冰峯上市，臨門夢碎
編輯/ 陳芳
5月18日晚，中國證監會網站發佈了一則補充公告。公告稱，因西安冰峯飲料股份有限公司申請撤回申報材料，因此決定取消對該公司發行申報文件的審核。而原本證監會是計劃5月19日審議冰峯上市申請的。
這意味着冰峯衝刺IPO的路程將要按下暫停鍵，“國產汽水第一股”的名號暫時還無法落到冰峯名下。對於為何撤回上市申請，《財經天下》週刊致電冰峯，截至發稿並未收到回覆。
回看冰峯的上市歷程，可謂十分坎坷，“國產汽水第一股”的背後，暗藏的是公司內部的累卵之危。
2021年7月，西安冰峯飲料股份有限公司正式向深交所提交主板上市的申請，但此後的上市進程並不順利。
2021年12月3日，證監會官網披露了冰峯飲料IPO文件的反饋意見。在此次反饋意見中，證監會共提出了對於冰峯飲料的54項疑問，主要包括了冰峯飲料招股書的規範性問題、信息披露問題、財務會計資料相關問題及其他問題四大方面。
其中，是否存在通過關聯交易調節收入利潤或成本費用、是否存在利益輸送等問題是證監會關注的核心。
事實上，自冰峯的控股股東糖酒集團完成國有企業重組改制後，股權糾紛一直存在於冰峯內部，圍繞實際控制人張軍的法律訴訟也有多起。
張軍與糖酒集團的淵源要從糖酒集團重組改制時説起。2006年，西安市食品廠、西安市糖業煙酒副食集團公司等六個單位合併改製為有限責任公司。改制後六家單位扣除剝離不良資產的淨資產評估價為-8883.68萬元，並在2008年以0對價的形式進行了轉讓。
在2006-2008年期間，共有原公司的309名職工先後簽署《職工出資認購股權承諾函》並出資入股，並由36名股東代表作為顯名股東進行工商登記，其餘273名股東分別與張軍、李桔寶、温崗三人簽署《委託出資協議》，分別委託該3名顯名股東代持股權。其中張軍以73.95萬的出資金額，14.79%的持股比例成為了糖酒集團的第一大股東。
改制後的糖酒集團直接持有了西安百事20%的股權，2009年4月，張軍受糖酒集團委派擔任西安百事副董事長。2021年1月，糖酒集團、西安百事與百事(中國)投資有限公司簽署了《股權轉讓協議》，糖酒集團將所持的西安百事20%股權全部轉讓給了百事中國。
糖酒集團轉讓百事股份的兩個月後，張軍從西安百事離職。四個月後，冰峯提交了上市招股書。因此，證監局在54條意見中提出，要求冰峯説明張軍在西安百事可樂任職是否存在利益衝突或利益輸送，西安百事可樂與發行人之間是否存在糾紛或潛在糾紛。
目前，張軍是冰峯飲料的實際控制人，通過直接持股、擔任其他股東執行合夥人以及受託行使其他股東表決權等持股比例達到91.83%，並通過糖酒集團和久悦集團控制冰峯飲料100%的表決權。
冰峯飲料對此則回應，張軍任職西安百事期間不存在利益衝突或利益輸送的情形，西安百事與冰峯飲料之間不存在潛在糾紛。
此外，冰峯內部的多次分紅，也讓投資者們對其表示出了懷疑。2018年到2020年，公司分別分配了5060萬元、5546萬元、6200萬元的現金紅利，分別占上一年扣非淨利潤的81.2%和82.6%。
2020年底，冰峯首次在財年尚未結束時，就宣佈分配當年的利潤，現金股利高達5000萬，距離7月份宣佈分配了2019年的利潤分紅1200萬元後，僅僅過去了不到半年的時間。
有分析人士指出，這種上市前突擊分紅的做法意味着公司將先“分光吃淨”，再上市圈錢，這在一方面會提高公司的資產負債率，另一方面對投資者來説，則顯得並不友好。
然而，突擊分紅下的冰峯，卻越來越吝嗇於對普通員工薪酬的發放。2018年到2020年，冰峯普通員工的平均薪酬由76661元降至了69629元，兩年時間減少了將近一萬元，平均月薪不到6000元。
