文 | 競核
遊戲廣告是大頭，燒錢破圈究竟燒的怎麼樣了？
在今年3月29日，B站在港交所二次上市當天，CEO陳睿就表示募資所得229億港元將用於後續投資品牌及優質內容等戰略性投入。旨在破圈加速納新，為長期盈利做準備。
8月19日，B站公佈2021年第二季度財報，也是赴港二次上市後的第二份財報。
財報顯示，B站2021年Q2營業成本為35.063億元，環比增長18%，淨損達11.218億元。2021年Q1期則為9.049億元。
與愛奇藝、優酷、騰訊視頻一樣，B站仍在虧損。處於結構轉型期的B站顯然還在持續加大投入，不過燒錢換來了其核心數據均實現大幅增長。
根財報顯示，B站2021年第二季度總營收達44.9億元，相比去年同期26.18億元同比增長72%。
營收數據耀眼，但虧損擴大也是事實。
不過好在月均活躍用户達2.371億，同比增長38%，平均每月付費用户為2100萬，同比增長62%，付費率達8.8%。
算上本季度，B站實現了9個季度超預期增長。展望未來，B站在財報中預計2021年第三季度淨營業額將達到51至52億元。為了下半年以及更長期的收入，B站也做了幾件比較關鍵的事情。
B站最終能否扭虧為盈，相信市場非常關注。
廣告業務收入超10億，同比翻番本季度，B站總營收達44.9億元，完成了強勁增長。
值得指出的是，本季度B站廣告收入實現了大突破，首次單季收入破10億元達到10.5億元。同比去年實現201%的快速增長，是B站所有業務中增速最快的一類。
除卻廣告，B站主要營收還包括遊戲、增值服務、電商。
在本季度，遊戲業務收入12.3億元；增值服務業務主要包括會員、直播業務等，收入達16.3億元，同比提升98%；電商及其他業務收入5.8億元，同比增長195%。
B站副董事長兼COO李旎表示，廣告營收增速快的主要原因是B站在商業產品上圍繞客户的需求，實現了多場景。
即客户投放後可以在不同場景、端口下多次且精準觸達用户，方便品牌快速建立和用户之間的認知。
在整個廣告模式上B站也做了許多嘗試，廣告視頻化和廣告與UP主創意鏈接將會是大方向。
同時B站進一步加強了算法策略以及商業技術團隊，對廣告前沿技術進行深入研究和沉澱。利用原有的品類優勢為客户提供了完整的行業解決方案。
B站前五大廣告主行業分別為遊戲、數碼3C、美妝護膚、電商及食品飲料。例如元氣森林、美的等廣告贊助上就出現在今年B站跨年晚會。
跟隨用户增長的節奏，B站還積極拓展了新的行業，比如汽車、新國貨等等，在這個季度都有明顯變化。
到今年7月，B站開放花火商業合作平台已經一年。截至6月，中腰部UP主接廣告單的比率同比提升超100%，品牌在B站上覆投率為75%。
本季度，B站還繼續對商業化團隊架構進行升級，把原來商業系統平台打造成了B站商業中台。用於挖掘生態的商業資源、分配商業流量，同時提高變現效率。
加強廣告模型的同時，B站還十分注重「廣告即內容，內容即廣告」的商業邏輯。也是B站在二季度整體營銷上驗證過的模式。既保證用户的平台使用體驗，同時也提升廣告對用户的精準觸達。
衝刺4億月活，信心滿滿本季度B站月均活躍用户達2.371億，同比增長38%，平均每月付費用户為2100萬，同比增長62%，付費率達8.8%。
燒錢不僅換來了用户數量，還有質量。
在財報分析師電話會議中，陳睿明確表示B站上半年用户增長方面做的不錯。
