流量為王已經過去，體驗經濟的時代正在到來

近期，從娛樂圈颳起的這股龍捲風讓不少人震驚。從演員某爽逃税，到某凡被批捕，再到某瀚4個月內從爆火淪落到被封殺……流量明星已然走到了生死攸關的轉折點。

一直以來，娛樂圈的流量明星都有“德不配位”的爭議，眼下，無論是從國家網信辦開展的“清朗·整治網上文娛及熱點排行亂象”專項行動，還是從流量明星接連“爆雷”、影響眾多品牌和作品的現象來看，靠流量制勝的時代正在成為過去式——實際上，這個結論早已在其他領域有了更為明確的驗證。

數據顯示，95%的新品在上市9個月內就宣佈失敗，而每個項目的虧損金額在100～5000萬元不等，從產品發佈計劃到順利上市的週期和驚人的投入產出比來看，這個數據足以讓資本市場警醒。據《藍鯊消費》統計，在新消費領域，自今年6月以來，投資新消費的資本大大縮水，8月份的新消費投融資事件只有127起，環比7月153起，回落17%。

以流量打爆市場的套路已經失去魔力。無論你是品牌方還是消費者，都在合力共造一個全新的市場。

一、新消費品牌=新裝“腦白金”？

在微博，#跟風買過最後悔的東西#話題獲得了超3224萬次的閲讀和近7千次的評論，明星同款但不適用的口紅、銷量第一的粉底液、口感不佳的速溶咖啡、難吃的非油炸薯片、形同雞肋的美容儀、無效的功能性軟糖……無數你曾在小紅書、抖音快手、淘寶直播裏看過的商品出現在視頻和評論中，引發一連串的“拔草”效應。

如果細心觀察，你或許會發現，如今的新消費品牌已經“變味”了。

從廣為人知的“營銷三板斧”開始，很多新消費品牌走進了流量的怪圈——毫無疑問，在這樣的飽和投放式打法下，品牌打開市場不再艱難，但是，這個市場的打開與以往我們所熟知的“品牌知名度”相距甚遠。

如果一個新消費品在一段時間內減少廣告投放和流量後，它還能保持穩定的營收，説明品牌已經打出了一定的影響力；如果流量一停，業績和營收立馬大幅下跌，説明它還只是一個“新”消費品。

事實上，新消費在資本市場遇冷的重要原因之一，正是其營收數據不理想，花大價錢廣投廣告、吸引流量，結果卻是鉅虧。

一片紅火的GMV之下，是低到可憐的復購率、接連出現的“拔草”反饋，和ROI極低的效果。沒有持續的良好口碑促進銷售額的增長和維持穩定的復購率，用流量鋪開的市場就像一盤散沙，風一吹就散了。

快手成立於2011年，小紅書是2013年，抖音則是2016年……這些社媒平台不斷崛起、影響力持續擴散的2011-2017年是流量的紅利年份，獲客成本最低只需幾毛錢。

在這段時間內崛起的新消費品牌嚐盡了流量的甜頭：

一方面，依靠低投入的飽和投流打法迅速起家，用高曝光度和洗腦式營銷全方位無死角地觸達消費者，從而快速佔領消費者心智、搶佔市場——是的，這是新時代“腦白金”的還魂；

另一方面，對市場的快速佔領讓品牌的GMV飆升，得以在短期內成為細分領域的頭部品牌，以驚人的增長為籌碼，超出品牌本身的高估值成為了創業者對資本順理成章的索要。一旦有一個資本看中，不用擔心，後續的資本就接踵而至了。

流量打法無疑是高效的，但是，流量新品卻大多是短命的，95%的新品在短期內逐漸銷聲匿跡。據媒體透露，一份近來在投資人圈流傳的消費品數據統計顯示，有接近40%的、已經打出過突出業績的新品牌都呈現了不同程度的下滑。這並非無跡可尋。

從2018年起，抖音、快手、小紅書等成長為社媒領域的頭部平台，投流費用水漲船高。沒有幾十萬、上百萬甚至上千萬的資金，恐難以再複製流量紅利期的盛況。

完美日記母公司逸仙電商近日發佈的2021年第二季度財報顯示，其Q2總淨營收為15.3億元人民幣，但淨虧損高達3.912億元人民幣，同比擴大21.6%，其中，營業費用為14.12億元，其中銷售和營銷費用佔9.73億元，佔總營收的63.8%——營銷的高額投入可見一斑。

與此同時，淘寶、天貓等電商平台和小紅書等社媒平台積極鼓勵消費者產出真實有效的UGC——因而，任何一條真實負面評論都有可能讓消費者卻步。而很多新消費品牌的弱勢恰巧就在這裏：在營銷滲透的表象下，是乏善可陳、難以有正常增長力的產品。

但我們仍應認識到，“營銷三板斧”之流的出現並非品牌一廂情願，市場風氣的轉變、資本的風口追逐等因素，共同推動了品牌去“擁抱”流量，或者説被流量“綁架”。但往往反噬也來得很快——畢竟沒有哪家公司耗費心力推出新品時，只指望它存活9個月。不健康的流量模型，只會使企業發展被鉅額營銷費用束縛，難以實現良好運轉。

2020年，一篇名為《搶奪消費品牌：中國VC最後一個熱戰場》的報道引發了創投圈關注，如今時間僅過去1年，新消費品牌這個“熱戰場”卻已經變天。

二、新消費品牌路在何方

那麼，新消費品牌如何走出怪圈？

用好產品贏得客户口碑、推動復購率，獲得長效增長，這是眾所周知的答案，但同時也是難度頗大的答案。

一方面，好產品自然是企業和品牌都想做的，但好的產品策略和消費者需求之間還存在鴻溝。一個新鮮的例子是，今年9月，有多名網友表示，在食用知乎為用户、KOL等郵寄的定製月餅後，出現腹瀉症狀。而該事件的原因就在於，知乎為了給消費者提供更健康的低糖月餅，用麥芽糖醇代替蔗糖的月餅，卻忽略了麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受，引起滲透性腹瀉。

