業績造假、被逼退市再浴火重生，電視劇裏的劇情在現實世界上演，主角則是我們都很熟悉的瑞幸。
5月24日，瑞幸公佈2022財年一季度財報，表現遠超外界預期：實現營收24.05億元，同比增幅高達89.5%；GAAP經營利潤達到1610萬，較去年同期的-3.64億取得極大進步，非GAAP營業利潤更是錄得9210萬。
除了咖啡市場進入快速發展期這個客觀因素，能取得這樣的成績，瑞幸自身努力也很重要：頂住疫情壓力瘋狂擴張門店、接連開發出厚乳拿鐵/生椰拿鐵等爆款單品和一系列成功營銷，都是實現反彈的關鍵。
當然，在上述利好之餘，瑞幸這份財報和當前的經營策略也不是毫無缺點。
畢竟門店數量的增長、爆款單品的推陳出新和大規模的營銷造勢都有一個共同特點：很費錢。翻看一季度財報就可以發現，瑞幸的原材料成本、營銷成本和租金成本都有顯著上升。
對於這一點，瑞幸自然也很清楚，並做作出了回應，但效果只能説是喜憂參半。隨着新消費熱潮冷卻，市場對瑞幸等消費品牌也會越來越嚴苛。面對這種複雜局面，瑞幸該何去何從？
（圖片來自瑞幸官方微博）
首次實現季度盈利，瑞幸業績直追星巴克
5月24日，瑞幸公佈2022財年一季度財報，表現遠超外界預期：營收及活躍用户數同比大幅增長、門店GMV保持穩定並且實現近五年來首次全面盈利。
財報出爐後，瑞幸股價在粉單市場大幅走高，週三收漲逾6%。
在價值研究所看來，瑞幸一季度財報最主要的亮點，可以用兩個關鍵詞概括：利潤和營收結構。
首先看整體營收和利潤的情況。財報顯示，瑞幸一季度實現營收24.05億元，同比增幅高達89.5%；GAAP經營利潤達到1610萬，較去年同期的-3.64億取得極大進步，非GAAP營業利潤更是錄得9210萬。
縱向對比，高達近90%的營收同比增速超過去年四季度的80.7%和三季度的79.5%，且過去三個季度增速一直在提高。特別要注意的是，今年一季度是國內零售消費市場的絕對低谷，瑞幸則實現逆市增長。
中國商業聯合會公佈的數據顯示，今年一季度社會消費品零售總額為10.87萬億，同比僅微增3.3%。其中，3月份零售消費總額同比下降3.5%，較去年同期高達34.2%的同比增幅更是斷崖式下滑。由此可見，疫情對零售消費市場的影響是巨大的，瑞幸的成績顯得更加難得。
（圖片來自瑞幸財報）
橫向對比的話，瑞幸的表現比老對手星巴克也是不遑多讓。
數據顯示，星巴克2022財年第二財季（截止2022年4月3日）實現營收76億美元，中國市場收入為7.4億美元，約合48.9億人民幣，同比下滑14%。更糟糕的是，星巴克在大中華市場的各項經營數據也是全面走低：交易量下滑20%、客單價下降4%、同店銷售額大跌23%……
此消彼長之下，相信瑞幸已經蠶食了星巴克的不少地盤。
其次，再來看營收結構的變化。目前，瑞幸的收入仍主要來自產品收入（自營門店收入）和加盟店授權費用收入兩個板塊。而在一季度，後者的佔比有所上升，這是瑞幸營收結構改革路上的一大進步。
數據顯示，瑞幸一季度產品銷售收入為18.55億，同比增長67.6%，來自飲品銷售的收入為16.53億。而合夥商店的收入則達到5.49億，創下歷史新高。
瑞幸對加盟店的路線規劃也很明確：專注下沉市場，就做小鎮青年的生意。CEO郭瑾一就曾直言，加盟店和自營門店不存在競爭，彼此之間是互補的關係：
“對於我們的合作店，隨着瑞幸擴展到低線城市，其收入貢獻會大幅增加。事實證明，這種合作模式與我們的自營門店在戰略上高度互補。”
總的來説，價值研究所認為資本市場對瑞幸的態度轉變完全可以理解。從整體財務數據來看，營收和淨利潤兩項數據都遠超預期；備受關注的門店數量、單店效益和GMV等數據，雖然不是全部實現大躍進，但整體趨勢向好。
至於瑞幸實現觸底反彈的原因，有人將功勞歸於市場大環境的繁榮，其實也不無道理。
若弗斯特沙利文的報告顯示，2019-2023年是中國現磨咖啡市場的快速增長期，預計整體市場規模將在2023年底達到1806億，這五年間的年均複合增長率將達到26%。市場持續繁榮，瑞幸自然成為了受益者。
