易居：攢地產的“局”吃地產的“土”

曾經穩坐地產代理服務“頭把交椅”的易居正處於風雨飄搖：2021年鉅虧近90億，債務票據接連違約，連續兩份財報延期發佈……去年的地產行業“暴雷潮”，給了易居一記沉重打擊。當地產圈的財富夢想開始褪色，易居曾經依仗的地產圈生意，誰來買單？

9月首個交易日，易居企業控股，曾經的地產代理服務“一哥”，在公告延期發佈2021年年報及2022年半年報後，被港交所勒令停牌。股價短暫定格在0.69港元每股，不足巔峯時14.88港元每股的零頭。

從今年4月算起，易居曾先後四次申請延期，並於中途更換核數師。饒是如此，仍未讓這份“難產”的年報面世。

一份未經審核的經營數據報告中，易居給出了幾個數字：營收88.4億元，較去年同比增加約10%；利潤虧損93.75億元，其中歸母淨利潤虧損88.9億元；去年同期，這兩項數字分別為4.59億和3.04億元。

對於易居而言，93.75億是什麼概念？期約等於易居兩年的毛利潤總和，比其自2015年以來所有年度淨利總額的三倍還多。

受鉅額虧損拖累，今年年初，易居一筆3億美元的債券違約，並觸發票據交叉違約，正式暴雷。

從賓客滿座到高樓將傾，易居何以“淪落”至此？

蕭條

未經審計的財務公告中，易居解釋稱，導致公司鉅虧的原因有三：其一是地產下行導致其業務規模下降；其二，是多個地產客户信貸質素惡化，公司對相關應收款項進行了計提；其三則是地產下行導致的資產減值。

暫且忽略第三點中提及的資產減值，易居鉅虧的原因可以被歸納為兩個關鍵因素——業務模式以及客户。

截至目前，易居的業務一共有三大類，分別是新房的市場營銷及銷售業務、二手房的房地產經紀業務以及房地產信息及諮詢服務。

進一步細化，“三類”又可以被分為“四項”，包括一手房代理業務、二手房業務、數據庫業務以及媒體業務四項。

2021年，房地產市場巨震，易居的新房業務首當其衝。未經審計的數據顯示，2021年，易居一手房代理服務產生的收入從2020年的32.04億元減少至2021年的19.76億元，同比減少了38.3%。

再看其他幾項業務，2021年，易居二手房地產經紀網絡產生的收入小幅減少8.1%，至25.10億元；房地產數據及諮詢服務產生的收入合計9.15億元，同比減少了約7000萬元。

財報中唯一的亮點是數字營銷服務，因在2020年11月完成了對樂居的收購，該類業務的營收從2020年的11.29億元同比增長了205.1%至34.43億元。如果剝離掉新收購的樂居，易居的營收僅為54億元左右，尚不足2020年80.6億營收的70%。

而回到利潤層面，新並表的樂居也並未給易居帶來新鮮血液。2019年、2020年和2021年三年內，樂居控股的虧損額節節攀升，分別產生了1090萬美元、2100萬美元和1.499億美元的淨虧損。

承壓的老業務加上虧損的新業務，在行業急速下行之際，引發了一系列連鎖反應。

今年2月，標普將易居的長期發行人信用評級從“B”下調至“CCC”，直言易居在2022年第一季度的現金生成能力可能仍非常薄弱。

一個多月後，易居正式“暴雷”。於4月18日到期的一筆3億美元債違約，同時觸發2023年票據契約項下的交叉違約，2023年票據旋即暫停買賣。未經審核的財務數據還顯示，易居去年的資產負債率從2020年的64.1%，直接上升到203.8%，同比增長了139.7%。

種種財務數據昭示着一個事實，易居過往依仗地產圈子搭建的生意模式“失靈”了。

“圈子”

地產黃金歲月裏，易居曾是一位積極的攢局者。通過十多年的運作，易居和一大批地產商關係匪淺，並搭建了一道由社會資本澆築的高牆。

易居和地產商們的關係有多密切？從幾個事實處可見一斑。

2018年，從美股私有化退市兩年後，易居赴港上市。當時披露的招股書顯示，易居背後的股東幾乎囊括了中國房地產行業的半壁江山，包括碧桂園、恆大、萬科、融創、富力等在內的26家知名房企及機構悉數在列。其中，恆大總裁夏海鈞、碧桂園總裁莫斌以及萬科總裁祝九勝親自下場，擔任易居的董事。

