2020年無疑是極端艱難的一年，對服裝行業來説尤為不容易。數據顯示，今年1-8月社會消費品零售總額下降8.6%，全國服裝零售累計同比下降16.9%。
就是在如此具有挑戰的大環境下，仍有一些服裝企業憑藉自身強大的發展動能實現了逆勢增長，典型的代表就是剛剛發佈20/21財年中期業績的波司登（3998.HK）。
疫情之下，國民羽絨服品牌龍頭波司登交出了一份超預期的業績，具體情況如何？以及公司是如何實現逆勢增長的？下面來看一看。
一、中期業績超預期，波司登淨利潤大增41.8%
11月26日，波司登發佈了公司20/21財年的中期業績（截至2020年9月30日止六個月的中期業績），財報超出市場預期。
財報顯示，波司登20/21財年上半年實現營業收入約46.61億元人民幣，同比增長5.1%；歸屬股東淨利潤4.86億元，同比增長41.8%；毛利率同比提升4.3個百分點至47.8%；經營利潤率同比提升3.5個百分點至14.3%；董事會宣派中期股息每股3.5港仙，同比增長16.7%。
品牌羽絨服業務為公司的最大收入來源，20/21財年上半年取得收入約29.89億元人民幣，佔總收入的比重約為64.1%，同比增長18.0%。由於下半年為羽絨服的銷售旺季，就全年而言，品牌羽絨服業務的收入佔比會進一步提升，預計佔比會達到80%。
20/21財年上半年，貼牌加工管理業務取得收入約為12.29億元人民幣，佔總收入的26.4%，同比下降8.9%；女裝業務取得收入約為4.12億元人民幣，佔總收入的8.8%，同比下降18.5%；多元化服裝業務取得收入約為3130萬元人民幣，佔總收入的0.7%，同比下降35.6%。目前，女裝及多元化業務佔比已經很小。
從毛利率來看，20/21財年上半年，波司登的毛利率為47.8%，去年同期為43.5%，呈穩步提升趨勢。受益於波司登品牌自營門店銷售收入佔比提升，其品牌羽絨服業務板塊毛利率提升了3.5個百分點至56.4%；受益於公司精細化管理和運營，其貼牌加工管理毛利率提升3.8個百分點至18.1%；女裝和多元化服裝的毛利率分別為73.6%和49.3%，其中73.6%的毛利在女裝行業中處於非常優秀的水平。
總體而言，波司登聚焦主航道、聚焦主品牌的發展戰略持續取得積極成效，品牌羽絨服業務的強勢增長帶動了總收入的逆勢上升。20/21財年上半年，公司逆勢交出了一份亮麗的財報，營業收入穩健增長，淨利潤強勢增長，彰顯出很強的業績韌性。尤其是，波司登的利潤增速顯著高於收入的增速，反映出公司的盈利能力得到了很大的提升。
二、逆勢增長，國民羽絨服第一品牌做對了什麼？
即使受到疫情的負面影響，波司登業績表現仍然強勁，證明公司擁有強大的經營實力來應對突如其來的困難。那麼，波司登到底為何能夠取得優異的成績？國民羽絨服第一品牌到底做對了什麼？
1、深化“波司登=羽絨服”的認知，品牌紅利持續釋放
自2018年確立了“聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化”的發展戰略後，波司登的轉型升級取得了非常不錯的成效。主航道指的就是羽絨服服務，品牌指的就是波司登。在主品牌的轉型升級中，波司登多次亮相國際時裝週，將中國羽絨服專業設計和品質展示給世界看，打造國際時尚的品牌形象，並聯手國際頂級設計師，簽約當紅KOL及明星代言，不斷提升品牌勢能，堅持品牌引領。
消費者對“波司登=羽絨服”的品牌認知日益深化，根據全球前三的市場調研機構益普索數據顯示，波司登在消費者中認知度高達97%，是消費者心智中羽絨服第一品牌。
目前波司登仍處於品牌週期提升的階段，隨着波司登品牌升級紅利持續釋放，公司的羽絨服業務，尤其是波司登主品牌的強勢增長也為公司整體業績逆勢增長奠定了主基調。
波司登董事局主席兼首席執行官高德康表示：“我們相信，疫情之後，擁有強大品牌價值的頭部品牌，具有更快速的復甦力和更強勁的競爭力。”
2、重視產品研發，產品不斷迭代
專注於羽絨服領域已經44年的波司登非常重視產品研發，波司登登峯系列深化了“羽絨服專家”的定位，近日該系列羽絨服獲得了第四屆“中國優秀工業設計獎”金獎，成為十個金獎作品中唯一的服裝產品，也是自主服裝品牌首次獲此殊榮。
公司還將產品開發與市場需求進行了有機的結合，不斷迭代產品。隨着新的銷售季節到來，波司登在冷冬之際推出系列新品上市，融合運動、時尚多元素推出時尚運動系列、城市運動系列、高緹耶設計師聯名系列拉動銷售。
