股價三個月下跌50%，醫美廣告面臨監管新規，新氧需要“輸氧”?

文|AI財經社 陳暢

編輯|陸佳

9月10日，互聯網醫美平台新氧科技發佈2021年二季度財報。

報告期內，該季度公司總收入4.52億元，歸屬於上市公司淨利潤7370萬元。同時，該移動端平均月活躍用户達1000萬，付費醫療機構數達4899家，付費用户數達24.5萬人。

然而，就在今年6月，監管部門發佈《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》;8月底，市場監管總局發佈《醫療美容廣告執法指南(徵求意見稿)》，重點打擊違規醫美服務，以及醫美廣告“製造容貌焦慮”的行為。而後，新氧科技在近三個多月時間內股價下跌近50%。

據公開資料，新氧誕生於2013年，主要從事醫美資訊服務和預訂服務，起到連接終端消費者與醫美機構的作用，它的廣告語是“專業醫美，先搜新氧”，頗有“醫美界百度”的意思。

但事實上，一直以來，新氧受到醫院違規風波、日記短評造假、營收單一以及製造“容貌焦慮”等多重質疑。如今，在行業面臨監管風暴的情況下，新氧以及整個醫美行業如何擺脱質疑並長遠經營下去?

業務單一失衡

新氧的業務較為簡單，是用內容社區形式幫助用户發現、評估及預約醫美項目。通常是用户先被平台原創及用户分享的醫美內容所吸引，再通過新氧向醫美機構預定醫美項目。據瞭解，平台上提供有“美麗日記、安心購、雲診所”等功能。

前幾年，這套模式幫助新氧取得了不錯的成效。招股書顯示，2018年，新氧淨利潤已達5508萬元，月活躍用户達1030萬。到2019年5月2日，新氧順勢在納斯達克上市，成為互聯網醫美服務平台第一股，上市首日股價大漲31.88%至18.21美元，市值達18.23億美元。

但是，隨着顏值經濟的發展，新氧的身後還有更美、悦美、美唄等平台的競爭;再加上此前監管層打擊“醫美貸”，以及近期市場監管總局對醫美廣告的重點監管，新氧也難免受到影響。反映在二級市場上，新氧股價從今年6月的10美元左右下跌至9月10日收盤的5.33美元，跌幅將近50%;市值僅為5.71億美元。

另外，新氧的業務也較為單一。從其財報來看，新氧營收主要分為兩個部分:一是信息服務收入，即商家的入駐費和投放的廣告費;二是預訂服務，即新氧從用户和醫美機構交易中抽取的佣金。

圖源:新氧財報

回顧以往財報，新氧的營收平均有七成左右來自於信息服務。數據顯示，2021年第二季度，新氧營收為4.52億元，其中有3.61億元是來自信息服務，佔比約79.87%，同比增長53.81%。2018-2020年，新氧信息服務收入分別為4.15億元、8.33億元、9.62億元，佔比分別為67.3%、72.4%、74.3%。

並且，新氧的總收入中，預訂服務佔比呈逐年下降趨勢。2018-2020年，新氧預訂服務收入為2.02億元、3.18億元、3.33億元，佔比為32.7%、27.6%、25.7%，2021年第二季度比例繼續下滑20.17%至9110萬元。

預訂服務下降説明用户成單量在下降，而這進一步導致醫美機構在新氧上的投放量也會下降。因為它們願意給新氧打錢，看中的正是新氧的引流作用。

對於此疑慮，新氧方面回覆AI財經社稱，現階段，信息服務的價值是互聯網醫美平台更大的價值所在。同時，因消費習慣，很多用户可能會先在平台上做功課，卻不一定直接在平台預約下單，而選擇到店消費，這也是互聯網平台對於醫美機構更大的價值所在。正因為如此，信息服務帶來的收入，構成了新氧營業收入的主要來源，並持續增長。

資本互聯網觀察人士丁道師向AI財經社分析稱，新氧強化信息服務類型收入佔比，也有安全方面的考慮，相比“用户下單去做手術”的潛在風險性和爭議性，傳統的信息服務收入更為安全穩妥。

在財報發佈後的分析師電話會議上，新氧董事長兼CEO金星的講話側面印證了上述觀點，他透露，新氧將通過押注“非手術項目”來提升預訂服務收入，以此來不斷擴大醫美消費人羣，提高市場份額。

此外，除了營收嚴重依賴廣告信息服務收入外，新氧還面臨着淨利下滑和用户流失的的情況。

根據財報，2020年新氧淨利潤為487.7萬元，同比大幅下降97.2%;從淨利率來看，2020年該指標僅為0.38%，比2019年下挫15個百分點。

月活躍用户方面，2019年、2020年兩年時間，新氧月活同比增長均超過100%，但進入2021年開始下滑，數據顯示，新氧第一季度月活躍度為840萬，較上一季度環比下跌5.6%。細分到付費用户維度，其增長速度也開始下降，2018-2019年增長率為50.7%，2019-2020年增長率降到34.5%。

關於原因，丁道師總結來自於三個方面:一是行業競爭加劇，近年來，不僅是同賽道對手，包括阿里、京東、平安好醫生等頭部互聯網玩家都切入進來爭搶醫美市場蛋糕;二是收入結構，預訂服務面對的是C端消費者，該部分營收下降會影響活躍用户波動;三是行業政策管理更加規範，在監管提示風險後，消費者在平台選取和下單上也會更加謹慎。

收割用户的“容貌焦慮”

