出品 | 子彈財觀
作者 | 胡芳潔
編輯 | 馮羽
美編 | 倩倩
醫美圈已經變得草木皆兵。
9月下旬，市場流傳消息稱，相關部門將對醫美行業進行清查。消息尚未落地，股價已先行，9月19日醫美板塊全線殺跌，愛美客盤中一度下跌超過10%。
自2021年一系列醫美強監管政策頒佈之後，醫美行業接下來是否會面臨進一步管控，一直塵埃未定。一旦有政策動向，市場反應往往分外激烈。
無論新政策何時落地，“合規發展”已成為懸在醫美行業頭頂的利劍。這一背景下，大型醫美機構集團，如朗姿股份、華韓股份、聯合麗格等，開始紛紛將觸角伸向上游，開始做自營產品，包括玻尿酸、膠原蛋白等。
依託上游廠商，醫美機構做自己的產品，在降成本的同時，還能把控產品合規問題。
不過，下游醫美服務與上游產品運營邏輯完全不同，疫情之下普遍虛弱的醫美機構，真的能扛起自營供應鏈的大旗嗎？機構自己做產品，是長久之計，還是曇花一現？
1、下場玩“自營”“ARSMO玻尿酸是華韓生命科技重磅推出的新品玻尿酸，採用國際玻尿酸舒緩減痛配方……只有我們集團機構才有哦。”「子彈財觀」諮詢醫美項目時，四川悦好醫學美容醫院客服人員這樣介紹到。
四川悦好醫學美容醫院是華韓股份旗下醫美機構，今年以來，該機構上線了一款名為“ARSMO”的單相交聯玻尿酸。目前該產品僅在華韓股份旗下機構使用。
無獨有偶，朗姿股份旗下米蘭柏羽、長沙雅美等醫美機構，也在今年開始對消費者推薦一款名為“芙妮薇”的玻尿酸。朗姿股份在投資者互動平台表示，公司參與了該款玻尿酸的開發。
9月初，聯合麗格集團與錦波生物達成戰略合作，推出“新膚源膠原水光”新品。目前該產品僅在聯合麗格集團旗下機構上線。聯合麗格醫療美容集團董事長李濱對「子彈財觀」透露，雙方簽訂戰略合作，聯合麗格獲得“新膚源膠原水光”產品的總代理權。只是目前該產品全部由聯合麗格旗下機構內部消化。
據「子彈財觀」瞭解，上述三款產品都由醫美機構與上游廠商合作推出，合作廠商負責生產，專供合作醫美機構，類似於醫美機構推出的自營產品。其中，朗姿股份的合作廠商為瑞萊思（北京）醫療器械有限公司，華韓股份、聯合麗格的合作廠商為愛美客、錦波生物。
“醫美行業最有趣的一個現象是什麼？上游賺錢。看看上市公司披露的數據，上游都是90%多的毛利，而醫美機構是反過來的，可能90%的成本。”李濱説，“整個醫美行業的利益結構是不合理的、不均衡的。醫美機構已經意識到這個產業結構不合理帶來的困擾，需要有些動作去倒逼上游，讓價格變得合理一些，利益分配公平一些。我定製這款產品，能夠把我的成本相對壓低一些。這是醫美機構的一種應激反應。”
圖 / 攝圖網，基於VRF協議
處在動盪之中的醫美機構們紛紛嘗試自營產品，開始向利潤更高的上游延伸，以尋找新的業績增長點。
2、醫美機構的現實主義醫美機構的未雨綢繆不無道理——上游吃肉，下游有時連湯都喝不到，是醫美行業的現狀。
「子彈財觀」整理了醫美機構類上市公司的成本利潤結構，可以看到，醫美機構的營業成本基本在營收的50%-60%，毛利率維持到40%-50%左右。加上營銷獲客成本等重量級支出，整體而言，醫美機構運營虧損或是維持個位數的淨利率，是行業常態。
“疫情第三年，給醫美機構提出了一個必須去實現的目標，叫‘降本增效’——降低成本，增加效益。説得更直白點：事情都要做好，但就是要少花錢。注射針劑，目前是所有醫美機構耗材成本里的最大頭，醫美連鎖機構可以通過代工或代理的形式，來降低耗材成本。”成都醫療美容產業協會常務理事龔偉在社交平台上分享了他對醫美機構自己做產品的看法。
