成本重壓下愈發"大而不強"，海爾智家的最優解在哪裏?
導語：從品牌出海併購的堅持到“人單合一”管理革新，再到如今在“場景化”持續發力，海爾智家能否在越來越內卷的行業中殺出重圍，踩準這個時代的“節拍”？
出品丨數科社 作者丨檸溪
在鉅額增資旗下生活家電公司3個月後，海爾智家又有了新動作。
3月8日，海爾智家公告稱，股東海創智管理諮詢企業已增持公司股票1.45億元，未來6個月繼續增持2億元至3.5億元。3月12日，海創智再次出手，耗資1.19億，交易均價為22.4元，增持後該股東持有1.17億股公司股份。
短短數日，海爾智家的大股東便兩次增持，時間點恰好發生多家白電企業股價大幅下跌之時。
春節以後，A股遭遇拋售潮，家電股也不例外。截至3月11日收盤，萬得（Wind）白色家電指數今年以來已下跌逾20%，“家電三巨頭”的股價均出現不同幅度的回撤，海爾智家今年以來下跌24.79%；美的集團下跌19.55%；格力電器下跌8.72%。
雖然股價不斷回撤，從目前估值水平來看，截至3月11日，海爾智家在白電三巨頭中的市盈率仍為最高(16.98)，高於美的集團（14.49）和格力電器（8.29）。
通常在行業前景不確定之時，增持是企業維護市場信心的主要方式。與海爾相似，美的在3月11日也開啓了2022年至多50億元的回購計劃。
一時間，家電白馬紛紛出手，大有護盤之勢。
01丨海爾智家大而不強
就海爾智家而言，它有自己回購的底氣。中怡康1-6週數據顯示，海爾智家的整體市場份額同比增長1%達到25.8%，首位度為2.5，以行業第一持續夯實着市場引領地位。
當下，海爾智家已經形成了14個研發中心、122個製造中心、108個海外中心，旗下有海爾、卡薩帝、統帥、美國GEA、斐雪派克、日本AQUA、意大利Candy七大品牌。海爾智家的海外收入佔比已從2011年的10.6%增長至2021年上半年50%以上，一舉超越競爭對手美的集團，成為名副其實的白電霸主。
從盈利增速上來説，海爾智家領先於美的集團和格力電器。由於2020年的低基數，白電三巨頭在2021年第一季度的盈利均居高位，然而隨着原材料價格上漲導致公司成本高企，三家公司隨後兩個季度的盈利增速下滑明顯。
從營收方面來説，海爾智家2021年一至三季度同比增速分別為26.96%、16.6%和10.7%。相對而言，美的增速分別為42.26%、25.14%和20.75%；格力增速為60.3%、30.32%和9.84%。三者相比下，格力的彈性最大，美的次之，海爾智家要相對穩定一些。
但這均表明家電市場增長乏力。行業分析機構奧維雲網發佈的2021年數據顯示，彩電銷售3835萬台，同比降13.8%；空調全年零售量4689萬台，同比下降8.7%；冰箱全年零售量3188萬台，同比下降2.1%；只有洗衣機出現微漲，全年零售3718萬台，同比增長0.8%。
2022年，家電繼續頹勢。根據奧維雲網數據·羅盤統計，整個家電板塊1-2月線上零售“量額”齊跌：同期零售量下跌11.19%，零售額下跌1.45%。
在行業發展趨緩時，利潤率就成為另一重要指標。與美的、格力相比，雖然海爾智家收入規模相近，但由於運營費用開支較大，其淨利潤率上一直處於行業低位。
由於大量銷售門店的投入以及全球併購擴張整合，海爾智家的銷售費用和管理費用都高於同業。據2021年三季報顯示，海爾智家的銷售費用為260.98億元，高於美的（244億元）和格力（97.96億元），管理費用為75.57億元，同樣高於美的（74.54億元）和格力（29.57億元）。從費用率上計算，2021年前三季度，海爾智家的銷售費用率為15%，高於美的的9.2%和格力的7%；管理費用率為4.4%，同樣高於格力（2.1%）和美的（2.8%）。
02丨“場景化”第二增長曲線
