3月9日晚間，京東交出了2022年“成績單”：2022全年淨收入破萬億元，三年新增29萬員工。
在這一個漂亮的業績背後，京東正在醖釀着一場巨大變革。在3月9日晚間的電話會議上，京東集團首席執行官徐雷表示，外部世界正在發生多重變化：外部環境和行業正在發生深刻的變化，全球互聯網企業發展和經營邏輯在發生變化，後疫情時代消費者的生活方式和消費理念也在改變。
徐雷：2022年發起戰略調整
京東集團發佈的數據顯示，京東集團在2022年第四季度的淨營收為2954億元，同比增長幅度為7.1%，歸屬於普通股股東的淨利潤為30億元。
在整個2022年，京東集團的淨營收為10462億元，同比增長9.9%。歸屬於普通股股東的淨利潤為104億元，而2021年淨虧損36億元。
經營利潤方面，京東集團2022年表現極為亮眼。京東2022年全年經營利潤為人民幣197億元(29億美元)，2021年全年為人民幣41億元。2022年全年非美國通用會計準則下經營利潤為人民幣276億元(40億美元)，2021年全年為人民幣134億元。
京東集團首席執行官徐雷表示，“2022年，京東以及國內多個行業都經歷了諸多挑戰，但仍然取得穩健的運營業績，且集團年收入首次突破1萬億元大關，未來面對不斷變化的機遇與挑戰，京東將繼續聚焦降低成本、提高效率和提升用户體驗。我相信京東將在中國經濟增長中發揮更加重要的作用，併為股東創造長期價值。”
在3月9日晚間的電話會議上，徐雷表示：“今天我們感受到外部環境和行業正在發生深刻的變化，近三年的疫情剛剛結束，宏觀經濟正逐步復甦，人口結構發生變化等等，都對零售行業產生了巨大的影響，在後疫情時代消費者的生活方式和消費理念在改變。”
“我們觀察到消費結構和消費力呈現兩極化的特點，一方面重視商品品質和功能的中產階級及家庭用户數量不斷擴大，另一方面消費者也變得更擅長精打細算，消費需求和消費場景隨之愈發多元化。”徐雷説。
同時，徐雷認為，疫情後互聯網企業的發展與邏輯也在發生重大變化。“與此同時，全球互聯網企業的發展和經營邏輯也在發生變化，疫情之前企業的第一追求是增速，包括流量、用户和業務規模，之後才是利潤和現金流，現在不僅企業本身的經營邏輯發生變化，而且評價企業競爭發展的標準也在發生變化，我們看到的機會和挑戰並存。”
因此，徐雷表示，京東2022年發起了戰略調整，撤回了那些效率不高或與核心業務協同效應有限的新業務。
徐雷的上述表態，意味着京東的戰略也正在發生重大變化，3月初京東推出“百億補貼”這一“低價”動作，或許也正是基於京東內部最新判斷做出的變化。
百億補貼表現超過預期
3月6日，京東百億補貼正式上線，這也被視為京東戰略的一次重大調整，再次重視“低價”。有分析人士認為，京東此次的“百億補貼”更像一場針對競爭對手的“宣戰”，而這也是京東史上打響的第三次價格戰。
京東這一場試圖重塑用户“低價”心智的調整並不意外。有消息稱，在2022年底時，京東董事會主席劉強東向全體管理層發送了一封內部郵件。劉強東在郵件中痛心疾首地指出“這樣下去早晚會成為第二個蘇寧”。後續，劉強東更是多次提及“低價”，認為零售業務的客户體驗有三個要素：價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。
在本次電話會議上，徐雷也直面了有關百億補貼以及重塑用户低價心智的問題。
徐雷表示，京東的經營理念始終都是成本、效率和用户體驗，價格是用户體驗的重要因素，以往降價主要集中在大促活動裏，但從商家、供應鏈來説不是最優解。“京東希望調整營銷策略來引導用户改變習慣，迴歸零售本質，有利於品牌商家發展。”
徐雷介紹，百億補貼是京東價格策略的一部分。在指標上，百億補貼主要考慮老用户迴流和新用户增加，圍繞用户健康程度和質量來進行。
“目前，百億補貼活動在拉動老用户、帶動新用户的效果上超過預期。京東的競爭力不僅僅是價格讓利，而是供應鏈能力，有信心通過百億補貼進一步提升京東的用户體驗。”徐雷説。
而在3月7日舉行的京東零售2023年開年大會上，京東零售CEO辛利軍表示，京東推出百億補貼頻道符合今年“低價心智”的重要戰略佈局方向，未來會繼續推出一系統針對用户低價體驗的舉措，包括建設低價機制、完善價格基礎能力以及構建百億補貼低價場域等。
辛利軍強調，“只要是有利於消費者的事情，就必須要堅定地幹下去”。他表示京東會持續完善平台自身能力建設，通過提升供應鏈效率及技術來實現“天天低價”，他還透露百億補貼頻道上線首日消費者反應非常積極。
市場擔憂京東2023年盈利表現
目前，京東的“百億補貼”正在火熱進行中，但所謂“低價”、“補貼”也就意味着更大規模的成本投入和現金消耗，因此市場也普遍擔憂在大量補貼下京東未來的盈利能力。
中泰國際分析師秦越此前就表示，百億補貼預期將可為公司帶來短線增量收入，有助其進一步向低線城市用户滲透，但有機會引發更為激烈的市場競爭，長期效果仍待觀察。此外，在短期宏觀仍存壓力的情況下，“百億補貼”引發了市場對公司盈利的擔憂。
浙商證券也指出，京東開啓“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期由於相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續：
一是京東自身pop商家生態不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意願或不強；
二是“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態產生一定影響；
三是京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用户多為“圖便宜”的用户，補貼帶來增量用户價值有限；
四是京東本身成本較高(比如物流、員工規模)，短期京東若達到拼多多相同補貼水平邊際需要投入更多費用，長期若與拼多多保持相同補貼水平，盈利能力明顯受侵蝕。比如，22Q1-Q3，拼多多銷售費用總額366億，京東銷售費用總額258億，達到拼多多同樣銷售費用規模需要多投入100億以上，而同期京東Non-GAAP淨利潤為206億。
不過，在電話會議中，徐雷也表示，“(補貼)對於利潤率影響非常低，我們有信心控制這一影響。”展望2023年，徐雷認為，消費完全恢復至疫情前狀態還需要時間，對於未來持謹慎樂觀態度。