以朗姿股份為例，其財報數據顯示，2021年公司醫美業務營收11.20億元，營業成本5.39億元，佔比48%。其中營收同比增幅37.84%，營業成本同比增速45.50%，收入增長趕不上成本增長，且當年醫美板塊毛利率同比減少了2.5%。
實際上，朗姿股份醫美板塊毛利率一直處於逐年下滑狀態，據東方財富Choice數據，2018-2021年，這一數據分別為59.9%、57.74%、54.34%、51.83%。到了2022年上半年，進一步下降至48.76%。最近5年，毛利率下降超過10個百分點。
在成本不斷上升、收入增速有限的情況下，2022年上半年，朗姿股份醫美板塊由盈利轉為虧損。
朗姿醫美不斷上升的營業成本，只是醫美機構成本上升的一個縮影。
據國元證券數據，傳統醫美機構總成本佔比一般為獲客營銷成本30%-50%，藥品器械成本20%-30%，人力成本（主要為醫生成本）15%-25%，諮詢服務成本3%-7%。
排除營銷、管理、財務、研發等後期費用，藥品器械成本佔據醫美機構營業成本的最大比例。
“醫美機構的材料器械成本一般不要超過20%，超過20%那就太高了。我們要求的是材料成本低最好控制在15%以下，這個時候醫美機構才可能有一些利潤。”李濱表示。
根據沙利文數據，2021年國產玻尿酸填充劑平均出廠價約為每瓶270元。醫美機構與上游廠商通過代工、代理等方式做玻尿酸，成本按平均出廠價計算，毛利潤空間也是足夠的。
上述朗姿股份推出的自營玻尿酸芙妮薇，線上平台平均報價為8800元/支，華韓股份推出的ARSMO玻尿酸和水光針，平均報價為5980元/支、3980元/支。而聯合麗格推出的新膚源膠原水光，平均報價則為2600元/支。
出廠價200多元的玻尿酸，到消費端轉眼就能賣出大幾千、上萬元的價格。在虧損和個位數淨利率之間苦苦掙扎的醫美機構，在材料成本上打主意就不難理解了。
如果説提升盈利能力，是醫美機構做自營產品的內驅力，那麼，合規運營，就是他們不得不應對的監管壓力。
此前，醫美行業假貨、水貨氾濫已不是新聞。通過廉價的假貨、水貨產品替代正品針劑，成為醫美機構非法提升利潤的一種方式。根據艾瑞諮詢發佈的《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》，市場上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑當中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑。
隨着監管趨嚴以及懲罰力度的加大，使用非法針劑面臨的政策風險也不斷加大。
疫情和監管的雙重壓力，倒逼醫美機構尋找合規的方式向上遊要利潤，通過代工、代理等方式與上游合作，運營自營產品，成為一個現實的選擇。
3、上游窗口打開醫美機構打算闖一條新路，正好此時，國內廠商也在尋找銷量的新出路。
“國外廠商品牌強大，銷量大，他們不願意跟我們玩。可以看到，現在和醫美機構合作做產品的，都是國內廠商。”李濱説。
雖然相比下游醫美機構而言，上游利潤豐厚，但並不表示醫美廠商就可以穩坐釣魚台。以玻尿酸為例，這個賽道已經變得越來越擁擠（詳見微信公眾號「子彈財觀」9月6日報道《玻尿酸失色，“醫美三劍客”硬仗不斷》），截至2022年上半年，國內市場上已有超過60個玻尿酸皮膚填充劑產品，而2020年只有40個左右。
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以朗姿股份推出的芙妮薇玻尿酸為例，其合作廠商瑞萊思（北京）醫療器械有限公司早在2020年就已經拿到了批文，但兩年來，該產品並沒有推向市場。