你當然不能將知乎月餅稱之為“好產品”，因為它作為食品卻讓消費者身體不適，但如果將它認作差的產品，又未免有失偏頗，畢竟知乎的初心是源於健康和低糖——一個好產品所要具備的要素實在太多，稍有差池，可能就會與初心相悖。

另一方面，在市場日新月異、社交媒介蓬勃發展的當下，消費者的期望水漲船高，可能一個前不久還非常優秀的商品，到了今天已經不足以稱讚。消費者的預期和追求不斷增長，沒有到頂的那一天。對品牌而言，要達到、甚至超越消費者的期望是非常困難的。

但這並不意味着毫無路徑可循。

從聽到用户聲音，洞察用户需求，再到輔助品牌決策、改善用户體驗，品牌缺少的，從來不是對客户體驗的重視，而是做好客户體驗的方法——這裏的客户體驗，指代的是廣義上的、涵蓋了從產品品質到售後的品牌全鏈條的體驗。

以國家首批“中華老字號”之一的“五芳齋”為例。這家始於1921年的民族品牌在今年迎來了100週年，在重視產品質量和客户體驗的基礎上，五芳齋的“新”足以讓其在一眾老字號中脱穎而出。

五芳齋天貓旗艦店

通過推陳出新的產品打造多元化的產品羣，五芳齋增加用户粘性，從而實現持續增長和營收：產品方面，五芳齋積極開發多元化產品，其產品品類已拓展至月餅、青團、蛋品、滷味、湯圓等，打破了單一品類的季節性特徵，拉動了營收的多元化，從各大電商平台來看，目前不少品類的銷售額和口碑均不俗；客户體驗方面，五芳齋重視消費者的聲音，通過對本品及競品在全網的公開反饋的深度分析，形成消費者典型意見，指導產品、服務等多部門決策；

此外，針對端午節等重要銷售節點，五芳齋專門進行消費者體驗管理和數據分析的覆盤研究——這家百年老字號的數字化轉型之路既緊跟潮流，同時也走在了行業領先地位。

五芳齋的消費者評論焦點分析

在電商及各類社媒平台不斷社交化的當下，任何平台都有成為“帶貨平台”的潛質，但與此同時，商品反饋和評論、種草拔草文等也在同步影響消費者決策鏈條。

隨着這條鏈路不斷演進，影響消費者決策的因素也變得越來越複雜，品牌如何怎樣找到與消費者產生互動、交易、通過良好口碑推動復購及新客户購買慾望，是一個很大的挑戰。

這要求品牌必須深刻意識到客户體驗對品牌增長的重要性。

通過覆盤在客户體驗方面做得較好的品牌案例，我們發現，其突圍之道中都包含了三大要素：

其一是組織文化，品牌的底層文化中需要對客户體驗高度重視。

實際上，從廣義來説，客户體驗的範疇非常大，從產品設計到體驗跟蹤和改良，再到售後體驗的優化，均可納入客户體驗管理的範疇中。因為任一環節的改良，都是為了在客户旅程的每一個觸點提升客户體驗，這種體驗或是更懂客户的售前客服體驗，或是更好用的產品體驗，再或是讓客户更安心的售後體驗……以上種種的綜合，才足以構建起一個品牌趨於完善的客户體驗管理。

其二是專業團隊，由創始人、CEO領導的客户體驗項目的成功概率更大，同時多個部門協同配合，最大限度地利用好數據挖掘出的價值。

其三是先進工具，這個是將理念成功落地的關鍵點，沒有先進工具作為硬件條件，再多的創新理念也難以施展。

全球領先的戰略諮詢公司Bain公司的研究數據表明，良好的客户體驗可以創造出巨大的價值：擅長客户體驗的公司的收入比競爭對手高出4-8％，卓越的體驗可將客户生命週期價值提高6-14倍。

換言之，品牌重視客户體驗管理，通過大量的深入的數據分析，將消費者決策鏈路的各個觸點去做改善，從而從內到外助推消費者決策，實現品牌的持續增長，是行之有效的方法。

世界領先的全球管理諮詢公司麥肯錫的研究報告也指出，成功的中國企業越來越認識到，單靠產品和服務已經不足以在競爭中脱穎而出，它們還必須提供卓越的客户體驗：客户正日益成為規則決定者。而將客户體驗做到業內頂尖的企業往往有更出色的客户洞察力和客户黏性，在兩到三年的時間裏,企業營收能提高5-10%，而成本卻將減少15-25%。

總結起來，實施手段千差萬別，但方法論歸根到底都是圍繞組織文化、專業團隊、先進工具等要素展開，如何找到最適合品牌的贏得客户口碑、獲得持續增長的方法，需要品牌在打好組織文化、專業團隊和先進工具的基礎上，持續探索、改進優化。

從流量明星到流量新品，無論其兜售的是個人魅力和明星效應，還是實實在在的商品和服務，我們都能發現，流量為王的時代已經過去，體驗經濟的時代正在到來。

假使品牌和企業都能夠重視客户體驗，傾聽消費者的聲音，可以想象，作為消費者的我們無疑將坐享更具質感的影視劇，擁有更為優質的商品和服務，獲得與我們的付出相匹配的更好的世界。

本文由 @雲聽CEM 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議