在談及為何入股易居時，富力李思廉直言，“我們是認識很久的朋友，同行互相支持相信的。易居企業控股未來會很好，因為股東都很強。”

寥寥數語勾勒出一個地產“朋友圈”的概貌，這也是易居各項業務的護城河。

港股上市後的首個年報業績會上，易居CEO丁祖昱將2018年稱為易居的“大年”。以“大年”為切面，可以一窺易居的朋友圈究竟為其生意帶來了多少助力。

最直接的，通過股權、高管的雙重綁定，易居在新房代理領域如魚得水。在以恆大為主的大客户支持下，2018年，易居的新房年成交額同比增長22.8%至5315.5億，業內遙遙領先。與此同期，貝殼找房的新房成交額共2800餘億，僅為易居成交額的一半。

單是如此還不夠，易居實控人周忻曾表示，希望易居就像一條八爪魚一樣，頭就是房地產，而其他觸角就是圍繞房地產做出的創新和嘗試。

周忻“出圈”的嘗試有兩個，一個是為易居引流圈內資源的“易居沃頓商學院”，另一個是至今仍然被部分企業奉為圭臬的“房企排行榜”，後者可以説是易居“朋友圈”生意的集大成者。

目前，房地產行業比較知名的榜單由克而瑞研究中心、上海易居地產研究院、中國指數研究院、億瀚智庫等第三方機構發佈。其中除了中國指數研究院外，剩餘三個機構均歸屬於易居。從某種程度上講，易居幾乎在地產評價體系中擁有絕對領先地位。

最關鍵的是，通過自身平台影響力以及在地產圈內積累的社會資本，易居讓規模排行榜一度成為行業內重要的評價指標。權威部門沒有顧及到的領域裏，政府、企業、機構不斷採納着易居們頒佈排行榜數據，為評價體系的話語權添磚加瓦。

多位業內人士均表示，在排行榜話語權最大的時期，無論是政府招標、土地出讓，還是金融機構決定是否放貸以及放多少，都以企業的排行榜排名劃分標準。

有需求，就有市場。“其實榜單在業內是一個明碼標價的生意。”

一位耿姓人士在接受一家央媒採訪時曾表示，因為房企的操盤規模、統計口徑，還有涉及並表的問題，所以數據有很大的操作空間，就催生了榜單市場。

其中，最為外界知名的兩個案例是福晟和佳源。

“賣榜”

福晟是上市房企中的罕見存在。

儘管擁有着一家港股上市平台，福晟還是將大部分物業開發項目放在表外，由集團運作，這讓外界無法窺視其真實規模。

2017年9月，丁祖昱曾專程前往福州，代表易居和福晟簽署了一份戰略合作協議。一年過後，2018的房企銷售額榜單上，福晟總銷售額從2017年的396億元，一下上漲到了621億元，排名隨之從48位上升至45位。

得益於榜單規模大幅增長，福晟被外界冠以“閩系黑馬”之名，也招致了外界對其業績真實性的懷疑。不過，因為福晟的主體並未被放在上市公司中，其業績是否真實，無從對證。

在易居和福晟聯手打造的擬態環境中，福晟的業績向好，規模不斷衝高。但一切僅是暴風雨前的平靜。2019年年中，福晟正式暴雷，以被世茂收購告終。

無獨有偶，2018年度的克而瑞榜單上，新入榜的佳源國際同樣引發外界爭議。從2017年銷售額僅79.2億元到2018年的875.5億元，佳源僅用1年時間就實現了1000%的增幅。

爭議接踵而至。易居後續回應稱，系因統計主體從上市公司變為了整個佳源集團，但這仍然無法平息外界對其公允性的質疑。事到如今，佳源正在經歷與福晟相似的處境。今年9月8日晚間，因1450萬美元的債務問題，佳源國際已遭投資人提清盤呈請。

福晟和佳源之類的榜單爭議並非個例，因融資壓力，過去幾年裏，“買榜”的事情在中部及腰部房企中時有發生。

一位業內人士進一步指出，儘管一些投資方也知道榜單有水分，甚至一些機構是山寨機構，但因為缺乏比照物，不得不進行參考，甚至催生了“房企不上榜是不是因為連買榜的資金都沒有”的邏輯。

