張小泉登陸A股，資本能幫老字號擦亮金字招牌嗎？

文丨BT財經 Han

有400多年曆史的“張小泉”剪刀登陸創業板，股票代號301055.SZ，資本市場迎來了這一號稱明朝鐵匠創立的老字號企業。

9月6日上市首日，張小泉股價從發行價6.9元跳漲至30元上方，早盤最高暴漲460%至38.66元/股，最終收於34.09元，對應市值為53億元。次日（9月7日）早盤公司股價旋即回落，以約12%的跌幅低開低走。

張小泉為何受資本熱捧？從前期募資打折到首日交易暴漲，張小泉是“真熱”還是“虛火”？

此次張小泉上市本來擬募資4.55億元，但實際縮水只募得2.69億元。據招股書，此次募資本用於投入“張小泉陽江刀剪智能製造中心項目”的建設，並將支持企業管理信息化改造項目和補充流動資金。據《界面》新聞，此次未能足額募得資金，公司表示缺口由公司自籌方式解決。

雖然募資比較“涼涼”，但首日交易火爆，背後投資人依舊獲得不菲的浮盈。《每日經濟新聞》報道顯示，此次IPO受益最大的是公司實際控制人張國標家族，具體包括張小泉的董事長張國標、其兄弟張樟生和其父子關係的張新程，家族合計持股數量8404萬股，對應市值28.65億元。

該報道還指出，張小泉在2017年增資擴股時吸引了一批浙商大佬，4年間也賺得盆缽皆滿，萬豐錦源、均瑤集團、亞東北辰等投資者背後站着陳愛蓮、王均金、郭廣昌等浙商大佬，四年間的收益高達468%。

剪具和刀具撐起張小泉營收的近八成。據截至2021年6月30日的報告，目前“剪具”、“刀具”和“套刀剪組合”三項業務合計為公司貢獻79.92%的營收，“其他生活家居用品”和“其他”貢獻收入為20.30%和0.79%。

業績方面，從2017年至2021年上半年，公司營收穩步增長，在2020年已經攀升至5.7億元以上，不過淨利潤2020年卻與2019年所差無幾，淨利率也有所下滑，上述五個報告期內低至10.7%、高至14.9%。

淨利潤下滑的原因，與營銷費用攀升關係較大，但BT財經提醒，應從正反兩方面理解其中的變化。

一方面，公司銷售費用從3946萬元（2017年）攀升至8314萬元（2020年），背後是公司積極擁抱全新媒介渠道的嘗試。比如直播帶貨風起後，張小泉近年數次登上頭部主播薇婭的直播間，據AI財經社，2020年薇婭的一次直播中，推廣了張小泉定價超過400元的刀具套裝，幾分鐘內銷售額突破百萬元。我們也確實看到，銷售費用有效驅動了營收的上漲。

但另一方面，銷售費用與總營收之比（銷售費用率）卻也在攀升，意味着營銷成本的走高。未來用營銷換增長的方式，恐怕有失效的隱憂。

目前張小泉線上渠道收入佔比也在不斷提升，線上收入佔比2018年至2020年從35.54%拉高至48.16%。客單價上，在消費升級背景下，張小泉的高端化仍有市場空間。

作為一類特殊的消費品，“耐耗”像是一把雙刃劍，一面是用户的好口碑，另一面是對公司經營的挑戰。晚點LatePost一篇文章顯示，張小泉主營產品復購次數少、復購率低，加上製作門檻低、用户對質量的需求有限，導致行業高度分散。而這些，都是公司未來將要面臨的增長挑戰。

“中華老字號”近年在資本市場動作頻頻，據《每日經濟新聞》等媒體統計，比如五芳齋粽子、天津同仁堂、西安冰峯汽水等準備登陸二級市場的品牌，北京北冰洋汽水、義利麪包等也“曲線上市”。

不少老字號有股權、品牌糾紛的歷史遺留問題，比如本次上市的張小泉此前曾經歷上海張小泉、杭州張小泉品牌之爭，後來2014年才塵埃落定。股權結構清晰是老字號們上市的前提基礎。

此外，不少老字號陷入了增長困局，亟需適應更現代的商業模式、運營理念。通過擁抱全新資本不失為一種升級變革，大多老字號也欲通過“輸血”幫助公司擴產，鞏固其市佔率和競爭力。

資本市場能否幫老字號們再次擦亮金字招牌，仍要看經典產品能否在當下時代贏得消費者的認可。

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