一線調研|廣電網絡轉型考一：融媒體的“ToG”生意 痛並混戰中

財聯社（西安，記者 劉敏）訊，10月28日，由陝西廣播電視台和陝西廣播電視集團合併組建的陝西廣電融媒體集團正式揭牌。上市公司陝西廣電網絡傳媒股份有限公司（簡稱‘廣電網絡’）的控股股東名稱隨之由“陝西廣播電視集團有限公司”變更為“陝西廣電融媒體集團有限公司” 。

揭牌成立的同時，陝西融媒體集團還公佈了五個重大項目。其中，三級混合雲、重點平台和重點融媒新產品均屬廣電網絡承擔範圍，亦宣告其已實施近3年的融媒體業務正繼續加碼升級。

2007年，廣電網絡伴隨“三網融合”元年通過增發不僅率先實現“全省一網”，還成為國內第一家全省有線網資產整體上市的企業，那時其股價還在40元上下。2020年10月30日，其三季報公佈淨利潤約同比下降48.80%（4462萬元）時，股價則收於7.14元。

為對沖傳統有線電視業務的節節敗退，廣電網絡此前曾佈局了多項肩負轉型大計的業務，相比其他的收效甚微，融媒體業務的戰略地位正成為後來居上者。

過去三年，融媒體業務為廣電網絡帶來“陝西模式”的聲望，但因市場化建樹缺乏讓眼下正面臨的窗口期衝關並不容易，其過去的成敗得失與正遭遇的困境帶有相當普遍性，在當前媒體融合大潮中具有豐富現實意義，故此成為本系列調研之首。

轉型業務“新大陸”

2017 年，全國家庭電視收視市場格局出現質變，有線電視用户份額首次出現下降，比重降至 54.81%；而IPTV 和OTT TV的收視份額達到51.9%（IPTV為27.29%，OTT TV為24.61%），同比增幅超過7%，用户合計突破 2.23億户。

相對大環境，廣電網絡當年經營表現算相當不錯：當年其營業收入 28.53 億元，增長 9.90%，歸母淨利潤 1.76 億元，較上年增加 4281萬元，增長 32.12%。

不僅如此，其有線電視用户數比2016年還增加了11.2萬户，總計588.37萬户；傳統有線電視業務的毛利率比上年上升1.24 個 百分點。

但“豐收”之下不無隱憂，一方面是行業整體步入敗退，或遲或早要受衝擊；另一方面當年廣電網絡的營收增長主要來自子公司商品銷售，2017年其商品銷售收入增長近一倍，達6.1億元。

於是，廣電網絡將2017視作公司從“傳統有線電視傳輸企業”向“融合網絡媒體服務商”轉型的持續發力之年。其佈局的轉型業務主要有三：“秦嶺雲”主打個人業務IP化，集團業務主攻雪亮工程，還有智慧社區建設。但經過一年左右推進，這些“理想豐滿”的業務板塊均陷入“骨感現實”（分析詳見本系列之二、三）。

2018年前後，融媒體建設熱潮在全國風起雲湧，其中縣域融媒體中心的建設是難點。實踐中常見的一種模式是：先建成省級平台再以此主導覆蓋全部區縣。該模式多以省報或省台為牽頭單位，陝西最終由有線網絡主導則多少有些陰差陽錯的色彩。

早在2017年7月18日，西安廣播電視台經三年研發、建設而成的西北首家融媒體指揮中心和生產發佈平台—“長安雲”就已正式上線。但陝西省級融媒體平台的打造任務一直無人“認領”，廣電網絡視線中遂多了這一塊“新大陸”。

“當時陝西的一報一台一網三大省級單位，一網自己早有陣地，另兩家當時對此還不太積極，而廣電網絡則想拓展新業務，認為如果在自己有線、IPTV基礎上把全省融媒體業務都拉過來就有多一個企業轉型的承載板塊，因此非常積極。”一位參與過最初建設的資深人士如此回憶。