圈子的規則在無形中被制定出來，地產商們不得不為之買單。財報顯示，2016年起，易居包含着“賣排名”業務的房地產數據及諮詢服務營收一路從3億餘元增至9個億。

2020年以來，疫情讓很多企業的主要業務承壓，但易居的房地產數據及諮詢服務，依舊保持着每年9億上下的營收規模。

通過一份排名，既給了合作大客户的面子，又以諮詢費等形式賺到了“裏子”，易居的“賣榜”業務幾乎是個穩賺不賠的買賣。

不過眼下，“賣榜”的商業邏輯正在面臨重塑。2022年上半年，規模房企銷售額普遍遇到30%到50%的降幅，房企對規模論逐漸脱敏。此外，因民營房地產融資環境驟冷，房企融資的順暢與否也不再以排行榜為決定性因素。

底層邏輯的坍塌對易居的“賣榜”生意究竟影響幾何，待易居披露2022年的財務數據就能一見分曉。

比起合計9個億營收的廣告諮詢費，易居真正需要擔心的是其業務基本盤——賣房。

“圍城”

易居的賣房業務，以一手房代理服務為主。

一般而言，一手房代理服務主要是為開發商提供從土地規劃、建研，到市場定位、營銷代理的一體化服務，通過代理銷售新房獲取佣金進而實現營業收入。整個過程中，服務商與開發商的聯繫緊密，這正是易居的優勢所在。

優勢尤其體現在與恆大的關係上，坊間有這樣一則傳聞，2008年恆大上市時，易居實控人周忻曾慷慨解囊幫恆大墊資十幾億，而後許家印將全國三分之一的項目代理都交給了易居。

傳聞無從考證，但資料顯示，長期以來，恆大確實是易居最大的單一客户。

2017至2019年，易居來自恆大的收入，分別佔到總收入的35.1%、31.5%和18%。參考當時新房業務在易居收入中的比重，來自恆大的營收可以被近似視為易居的“基本盤”。

回到2019年的那場業績發佈會上，意氣風發的丁祖昱曾對外表示，易居服務的企業基本都是大企業。針對外界較有爭議的三四線城市的發展，丁當時還強調説，易居是服務恆大等高週轉類企業，由此來規避這些市場可能存在的風險。

丁祖昱在業績會上的一系列發言，已為易居後續的命運埋下伏筆。站在巨人肩膀上的易居，從未想過有朝一日會因恆大暴雷而迅速墜落。

粗略統計，截至去年，易居涉及恆大的應收款超35億元，佔總應收賬款比重約50%。還有業內媒體從易居內部瞭解到，因易居長期為恆大集團墊資，恆大爆雷直接導致易居有超過12個億的債務無法收回。

易居面臨的危機不止在恆大，上市前的招股書披露，幾乎所有的TOP100房企都與其有着合作關係。這意味着，其中的暴雷者也在衝擊着易居的一手房業務。

面對一手房代理服務業務的滑鐵盧，易居並非無動於衷，未經審核的2021年業績公告中，易居表示，針對當前的行業變革，易居將堅持數字化營銷和數字化服務，也就是天貓好房業務。

這也是易居眼下要解決的另一個問題。

2020年，易居與阿里聯手打造的“天貓好房”橫空出世。阿里系的龐大流量加上易居在圈內的資源，讓外界對天貓好房投注了大量目光。

自天貓好房誕生之初，就有聲音指出，僅憑易居的營銷思維與阿里的流量思維，做不了貝殼的“累活”。作為大宗商品的房產，其買賣並不像消費品那麼簡單。在房屋與流量之間，還需要有龐大的中介鏈接能力。而受制於業務模式，易居天生就缺少了對中介的協調把控能力。

外界擔憂迅速成真。一年時間未到，阿里就退居二線，將天貓好房的股權悉數轉讓給易居，僅從技術上對天貓好房進行支持。

互聯網賣房故事仍在繼續，但依靠地產圈子搭建的賣房模式，已經此路不通。對於如今的易居而言，貝殼曾經走過的路，也許天貓好房要重新走一遭。