但刨除這些客觀因素不説，瑞幸自身的努力也是不可忽視的：頂住疫情壓力瘋狂擴張門店、接連開發出厚乳拿鐵/生椰拿鐵等爆款單品和一系列成功的營銷事件，對瑞幸的涅槃重生都發揮了重要作用。
回顧瑞幸一路走來的起起伏伏，門店擴張、產品創新和瘋狂燒錢營銷從未缺席。在價值研究所看來，這三個關鍵詞，也正是瑞幸業績造假、被逼退市後浴火重生的關鍵。
截止一季度，瑞幸門店總數為6580家，其中自營門店4675家，聯營門店1905家，單季新開門店556家。在門店擴張之際，其一季度平均月交易用户數也較去年同期激增83%至1600萬。
作為對比，星巴克、Manner、Tims這幾家連鎖咖啡品牌的擴張速度就要遜色不少。
星巴克這邊，根據最新財報，截止一季度末中國地區門店總數為5557家，單季淨增門店197家、新進駐城市16個。這一開店速度，不僅被瑞幸遠遠拋棄，和上一財年創紀錄的654家比也有很大距離。
至於一季度先後傳出融資困難、估值下滑等不利消息的Manner和Tims，情況同樣不容樂觀。數據顯示，Tims當前門店數約為400家，其計劃是在2026年開出2750家盈利門店，規模遠低於瑞幸。
瑞幸之所以能在開店速度上完虐這幾個主要競爭對手，主要是得益於愈發開放的加盟聯營模式。去年一季度至今，瑞幸各季度新開聯營門店數量分別為138、229、224、162和278間，過去一個季度開店速度達到巔峯。
對線下零售業來説，租金、員工薪酬和原材料成本是壓在大部分企業身上的三座大山。而和直營門店相比，聯營門店可以一定程度上降低人力管理、租金方面的成本壓力。在過往幾年，蜜雪冰城、書亦燒仙草等新式茶飲品牌的發展歷程也證明，加盟模式完全可以達到快速擴張。
2、生椰、奶咖接連出圈，瑞幸已掌握爆款生產公式？
再來看產品端。繼去年的生椰拿鐵之後，瑞幸今年又拿出了一個爆款大單品：椰雲拿鐵。
和去年上市一個月賣出1000萬杯的生椰拿鐵相比，椰雲拿鐵的成績也毫不遜色：上架一週銷量達到495萬杯、總銷售額超8100萬、單店最高日銷130杯……
能夠一而再地打造出爆款單品，或許我們不能再把原因歸於玄學、運氣——畢竟星巴克等競爭對手都已經許久沒有捧出過類似的大爆款了。
事實上，從這幾款爆款單品的成分、原材料組合和營銷套路來看，瑞幸似乎已經掌握了製造爆款的兩個關鍵詞：創新和混搭。
在瑞幸之前，星巴克、Tims等連鎖咖啡品牌一直奉行低SKU、高復購率公式，產品的更新密度並不高。瑞幸則選擇了一條截然不同的路線：高SKU，一年四季持續推新，不斷給咖啡做加法。
歸根結底，和歐美傳統咖啡市場不一樣，對奶茶這種可添加小料的新式飲品接受度更高的中國消費者，對咖啡也有更多樣化的需求。和星巴克傳統的美式、拿鐵、摩卡三件套相比，生椰、厚乳等新元素的加入能貼近Z世代的口味和消費習慣，自然就能掀起更高的購買熱情。
而隨着生椰拿鐵、椰雲拿鐵等爆款的出現，瑞幸在年輕消費者心中的地位也在上升，逐步提高了品牌號召力和用户黏性，從長遠來看可謂一舉多得。
最後再來看瑞幸的拿手好戲：營銷。
和過往相比，暴雷後的瑞幸在營銷上少了一些高調，多了一些務實，並主動向作為消費主力的Z世代靠攏。這一點，從更換代言人、推出聯名產品等環節都能看得出。
甚至在產品包裝上，瑞幸也開始針對Z世代的喜好進行調整，更注重所謂的質感。比如廣受好評的“小黑杯·SOE耶加雪啡”，還有花魁dirty、瓦爾登滑雪拿鐵等。在咖啡豆原料的選擇上貼上進口標籤，同時打出“性價比王者”的口號，完美適配Z世代既要“薅資本羊毛”又要保證產品品質的雙重要求。
而和椰樹的聯名合作，更是踩中了老國貨品牌的“文藝復興”潮流。
要知道，這是椰樹30多年來首次進行聯名合作，作為承載了無數人童年回憶的國民椰汁品牌本身就話題度拉滿。更重要的是，椰子類產品自帶爆款基因，在瑞幸的菜單上出鏡率頗高，兩者的合作可謂相得益彰。
當然，在上述利好之餘，瑞幸這份財報和當前的經營策略也不是毫無缺點。
毫無疑問，一季度瑞幸利潤和營收的大幅提升得益於門店數量的增長、成功打造出多個爆款單品以及大規模的營銷造勢。但這一系列操作，都有一個共同特點：很費錢。
翻看一季度財報就可以發現，瑞幸的原材料成本、營銷成本和租金成本都在上升。
