼服飾今年上半年的財務狀況：嘉曼服飾營業收入約為5億元，同比下降8%。公司的現金流、利潤率等關鍵財務指標在上半年下滑明顯。上半年歸屬淨利潤為6200萬元，同比下降20%。對此，嘉曼服飾解釋因線上渠道收入盈利水平低，費用率高，如天貓在2021年的費用率高達18%，因此利潤下跌也很難避免。
從嘉曼服飾2020年之前的兩次IPO審核的情況來看，嘉曼服飾在前幾年業績上升的主要拉動力均來自線上渠道的提升，產品結構沒有太大變化。從2019年至2021年期間，線上直營營收分別是4.8億元、5.7億元、6億元，佔整體營收的比例分別是53%、62%和66%。可以看出線上銷售是穩步上升且比重也在加大。相反，線下直營的營收則是緩慢下降，從2019年的2.7億元，到2021年的2億元，比重也從30%下降到20%。
在2018年初戰IPO之際，嘉曼服飾曾經大力佈局線下門店。截至2021年底，嘉曼服飾在全國擁有接近六百家門店，直營門店和加盟門店比例約為1:4。
現在大部分清醒的公司都意識到全面渠道的重要性，極力將線上線下進行融合。嘉曼服飾採取直播營銷方式，鏈接線上線下。
從北京市場起家的嘉曼服飾，華北地區當屬門店最密集，銷售額貢獻也最多的市場區域，但是近年來，該地區的營收增長緩慢甚至出現下滑。華北地區的線下渠道營收已經從2019年的24%下降至2021年的15%。
主戰場的成績不佳，客戰場那就更糟糕了。嘉曼服飾在華南和長江三角洲的多家子公司接連註銷。近三年，線下門店數量也在鋭減，2019年至2021年，門店數量每年關閉兩百多家，壓縮非經營相關費用，來儘可能降低成本減少虧損。甚至有在杭州的子公司在2018年註冊成立之後，一直沒有展開實際的經營活動。
業績穩定性存疑
嘉曼服飾旗下的品牌，包括了自有品牌、授權經營品牌和代理品牌三大類型。2019年至2021年，嘉曼服飾的自有品牌業務出現明顯萎縮，營收佔比連年下降，在2021年的佔比只有25%。
目前，嘉曼服飾總體營收中接近七成都是來自第三方的品牌。2019年至2021期間，授權經營品牌營收在佔主營業務收入的比例分別為57%、63%和65%；代理品牌實現營收佔主營業務收入的比例分別為15%、10%和10%。
授權經營和代理品牌的營收已成為嘉曼服飾經營活動中最重要的產品類型，嘉曼服飾似乎有向品牌代理商過度的傾向。
與此對應的是，嘉曼服飾對設計研發投入比例非常低。2019年至2021年，其設計研發投入佔營收比例，三年來都沒有超過1%。設計的SKU數量也沒有突破8000件/每年。這也是因為嘉曼服飾自有品牌銷量太小，因此嘉曼服飾在服飾設計上並沒有太過於用心。
童裝其實也進入了快時尚的時代，比起國產童裝品牌，快時尚的童裝在產品設計顯得較為強勢，這對嘉曼服飾來説是個劣勢。未來對品質有要求、對格調有追求的童裝品牌發展空間會更大。
賺錢的不是自有品牌，而是代理品牌。因此嘉曼服飾的盈利主動權並不在掌控在自己手上。當嘉曼服飾持續以授權經營品牌為主，雖然都擁有在國內的獨家經營權，但未來品牌是否續簽直接影響了嘉曼服飾的“生死存亡”。
從嘉曼服飾公佈的數據中可發現品牌使用費持續上漲，且嘉曼服飾公司並不擁有所授權經營品牌在中國境內的商標所有權，這就説明嘉曼服飾本身不具備核心競爭力，外界對於嘉曼服飾的業績穩定性懷有質疑。