如今，尋找第二增長曲線成了家電企業的關鍵手筆。於海爾智家而言，“場景化”已是企業破局的最優解，即在全球化、高端化方面發力之外，通過“場景化”實現從產品溢價到體驗溢價的轉型。
2020年9月，海爾智家在發佈行業首個場景品牌三翼鳥。三翼鳥最新數據顯示，2022年前兩個月，全國就有1593個家庭購買三翼鳥智慧場景，包括3萬元以上大單1524個，10萬元以上大單56個，50萬元以上大單13個。海爾智家還在持續建設衣聯網、食聯網等生態品牌，例如通過食聯網打通食材、菜品研發、食品加工和倉儲，提供吃、買、存、做、洗、改全流程服務，讓用户身在廚房就能復刻大廚的手藝，在場景中構建美食生態。
“場景化”的方向與海爾智家一貫堅持“人單合一”的管理模式相契合，即精簡管理層次，轉為以用户為中心的非線性小微組織結構，授予員工更多決策權，用户響應效率大幅提升。在“人單合一”的理念下，海爾不只是銷售產品，而是建立提供解決方案的生態系統。
2021年12月，海爾智家向全資子公司生活電器公司注資35億元，併成立智慧生活家電事業部，將智慧生活家電業務升級到公司一級戰略單位。海爾智家還加大在專業化垂直渠道的場景化展示方面的投入。今年2月15日，三翼鳥和居然之家的合作再度升級，計劃2022年入駐346家體驗店，2月21日，海爾智家和紅星美凱龍合作，要在2022年新增三翼鳥廚電360家。
場景化之外，海爾智家還在向“高端化”要利潤。如今卡薩帝市場佔有率常年處於中國高端市場第一，2021年前三季度，卡薩帝的銷售額增長近57%，其中卡薩帝高端空調的收入增速提升至68.6%，卡薩帝高端廚房電器的收入增長了123%。
2021年12月15日，海爾智家公佈了一則增資消息：擬向全資子公司青島海爾智慧生活電器有限公司增資35億元，併成立智慧生活家電產業平台。此外，海爾智家還將這一平台升至與冰洗業務同級的一級戰略單元。
根據奧維雲網羅盤數據，2021年家電行業線上零售額同比增長13.38%，但清潔電器、掃地機器人以及集成灶（廚電）銷額分別同比增長了31.09%、28.3%以及31.37%，遠遠高於行業。
或許在不久之後，智慧生活家電能成為海爾智家的新增長點。
03丨翻越成本大山
儘管家電白馬動作頻頻，但這無法掩飾它們內心深處的憂患。
2022年2月銅、鋁、螺紋鋼等家電原材料月度均價環比上漲1.65%、8.58%、4.13%。俄烏局勢讓本已高漲的原材料價格更加水漲船高，作為不鏽鋼重要原材料的鎳價，在3月上旬飆升了數倍。同時國際油價波動，則令塑料價格飆漲。
而家電企業的主要原材料包括鋼板、銅、聚氯乙烯（塑料），如果原材料價格保持向上趨勢，其利潤勢必會被進一步擠壓。
此外，海爾業務遍佈全球，海外業務以當地貨幣結算，公司財報以人民幣結算。2020年，海外收入佔總收入47.7%，如果人民幣大幅升值，海外業務的匯兑損失以及運輸費用也將影響公司利潤表現。
海爾智家在海外市場併購投入較大，在疫情波動之下，海外市場需求也存在不確定性，加之匯率波動等因素，公司海外併購的商譽減值風險值得警惕。海爾智家的商譽從2017年的198.43億元增長至2020年的225.18億元，截至2021年三季度末的商譽為222.43億元。
對於家電行業而言，“內憂外患”的意味越來越足。在全球經濟增速放緩、原材料漲價、芯片短缺、新冠疫情導致供應鏈中斷的挑戰之下，家電企業能否拓展新的增長空間還有待商榷。
可以肯定的是，在經歷了品牌時代和渠道時代的廝殺後，家電企業將迎來場景時代的考驗。海爾前董事長張瑞敏有一句著名論斷，“沒有成功的企業，只有時代的企業，所謂成功只不過是踏準了時代的節拍”。
從品牌出海併購的堅持到“人單合一”管理革新，再到如今在“場景化”持續發力，海爾智家能否在越來越內卷的行業中殺出重圍，踩準這個時代的“節拍”呢？