新消費的兩萬億蛋糕，你該怎麼吃？
那麼，究竟該如何理解這個時代的消費？消費領域藴藏着多大可能性？如何準確抓住稍縱即逝的機會？讓我們一起來看看長江商學院金融學教授陳龍對數字時代消費趨勢的剖析與解讀。
分享 | 陳龍
來源 | 中國企業家雜誌
作為企業家來説，我們只有在不確定性裏面抓住它的確定性。我今天分享的核心會圍繞消費升級和數字驅動的結合，或者説如何理解數字時代的消費。
如今，低垂果實的時代已過。
我們看過去30年，中國名義GDP的波動以及中國上市公司營收增長率的波動會發現，它們的水平高度吻合，上下週期也非常吻合。
在很長的時間，中國上市公司營收的增長率大概是16%，而中國名義GDP的增長率大概是15%。去年，中國名義GDP增長率7.8%，中國上市公司營收的增長率是7.3%。
也就是説只有整個國家的經濟增長得快，我們做企業的才有機會。
我們很熟悉的兩位數的增長時代已經過去了，我們會進入一個越來越慢的機會的時代。所以，在這個時代懂得推動時代增長的動力，理解消費變得比以前更加重要。
即便如此，消費還是有非常大的機會。在今後的五年之間，基於對中國經濟的增長、人均收入佔GDP份額、消費數字化比率等幾個基本假設，我們會發現，大概還會有約兩萬億美元的網絡消費、數字化消費的增量。
那麼我們怎麼去理解這個時代的消費呢？它有三個關鍵詞：
第一個關鍵詞叫非必需品時代；
第二個關鍵詞叫技術驅動；
還有一個關鍵詞叫分級的消費升級。
01
向非必需品大遷徙
我們正處於一個向非必需品大遷徙的過程。
亞當·斯密在《國富論》裏講：生產的唯一目的是為消費服務，沒有消費的生產是沒有意義的。
這句話聽起來像一句空話，因為最終來説生產和消費是一致的。但是實際上在人類的大部分時間裏，因為生產是非常緊缺的，生產決定消費。如今回頭看亞當·斯密這句話，會發現生產相對於消費，相對驅動力來説越來越不重要了。
凱恩斯講：人類大概有兩種消費，一種是剛需品的消費，必需品的消費，還有第二種消費是非必需品，這種消費的目的並不是那麼清晰的。
當我們進入一個消費的意義不是那麼清晰的時代，如何理解消費變得至關重要。
向非必需品變遷意味着什麼？
當人們收入水平很低的時候，90%的錢是讓自己吃飽，但是隨着收入水平提高，我們只需要10%的錢用在吃東西了，這是向非必需品邁進的過程，這個過程一直在展開，我們會在吃、喝、行、購，慢慢的，健康、娛樂、旅行、藝術到最後是一個越來越虛擬的精神世界。
也許20年後，我們會發現經濟活動量（也就是今天説的GDP）的絕大部分是在一個虛擬世界裏面完成的。
在這個過程中，有一個非常重要的邏輯改變。人並非天生就要消費，到今天這個非必需品的時代，消費實際上是一種習慣，是一種想象力，是一種生活方式。它需要生產者和消費者一起去尋找消費，養成消費的習慣，它還需要消費者互相對比討論來形成。
所以我們可以把非必需品消費叫做認知消費。消費是需要認和知的，需要知道它到底是幹什麼的，還需要認同它。
就像西方人覺得12月是消費的季節，中國人現在開始認為雙11就應該買點東西。
以前喬布斯講過，他不聽消費者調研，因為消費者不知道他們要消費什麼東西，做出一個完美的產品他們就會消費了。
這個道理不是説消費不重要，而是説消費不是天然就有的。我們花很多的成本在認知上。
一瓶可樂賣三塊錢，其實飲料本身的成本是三毛錢，我們大部分喝的是它的廣告費，是説服費，是認知。
一個聰明的生產者能夠發現消費，這個時代的消費是需要認知的。
02
技術驅動
我把剛才的非必需品時代的道理講清楚了，那麼數字技術跟非必需品的結合到底會發生什麼？
數字世界最大的改變是大大改變了認和知的效率，釋放了巨大的潛力。
比如直播，通過視頻和直接交流的方式，其認知效率大大超過文字和圖片的傳統電商方式。
所以我認為直播不但不會消失，而且以後會越來越重要。
數字經濟帶來的另外一個非常重要的就是消費者社區的崛起。
案例：完美日記
我給大家舉一個例子，這個企業叫完美日記。大家可能知道在2017年3月份的時候才成立，現在已經上市了，市值大概800億人民幣。
