跨境電商已成紅海！洋葱集團美股IPO，定位"全球品牌管理集團"

作者丨獅刀

編輯丨及軼嶸

題圖丨攝圖網

近日，“ONION GLOBAL洋葱集團”正式向美國證券交易委員會（SEC）遞交F-1招股説明書，計劃以“OG”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市，IPO承銷商包括華泰證券、羅斯資本、老虎證券。

洋葱集團（Onion Global）全名為廣州洋葱時尚集團有限公司，於2015年開始正式運營，母公司為Onion Global Limited。

根據招股書介紹，公司是面向新一代消費者的品質生活品牌平台，並通過線上商城及KOC流量矩陣、三方渠道及線下實體業務，為消費者提供全球的高品質品牌產品。

從2015年成立至今，洋葱集團相繼獲得來自國泰君安力鼎投資、險峯資本、亦聯資本、亞洲軟銀賽富基金等4輪超過5億元（人民幣，下同）的投融資。

根據其披露的招股書，洋葱集團2018年、2019年、2020年的總收入分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元，同比增速分別為58%、34%；淨利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億元。

但值得關注的是，集團近三年GMV分別是24.46億元、38.42億元和44.29億元，近三年處理的訂單量分別為550萬、1030萬、1580萬。這個數據對於動輒千億級別GMV的電商平台來説，體量並不算大，洋葱集團有什麼特別之處？

圖源：洋葱集團官網

品牌組合+KOC流量矩陣

作為一家“全球品牌管理集團”，洋葱集團業務已覆蓋品牌孵化、管理、採購、營銷與全渠道建設等板塊。

其中，銷售渠道包括線上面向中國市場的洋葱O'Mall商城、面向東南亞市場的CosyFans平台、KOC新流量陣列，天貓、京東等第三方渠道，以及線下開設的新消費體驗店ZIP LAB、全球直營實體超市O' life等，從各個維度來幫助品牌快速落地和成長。

2018年、2019年、2020年這三年，洋葱集團的總收入分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元；營業成本分別為18.7億元、27.18億元、35.65億元；淨利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億元，毛利率和淨利率均穩定上升。

洋葱集團的業務邏輯如下：

1） 打品牌組合：洋葱集團目前採用“合作+自有”相結合的品牌模式。

當前集團直接合作86個品牌，並推出了21個自有品牌。根據招股書，截至2020年12月31日，洋葱集團已與全球超4000個品牌達成深度合作，選品覆蓋全球43個國家和地區，擁有超6萬個SKU，為消費者提供包括美妝、保健、母嬰、食品飲料、個護等在內的23大類的品質生活產品。

2） KOC流量矩陣：洋葱集團打造了KOC（關鍵意見消費者）流量陣列平台。

KOC自己就是消費者，分享的內容多為親身體驗。從發佈內容來看，KOC所分享的內容通常並不聚焦且生活化、興趣化，以一個普通用户的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進行產品推介。這就讓KOC擁有更多的真實感，從而更能影響其他用户決策。

洋葱集團很重視KOC在“帶貨”中發揮的作用，在O'Mall平台上，KOC會根據首次訪問O’Mall用户的喜好提供定製化的購物建議，或是通過KOC所處的社交網絡（比如微信或者小紅書）來推廣和銷售產品。洋葱集團會給予KOC一定的獎勵。

截至2020年12月31日，洋葱集團旗下平台上的活躍KOC超過69.14萬，相較2018年增長超過100%。

圖片來源：洋葱集團招股書

 從“跨境電商”到“品牌管理”

洋葱集團的GMV只有數十億，在萬億級別市場規模的跨境電商行業中，佔比並不算高。

根據易觀分析發佈的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告2020年第4季度》數據顯示，天貓國際排名第一，份額為37.2%；考拉海購排名第二，份額為27.5%；京東國際排名第三，份額為14.3%。而在排名前十的電商平台中，並沒有看到洋葱集團的身影。

圖片來源：易觀分析

不過，洋葱與上述電商公司的差異，本質上或是賽道的不同。

根據創業邦瞭解，公司將自己定位於“全球品牌管理集團”，是面向新一代消費者的品質生活品牌平台，目前通過戰略聯營、品牌代理及創新自研的方式，通過線上商城、新流量陣列以及線下實體零售體驗店，為消費者提供全球的高品質品牌產品。

2018年底，洋葱正式着手“品牌銀行”的建設，透過自研精選及全球併購控制，進一步豐富全球化品牌組合。同時洋葱提出了自己的 3F 標準：Fresh年輕、Fashion時尚、Future參與市場未來需求，必須同時滿足這三項標準才能進入洋葱的品牌銀行。

圖片來源：洋葱集團官網

也因此，洋葱的品牌生態圈中，有了數十個自主研發及全資控制的全球品牌。同時與更多海外優秀供應鏈合作，建設產品壁壘，從企劃、研發、供應鏈全程重度投入。

洋葱預計接下來五年裏，會在全球範圍內精選出高增長、新鮮時尚、年輕人所喜歡的品牌，每年增加30-50個品牌，逐步打造百億級品牌孵化，實現集團潮紅經濟圈的快速規模化覆蓋。其潮紅品牌羣LUCA BRAND與跨境體驗店ZIP LAB已推出“五年計劃”。

洋葱集團創始人及CEO李淙曾表示，對於電商平台而言，流量只是一個起點，供應鏈能力則決定着一家跨境企業能跑多遠，更決定着企業未來服務的縱深度。

自有品牌或是關鍵

洋葱的品牌生態圈中，有了數十個自主研發及全資控制的全球品牌，這對於洋葱下一步的發展至關重要。

2020年，隨着“新冠”疫情席捲全球，消費者大規模轉向線上消費，刺激了全球電商零售行業的快速發展。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區主要國家的電商整體零售額經歷了15%以上的高速增長。

幾乎可以肯定的是，以美國、英國、德國、西班牙及法國為代表的成熟市場，經歷數十年的發展，已經形成良好的電子商務生態，電商用户滲透率、電商用户數增長率及人均國民生產總值都處於全球領先水平，是中國電商出海理想的目的地。

從出口來看，品類更多元、目的國更廣泛：品類方面，3C電子、服飾箱包等傳統品類繼續存在優勢，汽配、燈飾、户外等發展迅猛。目的國方面，依託“一帶一路”，新興市場潛力巨大。

從進口來看，品類個性升級、來源國青睞小眾：跨境電商初期，大多商家以母嬰、食保等基礎性商品為主，未來，美妝、家居等更具個性化的品類佔比將持續提升。

圖片來源：洋葱集團官網

可以這麼説，如果把全球看作一個市場，不管是進口還是出口，都需要通過品牌本身來佔領市場。

根據德勤發佈的《2021中國跨境電商發展報告》，疫情期間各大品類均有線上消費者嘗試了新的品牌，線上品牌格局有望迎來洗牌，為品牌官網帶來一輪重塑期。

品牌官網面對新一輪的紅利期及重塑期，應積極通過有效渠道建立品牌認知、持續優化品牌官網的運營以吸引消費者並不斷增強其信任感。

洋葱集團在招股書中表示，本次IPO所募資金淨額的約50%將用於培育自有品牌和發展戰略合作伙伴關係；約20%將用於擴大營銷與分銷渠道，幫助進一步實現渠道的多樣性；約15%將用於加強技術研發能力；約15%將用於補充企業日常營運資金，以及包括戰略投資和兼併收購在內的其他用途。

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