廣電網絡在此後年報中其將融媒體定位為：“公司搶抓戰略機遇、提早謀劃試點、快速部署推進的重要轉型業務，更是新媒體戰略的重要組成部分。”

2018 年1月，業務開始在延安富縣試點探索，當年 7月6日首個融媒體中心上線。

“媒體融合是各方都需要落實的任務，縣裏推進首先是機構融合，一般都是區縣宣傳部原通訊組與當地電視台整合，接下來就要進行軟硬件重新建造，對企業來説就多了許多可承接的工程。”前述人士稱。

2018年中期，陝西出台相關文件確定由廣電網絡承擔省內融媒體業務的建設與運營，2019 年7月，進一步明確其為“全省融媒體中心建設中的主體地位”。

2019 年末，陝西 107 個縣區的融媒體平台和移動客户端全部建成上線投入運營。

先建後算的“To G”生意

“對於廣電企業來説，政府的確是很重要的大客户，這部分就是’To G’業務。因為媒體融合不僅僅是媒體自己的事情，也是屬於社會治理範疇的各級政府的事情。現在政府採購的力度越來越大，這是現實國情的特點，並不是説財政給的錢他就不是一門生意，其實我覺得倒不必迴避。現在不僅是傳統媒體，BAT現在也在爭搶市場。”央視市場研究（CTR）執行董事、總經理， CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍稱。

“傳統媒體，特別是廣電媒體和各級黨委政府的互相信任關係，是在過去很多年間積累起來的。所以一些政府的項目或者社會治理的項目，或者是民生服務項目來交給廣電媒體來辦，我覺得是一個是這本身就是媒體融合的一個模式之一。”

廣電網絡融媒體業務中，客户即是陝西107個區縣和若干地市及其他省級單位。其提供的服務包括：打造以中央廚房（相關業務支撐由廣電網絡向人民網採購）、輿情監測系統、多終端呈現系統、應急廣播系統、手機客户端（均以“愛+區縣名”命名）及外延產品為核心內容的融媒體中心平台，提供平台建設及運營維護服務；為各地融媒體中心提供場地規劃設計、 裝修物料、流程再造、運營指導、業務培訓等服務內容。相應收入為：政府購買服務、增值運營業務、集成建設。

財聯社記者走訪調研中發現，對企業來説，承接此種“To G”生意是把雙刃劍，實際操作中具體表現為“接活”容易算賬難。

據瞭解，在融媒體平台的兩年建設期，各區縣首先一次性投資採購廣電網絡的建設服務，平均200來萬（省裏給區縣再補貼約一半），有些地方可能談得內容多，比如把機房、辦公室裝修，應急廣播體系建設維護等都打包，採購合同可能高到900萬左右；另有些地方投資則可能低於200萬。

“因為融媒體建設同時也是一項重要任務，為儘快實現全省覆蓋，操作中都是先和縣裏籤個框架協議就開始幹，邊幹邊細化邊籤合同。最後無論簽訂金額大小，縣裏都只能先付一點兒，剩下的逐年陸續付。而網絡公司那邊則不管拿到多少都得抓緊幹完。”曾參與此項工作者如此介紹道。

正因如此，廣電網絡在2019年突然在無預見情況下出現鉅虧近億元后，很快發現融媒體業務的這種“先幹後算”影響不小。

2019 年，公司實現營業收入 26.30 億元，同比下降 3.10%；歸母淨利潤則同比下降 195.16%至負的9998 萬元。

廣電網絡對此説明稱：“（雖然2019年底107個區縣的融媒體平台已全部建成上線但）截至 2020 年 4 月 20 日公司與 73 個區縣簽署了融媒體業務合同，尚有34 個區縣尚未簽署合同及結 算。鑑於未簽署合同區縣後續結算具有不確定性，調整減少所涉及的融媒體業務收入後，相應減少利潤 4411.41 萬元。”

融媒體混戰與運營挑戰

步入2020年，廣電網絡提出融媒體業務上將由“建設覆蓋”向“運營創新”轉變。“我們已經成立了融媒體事業部，來統一運營107個區縣融媒體平台的增值業務，收入部分會與縣裏分配，比例根據實際情況具體定。”廣電網絡證券部人士表示。

