「e汽車」姜德義如何拯救泥潭中的北汽？

文/e汽車 棉花

2021年的北汽，再次成為汽車圈的焦點。

焦點之一，是因為北汽藍谷。2021年1月30日，北汽藍谷公佈2020年業績預告，全年預計扣非後淨虧損62億元到67億元，比2019年8.74億元的扣非淨虧損增加了7倍左右。主要原因是產銷量未達預期，影響業績約30億元。

另一個焦點，也是與新能源版塊相關。2021年1月26日，北汽藍谷公告稱，現任北汽集團董事長姜德義因工作原因辭去北汽藍谷九屆董事會董事長、董事及董事會戰略委員會主任委員、委員職務，此後姜德義不再在北汽藍谷擔任任何職務，新一任北汽藍谷董事長將由現任北汽藍谷經理劉宇擔任。

一石激起千層浪，無論是姜德義還是北汽藍谷，都被推到了風口浪尖。

姜德義的改革之道

從去年7月接任北汽集團董事長至今，姜德義一直非常低調。只在公開場合發表過一次演講，那就是2020年11月11日在北京順義舉行的世界智能網聯汽車大會，對於如何掌管中國汽車行業第五大國企集團的思路，更是絲毫未涉及，但我們依然可以從他做過什麼略知一二。

上任後的第二個星期，姜德義率先調研了北京奔馳和北汽新能源，這兩家分別代表了北汽當下的盈利支柱和未來的發展方向，同時也分別是北汽旗下最大的盈利單元和虧損板塊。前後10天內，他相繼對北汽股份、海納川、北汽產投、北汽鵬龍，以及商用車子公司北汽福田、合資乘用車企業北京現代、北汽研究院、北汽越野車公司等進行了調研；2020年10月，姜德義前往江西和湖南，對北汽昌河和北汽株洲分公司進行了調研。

而在調研過程中，姜德義於9月進行了首次人事調整——將北汽營銷公司提升為二級公司，與北京汽車、北汽新能源等同一級別，並將北汽集團經營管理部部長劉詩津派駐到北汽營銷公司擔任董事長一職。這一調整被業界普遍解讀為，在姜德義的思路中，北汽自主品牌的營銷能力是短板，或者説首先要提升營銷能力。而從北京現代到北汽昌河，再到北京越野車的銷售經歷，是劉詩津被重用的主要原因。

截至2020年末，涉及到北汽旗下6家子公司和8位高層的人事調整計劃集中落地，這次調整徹底取消了此前北汽集團旗下各業務板塊董事長均由集團總經理或副總經理兼任的慣例，各子公司的獨立性得到空前的突出，也是到這時，姜德義才首次以一把手的身份站到聚光燈下。

“姜總這半年主要都在做內部工作，對外沒什麼‘發聲’的需求。”一位不願透露姓名的北汽集團內部人士表示，姜德義做事確實非常低調。

此次人事調整由於遵循了集團領導不再兼任子公司高層職務的新原則，因此大部分屬於“升職”或平級調動操作。而至於姜德義對北汽未來改革的可能思路，該人士表示不便猜度和評論，但指出“姜總在資本運作、資產盤活方面是比較擅長的”。

2020年12月30日，姜德義發佈了任職北汽以來的首份新年賀詞，他提到，2021年北汽將聚焦整車、零部件、服務3大主業，瘦身強體、創新驅動、改革賦能。這位操作過行業大手筆重組的新任掌舵者，將如何在“瘦身、創新、改革”三大關鍵詞中盤活北汽這盤棋，備受期待。

作為一個低調的務實者，姜德義也依然要面對來自各方面的壓力與挑戰。

來自銷量的壓力

2021年1月上旬，北汽新能源2020年12月產銷快報出爐，全年銷售2.59萬輛，同比下滑82.79%，平均每個月銷2000輛。而中國汽車工業協會最新數據顯示，2020年全年我國純電動乘用車共售100萬輛，同比累計增長16.1%。

由此可見，北汽新能源的問題，並非市場環境所造成的。

銷量下跌帶來的直接影響就是市佔率的下跌。北汽新能源在國內純電動乘用車裏的市場份額從2019年同期的13.7%急劇縮減至2020年的2.59%。乘聯會年度銷量榜單裏，北汽新能源的產品跌落“第一”的神壇，特斯拉以國產model 3全年13.75萬輛的銷售成績取而代之，甚至，北汽新能源已從最新的銷量榜單上消失了。