2021年第一季度，新氧總運營費用為3.67億，超過了當季度3.60億元的營業總收入，第二季度維持在3.35億元高位，也是佔總營收的74.11%。其中，銷售及市場推廣費用佔比最大，營銷費用率在2020年一度超過六成。

高額的宣傳支出背後，透露出新氧的流量焦慮;但也有用户質疑，新氧在引導用户的容貌焦慮。

在去年大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》和熱播電視劇《二十不惑》中，都處處可見新氧廣告的身影。“新氧猛砸廣告，把自己的焦慮感，轉移到了用户這裏。”一位用户吐槽説。

同時，也有用户在社交媒體上反映，新氧廣告的“狂轟亂炸”已經對自己造成困擾。有人稱，刷微博一天能刷到七八次新氧廣告，廣告會用模擬整形來展示割雙眼皮或墊鼻樑之後的美貌狀態。而新氧的一句“女人，美了才完整”的廣告語，也曾引起不少網友反感。

圖源:新氧廣告片截圖

AI財經社發現，在用户下載並註冊新氧醫美App時，開屏頁面即為“變美第1步，AI測臉精準定製變美方案”，用“新氧魔鏡”測試以後，測試結果會將用户臉部缺陷一一列出，從而在軟件引導下“免費定製方案”;打開方案，裏面的介紹語為“化妝都難以掩蓋的法令紋明顯影響面部形態，產生衰老”，並推薦了兩家進行治療的醫院。

在App中的貼子裏，各種有關變美的需求、經歷和方法應有盡有，其中不乏“肥胖會加重脱髮”“大眾對於容貌的審美從眼睛開始”“男朋友逼我隆胸説我像飛機場”等內容。

這也不由得被部分用户質疑稱，愛美的女生，在這樣的營銷下，尋找美容整容方案和醫療機構，就成了水到渠成的事。

而現在，隨着監管政策趨嚴，醫美廣告很難再在主流平台上投放，新氧的流量獲取無疑也將難度加大。

整形日記和醫院“打配合”

而新氧在近年來，也面臨“虛假日記”和整形機構合規性的質疑。

早在2019年，《新京報》曾報道稱，新氧平台入駐的部分醫美機構存在銷售違禁肉毒素等藥品的行為。同時，所謂的“美麗日記”也存在造假、代寫、刷評等現象，有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套。

這不禁令一些用户擔憂:“入駐新氧的醫院都是些什麼醫院?寫日記的都是真實用户嗎?”

AI財經社註冊新氧APP後，北京藝星醫療美容醫院、北京星燦宮醫療美容、北京歐華醫療美容、上海維瑟芝醫療美容等多家機構相繼發來私信，推薦低至9元的水光項目、12800元的熱瑪吉項目、108000元的全臉打造項目等。在黑貓投訴平台上，搜索北京藝星醫療美容醫院，共17條結果，最新一條發生在8月30日，用户表示為“醫療事故，吸脂失敗，術後肉眼可見缺陷部位”。

在新氧頁面的推薦機構中品牌連鎖第五名的北京美萊醫學美容醫院，黑貓投訴有37條結果，內容涉及虛假宣傳、誇大宣傳、霸王條款、欺騙消費者、騙消費者網貸等。一位消費者稱整形失敗後，北京美萊拒絕退款。該機構在其它地區也存在被投訴的情況，其中南京美萊美容整形醫院投訴量有13條，武漢美萊醫學美容醫院有7條。

數據表明，新氧平台上的付費醫療服務提供商數量為4899家。為此，新氧方面對AI財經社表示，“新氧作為一家上市公司，已建立了嚴格的審查機制，從機構、醫生的資質認證到商品信息、社區內容的審核，再到定期的質檢與巡查等全覆蓋。”

此外，新氧還稱堅決打擊虛假內容。據統計，目前“新氧社區”已有超508萬篇美麗日記。在7月28日，新氧發佈醫美行業內首版“社區公約”，呼籲行業進行醫美科普，引導初級醫美消費者理性消費。

但AI財經社發現，在一位名叫“梨白梨白”的用户分享自己的豐唇經歷中，有人評論稱:該(經歷中的)照片為其在小紅書上發的照片，被盜取到新氧發佈，自己做手術的醫院，也根本不是日記中所指的“廣州唯伊整形醫院”。

據海通證券報告顯示，中國醫美機構的營銷方式包括傳統廣告，互聯網平台以及機構導流等三大類。據艾瑞諮詢，醫美機構在傳統廣告形式(户外、搜索引擎等)花費約60%-90%，然而其ROI(投資回報率)表現不達預期，因而預算持續降低。而互聯網平台導流，例如新氧、悦美案例展示，微博、小紅書、微信公眾號等KOL種草，花費佔比為10%-40%。該類平台的ROI相對較高，且營銷形式多樣受年輕人羣歡迎，預算也就持續上升。

新氧在財報中寫道，新的營銷模式更強調社交性，通過醫美APP上的案例分享，KOL的種草視頻，自媒體平台的廣告投放能夠更高效、更精準地觸達目標用户。

產業時評人張書樂表示，醫美行業算是在醫療和保健的邊緣行走，對於互聯網醫美平台而言，如果對入駐機構資質審核不嚴、出現醫患糾紛等情況，就會讓其公信力大打折扣，甚至直接影響其後續經營。

在監管機構加大力度整治醫美亂象、打擊違規醫美業務的情況下，新氧的變革，也迫在眉睫了。

本文由《財經天下》週刊旗下賬號AI財經社原創出品，未經許可，任何渠道、平台請勿轉載。違者必究。