據瞭解，波司登的城市户外主題系列是由意大利設計師主導的全新感覺的工裝風格產品。時尚運動主題系列以動感海岸線“保護那片蔚藍”為設計靈感，結合時尚配色及3D流線版型，為主題產品注入年輕朝氣的風格元素。經典商務系列採用俐落廓形、高端面料、精緻工藝和百搭款式，輕鬆應對都市通勤、社交、商旅等多重場景；輕暖羽絨系列單件羽絨服輕至330克，為波司登歷史最輕羽絨服。
今年10月份，波司登與愛馬仕黃金時代締造者高緹耶再一次攜手推出了“新一代羽絨服”系列，引起了業內的廣泛關注。
3、數字化轉型卓有成效，佈局新零售
在中期業績會中，波司登首席財務官朱高峯將公司逆勢增長部分歸因於數字化轉型成果， “現在所有零售消費品公司都非常重視新零售以及數字化轉型，波司登也在做數字化的相關轉型。” 他表示，“波司登轉型的重點在於三個方面：一是打造新零售能力；二是加強商品快（速）反（應）能力的建設；三是持續建設數據中台。通過這三個方面的努力，我們把企業內部的信息與外部的市場研究數據整合在一起，以更好地把握客户需求，洞察消費市場變化，提升生產供應鏈快速響應消費者需求的能力。”
首先，波司登對渠道進行了優化升級，關閉低效門店，在主流商圈新增自營形象大店，提升自營渠道的門店效率。同時，波司登線上電商渠道也實現快速增長，拉動自營渠道的快速增長。數據顯示，20/21財年上半年，波司登線上和線下自營渠道實現銷售收入11.09億元，同比增長144.3%，可見自營渠道的強勁發展對公司逆勢增長功不可沒。
其次，波司登積極整合全球優質供應鏈資源，打造優質快反，實現更快速、更精準地響應消費者需求。快反能力的建設能夠降低庫存，降低倉儲成本，更加有效管控庫存。財報顯示，波司登截至2020年9月30日的存貨與截至2020年3月31日相比整體下降4.4%。尤其是製成品的存貨下降明顯，而原材料和在製品存貨上升主要是因為公司根據未來的需求進行了備貨。
另外，2020/21財年上半年，波司登進一步加強了與阿里巴巴的戰略合作。通過合作，在訪客拓展方面，品牌的優質產品有更多機會展現給平台的優質消費者；在數據支持方面，通過獲取多維度的數據支持以及市場趨勢分析，給銷售決策提供更多及時可靠的數據支持；在創新工具優先應用方面，通過天貓新品創新中心，天貓品牌營銷中心，直播虛擬主播等創新工具應用，進一步拉伸波司登線上業務開展的多元性和豐富性。此外，和阿里巴巴共建的數據中台也給線上業務團隊提供了精準營銷方面的幫助和支持。
20/21財年上半年，數字化新零售加快佈局下，波司登線上業務取得了非常亮麗的成績。線上奧萊渠道發力明顯，其中唯品會及天貓奧萊店兩個平台的業績呈現高速增長態勢。財報顯示，2020/21財年上半年，波司登全品牌線上銷售收入同比上升76.4%，品牌羽絨服及女裝業務線上銷售收入分別同比上升86.2%和25.3%。
值得注意的是，擁抱數字化轉型的波司登，線上業務持續高景氣。數據顯示，今年雙11期間，波司登集團品牌羽絨服業務的線上零售金額同比增長超35%，波司登品牌同比增長超過25%。其中，波司登品牌早在第一波預售期首小時內，即登上本土服飾類男裝、女裝排行榜的首位，雙11期內全渠道零售額突破15億元，蟬聯服飾行業銷售第二名、中國服飾品牌銷售第一名、商家自播全服飾行業排名第一。累計來看，本財年至雙十一，波司登品牌羽絨服業務線上銷售同比增長超過45%，主品牌波司登同比增長超過35%。
三、結語
波司登能夠在羽絨服銷售淡季以及疫情影響下，取得超預期的業績表現，乃為公司實力之證明。財報發佈後的一個交易日，波司登股價上漲6.23%，報收3.41港元，亦反映出資本市場對此份財報的認可程度。
接下來，波司登全年業績增長可期。一方面，品牌羽絨服業務在雙十一期間已經取得優異的銷售成績，為公司全年增長奠定了基礎，也增強了信心。另一方面，冬季銷售旺季已經來臨，雙十二購物節也即將到來，加之今年農曆新年較遲、今年冬天的天氣較冷等因素影響，預期接下來波司登的銷售將維持高景氣。
從更長遠的角度看，消費是拉動經濟增長的重要馬車，中國消費市場上“內循環”正在加速，國貨品牌蓬勃發展。作為國民羽絨服龍頭企業，波司登目前正處於品牌升級的上升期，不僅擁有業績韌性，也具有業績成長性。隨着公司進一步加強品牌建設，推出具有競爭力的新產品，經營能力不斷優化，公司將持續把握住國貨品牌在全新數字化場景中的新機遇，長期增長值得期待。