而冰峯艱難的上市之路背後，折射的是一個區域性過強的品牌在走向全國範圍的市場面臨的種種困境。
有可樂心，沒可樂命
冰峯是誕生於西安的本土汽水品牌，在大多數西安人的眼中，玻璃瓶、橙色汽水再加上一根吸管，就足以構成他們對汽水的童年回憶。不僅如此，冰峯還和涼皮、肉夾饃兩大特色美食一起組成了耳熟能詳的“三秦套餐”，成為了外地人去西安必吃的美食之一。
之所以取名冰峯，有三個版本。1948年，一位姓李的商人從天津引進了一套先進的汽水製造設備，準備運到新疆建廠，然而途中遭遇了一場大雪，商人無奈只好把設備留在了西安，在當地東大街的馬廠子開設了西安第一家汽水廠——西北汽水廠，這也是冰峯汽水的前世。
冰峯名字的由來則源於另一場大雪。相傳，在西安南小巷有一口清澈甘甜的老井，人們製作汽水的水源多從此井打出，有一次大雪過後人們發現井口及轆轤被積雪覆蓋呈冰山狀，因此將此井取名為“冰峯井”，汽水也因此得名為冰峯。
不過也有傳言稱，當時公私合營後的西北汽水廠，在西關正街成立了名叫“冰峯”的汽水車間，因此汽水品牌藉故被叫做冰峯。
作為一個代表着濃厚民族情感的本土品牌，冰峯在西安的市場地位一直難以撼動。1984年，冰峯的銷量就已經突破一千萬瓶，陝西電視台曾在2016年的報道中稱，每個西安人一年平均要喝掉25瓶冰峯。
更能體現冰峯戰鬥力的是，1993年，西安的汽水市場遭遇了來自可口可樂、健力寶、雪菲力等品牌的圍攻，市場份額一度鋭減至30%。據現在冰峯的董事兼總經理陳衞平介紹，當時機器“開了產量多賣不掉，不開又沒得賣”，機器開與不開都成了麻煩。
但在和飲料品牌們相互博弈的幾年中，其他品牌紛紛因水土不服離開了西安市場，而冰峯卻存活了下來。此後，冰峯在西安的發展可以稱作如魚得水，到了2008年，冰峯的年銷售量已經突破1億瓶。
在西安土生土長的老泰已經喝了二十幾年的冰峯，談及冰峯對他的影響，他調侃自己“血液裏都流動着冰峯”。從他的觀察來看，只要西安人出門吃飯，就必點冰峯，就像大家吃漢堡一定要喝可樂一樣，是一件理所當然的事情。
不過從去年開始，老泰卻發現冰峯悄悄漲價了，原來2元一瓶的玻璃瓶裝冰峯，現在已經漲到了3元一瓶。儘管是冰峯的忠實愛好者，但老泰對冰峯的漲價難以接受。西北人的樸實觀念告訴他，人吃飯就講究個吃飽喝足，花2元吃麪配冰峯可以接受，但花3元喝冰峯，就像在當“冤大頭”。
“3塊錢的同類汽水還有可樂、雪碧、芬達，可選擇餘地這麼大，還比冰峯容量大，為什麼非要選擇冰峯呢？”老泰説道。在他看來，冰峯“飄”了，哪怕只漲了一塊錢，很多本地人就因為這個放棄了冰峯。
事實上，冰峯的漲價從2018年就開始了，不過直到2021年，冰峯才對漲價事件做出了回應，稱是受原輔材料和人工成本上漲的影響，將玻璃瓶出廠價上調了0.5元。同時，冰峯還稱西安市內此前以2元的價格銷售，很大程度上是為了回饋西安市民。如今上調價格能夠緩解和補充流通渠道經營利潤的壓力。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，冰峯的漲價其目的是為了提高營收，進一步提高毛利，但就其在整個碳酸飲料市場的體量來説，冰峯自身並不掌握該渠道的話語權和定價權，缺少與可口可樂、百事可樂等頭部碳酸飲料叫板的“底氣”，因此對於冰峯本身的戰略前景並不看好。
儘管已經躍躍欲試，但想要真正挑戰可樂在中國碳酸飲料的市場地位，以現在冰峯的體量來看，並不能成為現實。
冰峯的重重險峯