其中，材料成本為9.83億，同比增長82.3%，是各個支出分項中升幅最高的；銷售成本和租金成本則分別為1.08億和4.2億，較去年同期分別增長76.8%和39.3%。
在實打實的數據面前，瑞幸自然不會忽略擴張、營銷等環節的成本壓力，也有作出針對性回應。但是效果，只能説是喜憂參半。
以門店擴張為例，聯營模式的缺陷就相當明顯：收入主要來自原材料和設備銷售，總部對門店的掌控力減弱也容易導致飲品品質下滑、口碑翻車。擁有引以為傲的“金標準”的星巴克尚且無法倖免，大規模開放加盟的瑞幸就更加不能掉以輕心了。
再拿原材料成本來説，受疫情、氣候等不可抗力影響，瑞幸在上游咖啡豆的採購環節中也遇到了很大阻力。
尤其是咖啡豆重要原產地巴西，最近幾個季度的收成都不理想。美國期貨交易所（ICE）的數據顯示，今年2月份阿拉比卡咖啡豆庫存降至107.8萬袋，是有記錄以來的最低水平。
需要注意的是，星巴克在貨源掌控上話語權更大，這對瑞幸等競爭對手來説也極為不利。為了應對這些危機，瑞幸只能一邊尋找新貨源，比如加大花魁等咖啡豆的採購力度，一邊無奈宣佈漲價以抵消成本壓力。
在財務吃過大虧的瑞幸，自然很清楚控制成本、提高毛利與單店效益的重要性。而在未來一段時間，如何處理門店擴張、新品研發和營銷這三個環節的成本壓力，則會成為一個重點課題。
除此之外，對內有成本控制難題，對外，瑞幸的壓力也不小——紅火了許多年的新消費風口，正在進入瘋狂擠泡沫階段。2021年，就被不少業內人士稱為新消費的退潮之年：一級市場融資活躍度大幅降低、已上市品牌股價市值全面收縮、裁員閉店等不利傳聞不絕於耳……
以一級融資市場為例。企查查統計的數據顯示，今年2月份新消費領域融資事件減少至36起，融資金額僅為22.32億，同比去年2月份低近1億，環比今年1月份更是大跌60%，可謂跌至冰點。
從具體融資輪次、規模來看，新品牌能獲得的支持也是明顯減少。根據一覽商業的報告，獲得億元及以上規模融資的品牌有10個，涉及金額18.56億，佔該月融資總額的83%。
面對新項目，資本都變得非常謹慎，想複製當初的瑞幸、喜茶、元氣森林這樣的新消費融資神話，已經越來越難了。對於瑞幸這樣曾遭遇業績暴雷的企業，想重返資本市場自然也變得更加艱難。
面對這樣的不利局面，瑞幸還能如何應對？
價值研究所就認為，瑞幸首先還是得做好自己，解決好成本控制難題；其次才是考慮拓寬護城河，開闢新增長點。
好消息是，在成本端，除了力推加盟聯營模式之外，瑞幸也意識到自己需要在供應鏈上多做文章。
郭瑾一在一季度財報電話會上就對投資者承諾，未來會加大供應鏈方面的投入，提高智能化水平、增強對上下游各個供應環節的掌控力。
上個月，瑞幸第一家烘焙工廠已經在福州正式投產，首期產線預計產能為1.5萬噸。在未來，瑞幸計劃通過對工廠進行智能化升級，進一步提高生產效率。
從這一系列舉措來看，瑞幸確實變得更加理性和踏實了，這自然不是一件壞事。或許正如郭瑾一所言：
“瑞幸咖啡已經徹底完成了歷史切割，除了名字沒有變，本質上已經成為一家全新的企業。”
考慮到近期的優異表現，已經有不少投資者、機構猜測，瑞幸是否會重返納斯達克或者改道港交所重新上市，再次回到舞台的中心。
但針對外界的猜測，瑞幸還表現得相當淡定。
今年一月份，就在英國《金融時報》爆出瑞幸重返納斯達克的消息不久之後，瑞幸高層公開否認了相關傳聞。按照官方説法，瑞幸現在不會優先考慮上市的事務，反而要“重新取得投資人的信任，更願意採取與公共投資者重新接觸的態度。”
換句話説，瑞幸不排斥重新上市這條路，但在當下這並非其工作重心。
去年年底，瑞幸在鈦媒體舉辦的T-EDGE全球創新大會中被評選為“年度新消費持續創新品牌”，體現了媒體和消費者對其創新能力的肯定。
正如前文所説，在瑞幸重新崛起的過程中，產品創新起到了很重要的作用，並且支撐了門店的擴張、提升了一系列營銷活動的效果。對於身處低谷的新消費而言，將重心迴歸到產品身上，是非常有必要的。
對於是否重返主板上市，已經找準方向的瑞幸確實不着急做決定。沿着當前的道路繼續前進，提升自己的盈利能力，或許才是更加重要的任務。