記者丨曉敏 見習生丨陳力
出品丨鰲頭財經(theSankei)
新消費的故事,總是不缺入局者的加入。
從近期高調在港股遞表招股書,再到剛剛結束的618年中大促拿下輝煌戰績的高端傘具品牌,蕉下一時間風頭無兩。
事實上,自蕉下品牌成立開始,就一直依仗線上渠道贏得消費市場關注,也依託一款款“網紅”產品深得不少消費者青睞。
但是問題接踵而來,在整個新消費市場估值遇冷、投資市場變得更謹慎之時,蕉下此次上市意欲何為?又將面臨哪些挑戰?
透過招股書,蕉下面臨着什麼?
要想順利贏得投資者青睞並非易事,尤其是在蕉下面臨一些挑戰的當下。
那麼,透過招股書,蕉下到底有哪些問題亟待解決?
第一,依靠高價拉高毛利率。
招股書顯示,近三年時間蕉下的毛利率呈逐年上升趨勢,每年毛利率均保持在50%以上,2019年、2020年和2021年三年的毛利率分別是50.0%、57.4%及59.1%。
超高毛利率給蕉下帶來了實打實的利潤,而我們深究其中不難發現,蕉下遠高於市場同類的競品的定價策略,是拉動其毛利上升的主因。
比如,競品天堂傘在線上官網平均售價為40元左右,而蕉下均價可以達到150元以上,其中一款原價899元的輕量膠囊傘,疊加優惠後售價也高出300元。
對於其高定價的策略,市場口碑也出現了兩極分化,不少消費者仍處於觀望狀態。
第二,營收來源渠道核心依仗線上,線下零售成短板。
招股書顯示,2021年蕉下自營渠道營業收入達到20.12億元,佔比總營收83.6%。其中線上店鋪及向電商平台銷售收入佔比分別高達68.3%和12.6%。而截至2021年末,蕉下線下門店收入佔總營收僅為2.7%。
我們不可否認,對於傘具這類的並非剛需的消耗品,將渠道重點拓展至電商平台,有利於專注新消費人羣的普及心智。但是,這樣的佈局也相對單一,而且線下門店的營銷傳播力也不容小覷,對擴大品牌知名度有着不可替代的作用。
第三,銷售費用逐年高額增長。
招股書顯示,2019-2021年,蕉下分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元,佔比當年總營收32.4%、40.7%和45.9%。
拆分來看,其中廣告及營銷開支佔比增長最高,從2019年的0.37億元,佔比9.6%增長到2020年的1.19億元,佔比15%,再到2021年5.86億元,佔比24.4%。營銷開支三年複合增長率高達297.97%。
而剛剛過去的618大促期間,蕉下在多元化營銷渠道的重點佈局也正好從側面佐證了這一點。蕉下花費重金通過投資直播、短視頻、測評以及軟文等多樣化組成的以消費者為主導的營銷體系,以品牌自播加達人直播的組合形式為切入口,為線上電商引流。
當然,高銷售費用的投入,也會帶來不俗的市場表現。數據顯示,今年618期間,蕉下在天貓平台,就憑藉2275.8萬的預售額、6萬+的預售量高居女裝、服飾配件和户外三個品類銷售榜的榜首。在京東平台正式開售當晚(5月31日晚),蕉下成交額同比增長130%。
第四,研發投入極低。
與蕉下的營銷投入費用相比,其研發費用的投入並不在一個量級,相差很大。招股書顯示,2019年-2021年,蕉下的研發費用分別為1990萬、3590萬和7160萬,佔收入比為5.3%、4.6%和3%,呈逐年下降趨勢。
根據企查查數據統計顯示,儘管蕉下擁有191項專利,但這些專利當中還是以外觀設計居多,達到140項,佔比高達總數的73.3%,而有關真正涉及防曬技術的發明專利僅為6項,佔比僅為3.14%。
很明顯,蕉下的戰略打法嚴重偏向於重營銷,輕研發。這也符合目前主流新消費品牌的定位,研發佔比都超低,幾乎靠廣告買銷量。
但是,隨着疫情的持續作用下,消費者的消費意願變得更加謹慎,再疊加目前線上流量紅利漸漸降低,這樣的打法顯然並不能長久。
面向宏觀市場,蕉下該如何自處?
誠然,透過招股書對微觀數據進行分析,可看到蕉下自身的問題,而我們進一步對整個宏觀市場牌面做對比,蕉下目前的挑戰又有哪些?
首先,產品市場同質化嚴重,高質價比優勢並不突出。
從產品矩陣來看,蕉下銷量最好的產品一是防曬傘具,二是防曬衣。
但是從市場競品來看,這兩款產品並沒有形成自有差異化,競爭優勢並不明顯。例如,其推出的主打具有UPF50+的防曬效果黑科技傘具,在淘寶和京東就有很多品牌在售賣,這也意味着該款防曬技術壁壘並不高,其他品牌也可以擁有,而且最重要在於價格大多在幾十元、百元以內,與蕉下的高定位價格差距較大。
其次,代加工模式難以拓寬品牌護城河。
對於蕉下來説,沒有自己一套完整的製造體系,靠代加工模式的打法已成為“硬傷”。招股書顯示,蕉下產品開發過程有三大階段:產品企劃、產品開發及產品上市。
在這三大環節當中,蕉下將主要精力放在產品企劃和營銷上市上面,而對於產品開發環節則高度依賴合約製造商來代工生產。
這樣的弊端也是顯而易見的,姑且不議這種貼牌模式勢必會對品牌造成損害,比如線上線下有很多蕉下品牌店、折扣店、專賣店等等,所售產品也五花八門難辨真假。另外最重要在於,這種代工模式無法形成規模化。
最後,整個新消費行業正面臨市場下行週期影響。
國家統計局數據顯示,2022年1-6月,社會消費品零售總額 210432 億元,同比下降 0.7%。其中,城鎮消費品零售額 182706 億元,同比下降 0.8%;鄉村消費品零售額 27726 億元,下降 0.3%。
可見,在整個消費市場不景氣的當下,消費者消費需求難以擴大。也正是受此影響,作用到二級市場上,導致整個新消費賽道估值一降再降。
例如,潮玩頭部企業泡泡瑪特(09992.HK)和完美日記的母公司逸仙電商,分別從當初的最高位107港元/股一路跌至目前的19.90港元/股上下;而逸仙電商則從最高點25美元/股一路狂瀉至目前的1.35美元/股。
綜上來看,蕉下能否在面臨不少挑戰的新消費賽道上,再講出不一樣的故事?或許要等到其上市之後才會有最終答案。