據財聯社記者調研瞭解，有線網絡主導的省級融媒平台，建設期完成後均面臨兩大難題：一是經費來源主要靠直接、間接撥款，其他資金來源渠道較少，“自我造血”機制不明確，自我造血功能不足，常常不能滿足實際需要。二是在運營上，尤其是內容運營方面普遍缺乏運作經驗。步入運營期的陝西廣電網絡也不例外。

目前其運營收入的首要一塊是107個區縣每年繳納的平台維護服務費。“各地有高有低，平均下來每縣每年50萬。”一位區縣負責人稱，“但問題是，基層需要的一些功能目前實現不了，日常工作中，大家往往還是用自己原來的方式，實際就是自媒體模式。以前縣裏的政務公眾號早已入駐今日頭條、新華網、人民網等20多個大平台，許多地方進駐後慢慢還很有影響了，用起來也方便利索。現在羣眾手機內存有限，小平台客户端也不樂意下載。這樣以來，頭一年大家想着是給上級單位支持一下，時間久了還能不能保證足額繳費就説不好了。”

“在當前複雜多變的媒介環境下，媒體融合走向關鍵階段，面對體制機制更加靈活的市場化機構，傳統媒體不能僅僅用政策資源優勢和內容資源優勢去競爭，市場化是必備的工具。”央視市場研究（CTR）執行董事、總經理， CTR媒體融合研究院執行院長徐立軍這樣認為。

“當年廣電特別是電視最輝煌的時候比如説90年代，其實就是得益於市場化運行方式。90年代初期央視評論部開始進行製片人制改革，當時製片人只是一個科級幹部，在製片人制改革後給他的授權可以能夠決定進什麼人，這個人拿多少錢，這樣的機制很快充分釋放了活力。後來製片人制在全國各地鋪開，是成就電視輝煌的重要因素之一。”

眼下的媒體融合，徐立軍認為值得借鑑的一個典型範例是蘇州廣電的無線蘇州客户端。無論醫院掛號、煤氣費水電費、交通違章交款、罰款等在這個平台上都能實現，把整個蘇州人的衣食住行全放到這一個APP上，成為當地人一個生活必需品，也是一個比較成功的本地化服務模式。

“‘To G’業務是廣電融媒體建設的一個盈利模式，但前提是你得把政府客户給服務好，如果你沒有經營的思維，最終實際上也很難完成黨和政府交給的任務。因為它不是説播出來就完事兒了，如果沒有傳播效果，沒人看你，你咋完成任務？”徐立軍稱。

對廣電網絡來説，目前面臨的不僅是市場化亟待提高問題，還有洶湧的省內同業競爭。從19年下半年至今，西安廣播電視台的“長安雲”開始加快在市屬各區縣落地，因其起步早運行相對成熟，以“融媒+區縣名”命名的客户端迅速鋪開。

2020年6月，陝西日報《羣眾》客户端上線，之後也在省內所有區縣密集實施“陝報融媒體中心”授牌步調。

相比之下，廣電網絡同在今年6月推出的兩大省級客户端“起點新聞”和“閃視頻”，雖然至今已上線5個月，仍顯冷清，不過相關投資正在加大。

今年6月，廣電網絡公告將其“秦嶺雲”融合業務系統建設項目原25億投資計劃削減近一半，但對其中的秦嶺雲”雲平台投資額度則調增近1.12億元。

對此説明稱將“主要用於融媒體中心平台建設，包括融媒體中央廚房及輿情監測系統、融媒體中心繫統安全建設、省台融媒體中心、陝西省秦嶺雲融媒體統一平台、陝西省秦嶺雲閃視頻視聽新媒體平台等，有利於公司基於“秦嶺雲”雲平台拓展媒體融合業務。” 目標是打造公司“升級大屏、拓展小屏、實現跨屏” 的標誌性項目 。

一場陝西省內融媒體運營的混戰，這才拉開序幕。