得益於B站用優質內容生態驅動用户的模型，平台將會越來越有競爭力，這是非常健康的模型，同時對未來用户的持續增強有信心。
從Q3用户增長來看，年初預測2.6億的月活目標，肯定是能達到，甚至超越的。而對於接下來用户增長的預期，陳睿表示非常有信心在2021年達到4億的月活目標。
同時還特別強調，B站用户增長的最大優勢在於質量，不僅僅只是把用户忽悠進來，而是真正得到用户的認可，使用户願意長期留下。
用户規模雖然在不斷擴大，但B站日均使用時長在增加，達到了81分鐘，創下同期歷史新高。用户長期活躍度也是在持續增加，用户活躍度和過去相比同比是上漲的。
另外，根據B站每個季度公佈的視頻觀看數和互動數，其增長高於MAU，這意味着B站吸引用户進站後不僅留存度高，還會越來越活躍。
B站用户的平均年紀為22.6，可以説是最年輕的視頻、直播平台。
年輕用户是未來消費的主力軍，為了持續吸引這些年輕用户，B站在產品上也花費了不少心思。
例如今年五四青年節，B站推出節日視頻《我不想做這樣的人》，全國有接近1000位初中生在節目中表達自己的心聲。
推出綜藝《夏日畢業歌會》迎接90後最後一場畢業禮，以及紀錄片《小小少年》還獲得第27屆上海電視節畝白玉蘭獎“最佳系列紀錄片獎”。
國創動漫《時光代理人》更是獲得1.6億播放量，站內評分高達9.8分。實實在在把國漫愛好者與推理懸疑愛好者圈粉圈了個遍。
做好廣告業務基建，加之平台用户年齡先天優勢下，B站可以説完全不愁營收保持高速增長。
遊戲佔比不足3成，還能再降？本季度，遊戲業務收入12.3億元，佔總營收比重不足3成。
遊戲作為變現利器備受互聯網公司追捧，對B站來説亦是如此。
電話會上，陳睿表示，遊戲增速放緩是由於過去半年平台拿到的版號太少，供給不足。無論遊戲代理還是聯運，收入的增加都需要新遊接入。
坊間戲稱，一款遊戲撐起一家公司，有人擅長自研，有人眼光獨到拿到好牌。
在供給不足的情況下，B站此前發佈新遊，單款遊戲新增都破了記錄，例如《公主鏈接》與《砍公騎冠劍》。
B站靠代理FGO起家後，一直在尋找下一款。後續代理《公主連結》表現固然不俗，可長期性存疑。
本季度，B站獨代發行像素風RPG手遊《坎公騎冠劍》，上線首日便登頂App Store遊戲免費榜、打進暢銷榜Top4。二季度該作iOS 暢銷榜穩定在30名左右。足以表明平台用户對遊戲的渴望和需求是迫切的。
B站高級副總裁、遊戲業務負責人張峯透露，公司2018就簽下了《坎公騎冠劍》，那時B站還沒達到後來外界所説的破圈程度，籤這樣的產品是通過內容去做判斷的。
也從側面證明B站代理發行方法論的可複製性。
不過代理終歸是別人家的孩子，要想解決供給不足，真作出成績自研產品必不可少。
很遺憾，本季度B站沒有拿出自研新品。不過，新品產能儲備上值得期待。
8月4日，2021年bilibili遊戲新品發佈會以“你的幻想世界”為主題，向玩家們展示了共計16款遊戲新作。
其中有6款是B站自研，也是自2019年B站自研項目成立以來首次發佈作品。
競核獲悉，目前B站遊戲共有六大工作室，分佈在北京上海。
具體到遊戲品類來看，上述作品涵蓋沙盒開放世界、多人解謎派對、真人互動影遊、模擬經營、3D空戰、沉浸劇情、MOBA等多種類型。
陳睿認為，如果説代理和聯運是以前遊戲增長的引擎，自研就是未來增長的新引擎。
自研產品能豐富產品儲備，貢獻營收流水。當然，這也能給B站遊戲海外發行帶來更多增長機會。
遊戲業務佔比一降再降，不知道轉折點多久才能臨近。