銷量和市場份額雙雙下跌，表象背後的問題才是根源。

從今年整體的新能源市場表現來看，新能源乘用車市場表現優秀的頭部企業，上汽通用五菱、比亞迪、特斯拉中國——前三強共佔新能源車總量46.5%。其中新能源車型零售量取得新突破，規模優勢逐步體現，而這些車型均來自個人消費市場。

即使市場傳統自主車企的新能源領域也有持續走強的趨勢，包括像長城汽車、廣汽埃安等也實現了高增長，得益於長城的歐拉，廣汽新能源的埃安系列，助漲了品牌銷量。而蔚來、理想、威馬、小鵬、合眾、零跑等新勢力車企也依舊保持較強勢增長的趨勢。

北汽新能源的問題，來自於過度依賴B端而忽略了C端市場的需求。

從歷史看來，由於北汽新能源的銷量主要來自大客户採購，受2019年四季度新能源車整體銷量下滑和國家加強對網約運營車輛監管導致的運營車採購需求下降影響，根據內部消息，北汽新能源在2019年形成“5萬多輛的期末庫存”。

疫情帶來出租車、網約車等運營車採購需求大幅下滑。一邊是數萬輛被積壓的上年庫存結轉，一邊是新增採購需求的冷淡，北汽新能源對公業務銷量驟減。

當然，北汽也意識到了問題的存在，將提升私人市場的吸引力，試圖通過高端品牌挽回丟失的市場份額。去年10月，北汽新能源旗下ARCFOX極狐品牌首款量產車正式上市， ARCFOX αT共推出三種續航版本共5款車型，NEDC續航里程分別為480km、600km以及653km，補貼後售價區間為24.19-31.99萬元。

但市場並未給出令人驚喜的反饋。自2020年8月至2020年12月，ARCFOX αT共銷售709輛，產品上市的10月為單月最高銷量，達到336輛。這是否意味着北汽新能源的衝高失敗，現在下結論曾為時過早，但北汽新能源版塊的“破局”，是勢在必行。

破局：高端化與“換電”並行

僅以上市不到半年的銷量，還不足以評價ARCFOX的市場表現，但友商首款產品交付首年均破1萬輛的成績，從某種程度上可能會成為將來評價ARCFOX的標準之一。

北汽藍谷方面認為，由於產品上市時間較短，品牌推廣也需要時間積累，不可能品牌剛推出來就成為爆款，現在首要任務是做強質量，做好一對一服務，推廣品牌價值，逐漸擴大品牌影響力。

一個好消息是，相比北汽新能源重對公輕對私的業務結構，ARCFOX的對私比例表現較好。有數據顯示，近64%的ARCFOX產品銷售給了私人車主。前述證券部工作人員表示，當前ARCFOX的市場表現在預期之內。

但品牌知名度不夠，也是其目前所面臨的問題之一。要先讓人們知道品牌，然後瞭解品牌，需要企業在品牌造勢、拉近與消費者之間的關係等運作能力上多下功夫，同時要有充足的預算。

此外，和ARCFOX品牌一同擔起重任的，還有北汽新能源的“換電”業務。

去年5月，《政府工作報告》首次提出了將換電站的建設作為我國基礎設施建設的一部分，鼓勵成立獨立運營的充換電企業。7月，北汽新能源與國網電動汽車公司簽署深化戰略合作框架協議，雙方表示在今年6月底之前，在全國範圍內建設100座換電站，服務全國不少於1萬台換電車輛；10月，北汽新能源又與法電中國簽署深化戰略合作協議，雙方將圍繞新能源汽車推廣及換電模式應用，率先在海南、廣東省試點城市深度合作。

寫在最後

重點項目“不退不讓”、在京產值“不退不讓”、跑贏大盤“不退不讓”、市場佔有率“不退不讓”。

2020年初，面對突如其來的疫情衝擊，北汽集團曾經喊出這樣的目標。而此後，不管是北汽集團的兩任董事長徐和誼、姜德義，在談到北汽集團去年的發展目標時，這都是他們共同反覆強調的內容。

如今，2021年到來，北汽顯然沒有完成自己當初設定的目標。在日益激烈的競爭中，背水一戰的姜德義，顯然需要站在全新的視角來看清北汽的癥結，並以更具智慧的戰略戰術來打破戰局，迎來北汽的高光時刻。

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。