除了讓忠實的陝北消費者們備受詬病的漲價行為，冰峯自身還需越過重重險峯。從招股書來看，冰峯的困境源於自身的三重過度依賴：市場過度依賴陝西，產品過度依賴橙味汽水，銷售渠道過度依賴線下渠道。
冰峯董事兼總經理陳衞平曾表示，“冰峯”在配方上更適合西安市場，比如不少西安人反映，吃肉夾饃的時候喝其他飲料只會越喝越渴，但喝“冰峯”卻特別爽口。
與去年借殼上市的北冰洋相同，冰峯作為西安的本土汽水品牌也存在地域性過強的問題。據中國飲料工業協會統計，2021年國內飲料行業市場規模為5193億元，而冰峯每年的總營收僅在3億元左右。朱丹蓬表示，冰峯3億元的年營收規模屬於典型的區域品牌，沒有資本的加持或優秀團隊的操盤很難走出區域市場，這或許是冰峯飲料衝刺IPO的主要原因。
2018年到2021年上半年，陝西市場為冰峯飲料帶來的營收分別為2.49億元、2.45億元、2.66億元和1.70億元，佔比分別為87.44%、81.73%、80.23%和77.79%。冰峯也表示，對陝西市場的過分依賴讓冰峯存在一定的銷售區域集中風險，從而制約了向外拓展業務的發展。
此外，冰峯的營收構成也存在着過度單一性的問題。據冰峯介紹，公司的主要產品包含了“冰峯”玻璃瓶橙味汽水、罐裝橙味汽水、玻璃瓶酸梅湯、罐裝酸梅湯等品類。但其營收主要還是要靠王牌產品橙味汽水，在報告期內，冰峯橙味汽水的銷售金額能夠佔總營收比重的80％以上。
為了擺脱橙味汽水一家獨大的局面，冰峯曾做過多次嘗試，先後推出了酸梅湯、果汁汽水、花生露等產品，但結果都反響一般。一直被冰峯大力推廣，當作第二增長曲線的酸梅湯，自從2015年推出後，銷量也平平無奇，2020一年，冰峯酸梅湯的銷量僅有0.42億瓶，是2.54億瓶橙味汽水的六分之一。
另一方面，作為老字號品牌的冰峯，也始終沒有追趕上數字化營銷的潮流。2015年，可口可樂已經開設了線上的天貓官方旗艦店，直到兩年後，冰峯才姍姍來遲，不過和它一樣來晚的還有同為老字號品牌的北冰洋。
電商渠道也一直未在冰峯的銷售渠道中佔據優勢，2018年到2021年上半年，冰峯飲料的電商渠道銷售額分別為0.04億元、0.11億元、0.20億元和0.11億元，佔當期營收的比重分別為1.43%、3.66%、6.09%和4.96%。
冰峯也曾想着靠宣傳推廣打開市場。在此前的品牌宣傳合作中，冰峯曾與影視公司萬合天宜達成合作，招股書顯示，天宜影視是冰峯2018年第二大、2019年和2020年第一大廣告商，冰峯向其投入廣告費用分別為230.77萬元、125.87萬元和104.90萬元，佔公司當年度廣告投放量的比例分別為 24.51%、20.53%和18.51%。
不過對於冰峯來説，這種推廣合作並沒有帶來太大的傳播效果。在官宣了萬合天宜旗下的白客、鄭合惠子和叫獸易小星三位明星為冰峯的首組代言人後，冰峯的輿論高峯就戛然而止，止步於此。
在擬募資的6000萬中，冰峯打算將其中近4300萬放在“營銷服務網絡升級及品牌建設”上，也看出了冰峯想要在營銷上發力的趨勢。但矛盾的是，冰峯在招股書上對於品牌建設如此看重，但其宣傳合作費用卻呈現了逐年下降的勢頭：報告期內，冰峯飲料的廣告費支出分別為941.72萬元、613.19萬元、566.64萬元和430.71萬元。
廣告費用投入不足，使得冰峯的市場知名度只限於西安。朱丹蓬説，重重困境下，“老字號”冰峯若想只靠打情懷牌就走出西安，其實很難。
在前有可口可樂、百事可樂兩大碳酸巨頭市場地位牢固，後有元氣森林等新式飲料崛起的當下，除了靠“賣情懷”、打“童年牌”，冰峯又能走多遠？
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