怎麼用三年時間做800億人民幣的時代？因為它善用這個時代數字化消費者社區的力量，他們用了他們的公號、他們的個人號以及幾千個微信羣。在小紅書，他們的粉絲遠遠超過大的品牌。
所以我想講的，對於這個時代消費者心智和決策方式的改變，這個洞察對企業有非常重要的意義，完美日記是這樣一個例子。
今天的消費者不只是消費者，他們實際上跟生產變得關係很緊密。
他們成為了什麼呢？我們叫粉絲，實際上消費者成為了一個產品的銷售者，粉絲社區就是最好的銷售大軍。
剛才講的是善用消費者去改變自己產品的銷售方式。另外，對所有企業來説，這個時代一個非常重要的任務就是用好消費者數據。
案例：元気森林
比如，元気森林不是找大的品牌渠道砸廣告費，它能夠善用包括小紅書、bilibili、直播、快手這樣的渠道。它能抓住年輕人的心理。
省出來的錢則用在研發上，它的新品多而且成功率是比較高的，因為他們用了很多消費者數據。
這兩方面做好了，省了很多廣告費，省了的錢用到什麼地方去了？用到研發去了。
用彬森（元気森林創始人唐彬森）講的話，整個公司從研發、設計、運營到產品迭代運營都是由代碼組成的公司，因為他們原來是做遊戲的。遊戲企業更懂消費者，這樣反而可以把更多的錢用來研發產品，而不是渠道上。
數字技術在改變消費的認知和時空，以及生產者和消費者的關係，這對於改變企業的商業和運作模式有巨大的意義。
03
分級的消費升級
最後這個概念也是非常重要的：分級的消費升級。就是説隨着我們收入水平不同，在整個向非必需品遷徙過程中，消費產品的比例是完全不同的。
比如在今天的中國，娛樂健康佔了消費的百分之十幾，對於美國人來説，娛樂和健康佔了消費的50%以上。
消費從來是先分級才升級的，不同階段的消費結構是完全不同的。
對這個事情的落地理解，就是在不同的人羣、不同的區域、不同的收入水平，他們在向非必需品遷徙的過程中，其消費結構的不同以及數字化進程的不同，這裏面錯位的空間就給我們企業帶來了很多的可能性，機遇或者説挑戰。
最後我還想講一點，我們不應當成為消費的奴隸。
最終極的非必需品消費是什麼？是關於人的生命意義的消費。
當我們進入到一個越來越不需要去擔心自己會餓死的時代，我們只需要工作一部分的時間就可以活下來的時代，我們必須更深刻的去思考：我為什麼要消費，我消費什麼，我把時間花在什麼上才是最好的？
今天中產以上的人羣，花在吃上的開銷，一般已經不超過10%-20%。也就是説，消費已經不再是為了生存，已經沒有了清晰共識的目的。消費變成了一種需要培養的習慣，一種想象力，一種生活方式。這就是非必需品消費。
從凱恩斯到現在，大部分社會科學家的共識是，驅使人進行非必需品消費的核心動力，是不落後於可比人羣。於是我們努力工作，獲取更多的收入，用來消費，買名牌包名牌車，讓自己和別人比感到滿足。
但是還有另外一條路可以選擇。自古以來，就有有閒階層，這些人用很多時間慢生活，體會無用的靈魂。
既然人早已超越了生存的剛需階段，那麼我們還可以有另外一個思路，就是讓原來的貴族有閒生活平民化。
比如我們可以一年只工作半年，用剩餘的時間，做無用的事情。這個狀態，可能恰恰表明我們超越了動物狀態。
古希臘時候的貴族教育，叫自由的藝術（liberal art），現在還是西方大學人文學科的名稱。希臘人學習數學、修辭、語法、邏輯、美術、音樂和星相學（就是當時的自然科學）。當時的教育者指出，學習自由的藝術，是為了心靈的自由。
設想今天，如果突然閒下來，我們會做什麼？很多人忙碌一生，從不偷閒，但是並沒有從小養成什麼趣味和愛好，會很茫然。
所以，我對企業家們，也是對今天越來越不需要為了生存而賣命的大眾的建議是：我們當然要抓住生活中的風口。但同時，我們應當更多地思考生命的意義，用餘生更多的時間，踐行自由的藝術，為愛、興趣和好奇心而生活。
這樣的時間消費，邊際效用更好。更何況，吾生也有涯，吾心也無涯。心靈的世界，是最大的非必需品空間。
我們和我們的孩子們，都要學習無用的藝術。
end
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