行業層面，童裝依然是服裝行業未來5年最具成長性的賽道之一。預計2024年，我國童裝市場規模有衝擊四千億元的希望。因此越來越多的服裝品牌佈局童裝業務，且這塊蛋糕正在不斷被後來者分割。基於此，嘉曼服飾即便上市了，或許更具挑戰性的才剛開始。如何儘可能做出差異化，可能是嘉曼服飾目前所需要努力的方向之一。
庫存居高不下
如何降低庫存，一直是困擾服裝企業在經營管理上的難題。庫存的積壓超過安全線，就會影響企業的現金流，同時拉高了獲利成本和管理難度。嘉曼服飾對比起企業規模相當的同行來説，在庫存水平方面可以説是不佔優勢。例如在同業上市庫存平均值裏，存貨比大約35%上下，而嘉曼服飾的存貨比則去到58%，甚至一度衝破70%。或許這也是過去幾年影響了嘉曼服飾上市的原因之一。
對此，嘉曼服飾給出的理由是，嘉曼服飾定位於高端國際童裝，產品單價高於一般同行，所以導致存貨金額較大。
高庫存其實是一個很大的定時炸彈，童裝不像女裝，流行趨勢變化相對較小，也就相對沒那麼容易造成存貨積壓。嘉曼服飾應及時管控存貨，形成倉儲系統，便於減少存貨的產生。若後續市場環境發生不利變化致使存貨跌價增加或存貨變現困難。存貨消除的辦法最直接就是採取打折促銷的方式，但嘉曼服飾定位高端童裝，在積壓舊貨過多的情況下，折扣力度還是不足。
對於存貨偏高的情況，也是發審委對嘉曼服飾駁回上市的主要原因之一，質疑嘉曼服飾是否存在產品滯銷情形。要知道，嘉曼服飾生產模式是通過外包，委託其他廠商完成生產，本身屬於輕資產運營，自身並不擁有生產線。但就在這種模式下，依然出現了存貨偏高的問題，這一方面是因為服裝行業增速下滑，前期粗放增長所帶來的問題爆發。另一方面也許嘉曼服飾在企業運營層面存在一定的問題。
不只是運營，嘉曼服飾在營銷手法上也被髮審委下達了“黃牌警告”：2020年，嘉曼服飾因在申請上市期間因存在大規模的刷單與自買貨行為，使用非對公賬户支付款項以及費用等問題收到過警示函。
刷單，已經成了不少電商企業的常用產品推廣手法，但嘉曼服飾是利用這一點涉及到了虛假業績的嫌疑。且無論嘉曼服飾刷單的目的是什麼，這一行為都愧對了廣大顧客給予嘉曼服飾的信任與支持。另一個不好的現象是，今年嘉曼服飾在電商平台的退貨率大幅上升，唯品會達到19%，淘寶、天貓更達到了30%，服裝產品質量也存疑。
結語
童裝行業屬於紅海市場的行業，擴大市場份額是大型童裝企業決勝的關鍵。一家服裝銷售企業登陸創業板上市，並獲得上會通過，也在資本市場上引起不少關注。嘉曼服飾這幾年在IPO路上的折戟，或許也説明嘉曼服飾還完全沒有做好更上一層樓的準備，市場還期待它能進行更多的沉澱和進步。
目前看來，當前童裝產品同質化嚴重，再加上童裝市場飽和度正逐步提高，雖然也能看到這幾年嘉曼服飾的規模在逐漸擴大，但早於1992年就成立的嘉曼服飾，其上市速度已經被後來者趕上了。企業發展的利潤被不斷壓縮，品牌會員忠誠度不高。顯然嘉曼服飾應在產品、營銷等方面多下功夫。一個公司長期發展，靠的是不斷研發能力、創新能力以及營銷能力。
嘉曼服飾現在不缺乏渠道，缺的還是營銷的拉動。上市之後，嘉曼服飾一定需要在營銷和產品設計上投入資源，爭取在短期內讓庫存迴歸安全狀態。