隨着上游產品逐漸豐富和多樣，市場競爭加劇，後來者要在競爭中脱穎而出的可能性越來越小，尤其是玻尿酸賽道更為明顯。通過與大型醫美機構集團合作，進行合作產品定製，可以幫廠商免去營銷、銷售推廣的環節而實現大額銷量。這對於眾多默默無聞的玻尿酸產品來説，顯然不失為一個好辦法。
李濱還認為，隨着Z世代崛起成為醫美消費的主力力量，他們不再迷信進口品牌，對國產品牌接受度更強，這也給了“國潮”醫美產品崛起的機會。
不過，推出產品容易，要做好卻很難。醫美機構們真的準備好了嗎？
4、自營產品難尋差異化“醫美機構不可能真正去做上游、做產品，這是不可能成功的。第一，產品賣給誰？競爭對手不會買你的產品，就好比一家餐館，不可能去找其他餐館進貨。第二，要做成一款好的產品，還需要長期投入做品牌、做營銷。”李濱表示。
他進一步表示，醫美機構要做好一款產品，首先一定是直接面對C端消費者，而不是對外銷售。目前看只有大型機構才具備定製產品的條件。只有達到一定的量，才有條件去和廠商談合作。大型機構既能達到一定的量，又能自己把這個產品消化掉。以聯合麗格和錦波生物合作的“新膚源膠原水光”產品為例，其約定的年產量為20萬隻，這些產品將全部由麗格旗下機構消化。
在李濱看來，無論是OEM（代工）也好、代理也好，大的連鎖醫美機構都有自己的產品，這將是未來的一個趨勢。隨着產品的選擇越來越多，能夠倒逼上游調整和改善自己的利潤結構、運營策略，同時也給了醫生更多的選擇空間，不用完全被產品牽着鼻子走。
對於機構而言，自營產品如何定價、運營，將是接下來的關鍵所在。
以聯合麗格“新膚源膠原水光”為例，該產品的核心成分是錦波生物獲批的國內唯一一款重組Ⅲ型人源化膠原蛋白。目前市場上依託該核心成分的醫美產品，包括錦波生物自己的產品薇旖美，以及與聯合麗格合作推出的新膚源膠原水光。
而玻尿酸市場競爭更為激烈，醫美機構推出玻尿酸產品，定價和運營難度則更大。
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以朗姿股份芙妮薇玻尿酸為例，該產品為交聯玻尿酸，主要功能是填充，包括鼻基底、下巴等部位，線上平台均價8800元。從功能、價格等方面來看，其直接對標的產品包括喬雅登雅緻、瑞藍等產品。這些產品都是老牌的玻尿酸填充劑，品牌影響力和功效經過長期的市場檢驗。
而朗姿以自營的國產玻尿酸，意圖替代幾個市場接受度最高的玻尿酸，顯然並不是明智之舉。
據「子彈財觀」瞭解，近日有朗姿旗下機構的消費者就被諮詢師推薦芙妮薇玻尿酸，來替換其之前常用的喬雅登，但消費者認為喬雅登畢竟是大品牌，而且芙妮薇在價格上也並沒有優勢，不僅拒絕了這個推薦，還打算換一家機構打喬雅登。
如果機構自營產品定價、運營出現問題，還強行推薦，不僅產品賣不出去，還有可能流失老顧客。
有業內人士認為，醫美機構的自營玻尿酸，如果不想走低端定位，則應該找準差異化定位，針對目前市場已有產品無法滿足的部分需求去運營，例如針對那些不願意打國產玻尿酸，又打不起進口歐美玻尿酸的客户，那麼定價在3000-4000元/支是比較合理的。
醫美機構推出自營產品，作為後來者，既沒有品牌影響力，又沒有已實證的功效和口碑，最核心的優勢是他們離消費者最近，最能洞察和滿足消費需求，有累積的用户可以做精細化運營。如果不把這點發揮到極致，而是貿然標高價，做一錘子買賣，只會賠了夫人又折兵。
自營產品只是一個開始，要通過自營產品降本增效，對於醫美機構來説，顯然還有很長的路要走。
*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。