風口浪尖的泡泡瑪特需要思考明天的市場在何處。12月28日，泡泡瑪特首次對連日來飽受質疑的盲盒經濟作出回應，並表示會加強監管。想要將盲盒經濟乃至潮流玩具市場走長遠，泡泡瑪特才剛剛起步，線上渠道匱乏的體驗感、較低的競爭門檻以及同質化產品，都是需要解決的痛點。
沒有入局門檻
泡泡瑪特憑“盲盒經濟”這張入場券在潮玩領域顯露鋒芒，但想僅靠這一張牌打完全局似乎也難以實現。據數據預測，中國潮流玩具市場在未來三年將達到千億規模，而泡泡瑪特作為中國潮流市場的先入局者，招股書中顯示，其所佔市場份額也僅有8.5%。
想要爭奪可見的市場空間，泡泡瑪特先要過市場對模式有所質疑這一關。面對蜂擁而至的後入局者以及當前捋不清的盲盒市場亂象，泡泡瑪特有意理順盲盒市場與潮流玩具市場。連日來，盲盒消費一直被多方聲討，新華社發文指出“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費，還呼籲監管部門應進一步規範盲盒經營模式。受此影響，與盲盒沾邊的泡泡瑪特的股價應聲下跌，盤中股價一度跌逾16%，市值蒸發近120億元。
“盲盒不是不成熟的商業模式，因為有不認識的品牌將貴金屬、碎鑽等做成盒子，他們更偏賭博，才擾亂了市場。”泡泡瑪特首席運營官司德在回答北京商報記者提出盲盒如何面對監管的問題時，間接表示不是泡泡瑪特這類品類引發消費者產生賭博心理，泡泡瑪特更希望監管介入，肅清行業發展。
和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏直言：“泡泡瑪特保持在資本市場的高估值，其實挑戰是極大的，目前來看，這種估值存在泡沫，很快泡泡瑪特就會進入到泡沫的擠壓期。”
泡泡瑪特股價下跌的同時，競品的不斷髮展也在給其施壓。用盲盒做潮玩的商業模式，看起來可複製性較強，司德表示：“盲盒市場沒有門檻，但潮流玩具有。設計師持續的創新能力、渠道搭建、數字化能力、供應鏈完善程度都會影響泡泡瑪特的長遠發展。”即便如此，盲盒市場裏新品發售的速度依舊應接不暇，toptoy開業當天發佈了52個IP及潮玩品牌，與200多家工作室和設計師建立了合作關係。
想要保持長久的戰鬥力，泡泡瑪特這樣的企業在用盲盒敲開市場後，有必要拓寬品類並擴大IP的影響力，司德告訴北京商報記者：“泡泡瑪特正在不斷髮展除盲盒以外的其他品類，每年會推出上百款非盲盒類的產品，如手辦、真人模型等。”對於除盲盒以外產品的推廣，司德表示：“我們不缺營銷推廣，缺的是貨量。”
線上缺乏體驗感
線下實體店的確是潮流玩家的駐紮地，但沒有人想放棄廣闊的線上市場。如今的泡泡瑪特正在依靠阿里的各項資源，想要早一步催熟線上市場。泡泡瑪特也正在尋求阿里數字化輸出的能力，司德直言，數字化能讓泡泡瑪特加深對現在用户的理解，瞭解用户畫像，促使產品決策更為精準。在他看來，阿里提供的線上資源，更多的是在做流量的傾斜，為泡泡瑪特提供門店和販賣機難以觸達的市場。
然而從線下移步線上的過程卻也不是這麼簡單。“線上經營的角度與線下的確是存在差異的，線上的廣告流量成本相對來説是更高的，線下實體店往往都開在目標受眾喜愛逛的商場中，藉助商場的客流本身就提供了很好的廣告宣傳作用。”司德表示。
此外，線上購物難以帶給消費者線下實體店購物的氛圍也是泡泡瑪特發展線上業務的一大難題。線下實體店是傳播品牌的直接渠道，實體店也更容易製造氛圍，刺激消費。相較於此，營造氛圍並不是線上渠道的強項，這也意味着要讓盲盒的體驗打折。
“泡泡瑪特更注重線下市場。” 司德給出的公開數據顯示，泡泡瑪特線上與線下銷量比例為1:2，對各個渠道的銷量沒有明確的劃分。
即便是泡泡瑪特得心應手的線下市場，競爭也越發激烈。名創優品旗下新品牌toptoy在廣州開設了亞洲最大線下潮玩集合店，試營業3小時銷售額達15萬元；酷樂潮玩等線下潮玩集合店也在不斷衝擊着泡泡瑪特的地位。名創優品、酷玩潮樂等是零售屬性更強的品牌，對於這些零售店來説，從自己擅長的線下佈局和高週轉入手，在一定程度上爭奪了潮玩盲盒的潛在用户。
同質化有待破局
無論是盲盒還是潮流玩具，各品牌之間的產品總是極為類似。北京商報記者在多家盲盒店鋪中看到，不少品牌一窩蜂地以娃娃為主角，開發出的產品缺乏明顯辨識度，“跟風”現象十分顯著。迎合市場或許會產生短時間的效益，但長期來看卻會導致產品同質化的難題。
“我們會將電商提供的數字化數據、用户畫像數據反饋給設計師做參考，但我們也告訴設計師不需要照單全收市場反饋，因為完全以市場為導向會導致產品出現同質化問題。”司德稱。
實際上，個性化設計是潮玩市場玩家的“護城河”，設計師天馬行空的構想和市場上能夠流通的商業運營之間，其實存在着矛盾。當電商倡導的數字化、反向定製與設計師構想碰撞時，找到平衡點就顯得至關重要。
“在產品的同質化問題上，泡泡瑪特還應繼續提高產品的IP化。要有很強的創作和研發能力。而盲盒市場的同質化也可能會導致價格的逐漸走低，因為盲盒本身的利潤是非常高的，現在有一部分盲盒的品牌價格已經較低了。未來泡泡瑪特可能也會需要推出一些相應的低價產品來面對競爭對手。”文志宏表示。
潮流玩具市場的前景在哪？市場想讓盲盒市場冷靜下來，找到可以長期發展的路徑。泡泡瑪特表示未來將會加大數字化的發展。據瞭解，在線下選址方面，泡泡瑪特將藉助阿里的數字化看到商圈周邊的用户畫像，對泡泡瑪特開店和投入販賣機有一定的幫助。不過，數字化的顆粒度目前並不能過於細化，“數字能縮小到一個商圈，如果説數字化能讓泡泡瑪特的選址精準到樓層、點位就有點不現實了”。司德直言。
北京商報記者 趙述評 藺雨葳