本文來自微信公眾號：叫我茉莉同學（ID：hirollingmolly），作者：叫我茉莉同學，原文標題：《古典微商，賽博進化》，頭圖來自：視覺中國
達爾文曾在進化論中提出：物競天擇，適者生存。
在我們熟悉的生物世界之外，科技世界正源源不斷地誕生新的生命體。
一
你平常都怎麼買水果？
最近幾個月，我發現身邊冒出了不少水果團購微信羣，很多是熟人老家的果園直銷。這些社羣專門銷售當季水果，從產地直接寄送到家門口，算上運費後，總體價格比在連鎖超市、生鮮外賣都更划算。
社羣每天發佈水果信息，有的會順帶發個紅包。羣友看到合適的，可以直接下單，復購率很高。
這類水果銷售模式並不新鮮，在2015年前後興起，也被稱為“微商”，通過社交網絡銷售產品，一度與一夜創富的神話相掛鈎。
不過，這麼多年後又迎來新一輪的活躍，我有些不解，於是開始做功課。
傳統微商之所以被一部分人誤解，一是因為產品質量參差不齊，二是朋友圈社羣廣告擾人，三是在早期野蠻生長中與傳銷有扯不清的關係。
隨後幾年，微商在互聯網語境被包裝了好幾輪。從早先沸沸揚揚的微電商、社交電商，到這兩年流行的KOC（關鍵意見消費者）、私域流量理念，其實內核和微商都有着千絲萬縷的關係。
前兩年，國家發改委發佈的文件明確指出，“支持微商電商、網絡直播等多樣化的自主就業、分時就業”，標誌着這些從業者的正式“轉正”。
隨着功課的深入，我發現儘管互聯網巨頭早已經強勢滲透農產品交易，構建了農產品商業大動脈，萌芽於鄉鎮的小微創業者好像綿密的毛細血管，依然活躍於大廠觸角的最後幾公里，通過微信互聯網，將新鮮的農產品運送到千家萬户。
帶着好奇，我最近走訪了兩位從事農產品電商的縣城互聯網創業者，開始認識到，在動輒講求資本、流量、打法、ROI的商業世界，此“微商”已非彼“微商”。
在信息、資源相對匱乏的小地方，古典“微商”正在賽博進化，改寫着平民創業者的命運。
二
第一站，我去拜訪了傑哥。他是一位白手起家的85後創業者，在廣西南寧賓陽縣最早一波用手機賣水果，也是當地最早經營網絡電商的創業者，自學並培訓出一批電商學員，分散在各地從業。
踩在微商、電商興盛的浪潮上，傑哥經營的傑派水果網店在2018年網絡銷售額已經突破500萬元，涵蓋百香果、香水檸檬等20多種農產品，客户多是奶茶店、飲品店等類型，主要走的B2B模式。
（圖為受訪者供圖）
疫情這兩年生意不好做，網店流量越來越貴，也更加緊張。不過，微商渠道一直給傑派水果店貢獻着穩定的訂單規模。
我很驚訝，微商？
傑哥説，對，別小看微商，它創業成本低、投入可控，真的改變了一代草根創業者的命運。説話間很誠懇。
我表示困惑，你的朋友圈不刷屏，那微商生意到底怎麼做？
傑哥開始做微商，源於在2014年一位深圳網友想嚐嚐本地的水果。於是他就給朋友寄過去，後來反饋不錯，這位網友還推薦了一些朋友購買。
他一琢磨，家鄉很多農產品缺乏銷售渠道，而社交網絡可以連接很多人，這個事可以做。於是迅速活躍在微信、QQ各類型社羣，和天南地北的網友交朋友，順便推銷水果。後來還經常參加全國最大的農業微商活動“農友會”，在更大範圍拓展微商代理。
最早賣水果，並沒有第三方平台擔保交易，都是先發貨，後付款。因為水果質量過關，越來越多客户復購。合作到現在，只有一個客户欠款，其他收款都很順利，很多都是常年合作的夥伴。
不過，水果電商不同於其他食品生意，在運輸、天氣變化中很容易造成損耗，所以售後服務質量非常容易影響信任的建立和維護。
在開水果網店前，傑哥完全沒有相關經驗。有年夏天，一大批水果包裝不當，在運往雲南的過程中損耗很嚴重，但他堅持給客户無條件重新發貨，後來這位客户成為了他的長期合作伙伴。
就這樣，通過質量和口碑逐漸在市場積累信任，傑哥積累了創業的第一桶金。很快，他嗅到農產品電商的機遇，開始把重心轉向網店，後有相當比例的客户，都是通過網店對接到微信進行長期合作。
很多微商難以為繼，還有一個原因是隻做單純的中介生意。而當互聯網把信息差拉平，銷售鏈更高效或者更短時，就很難競爭過平台電商、短視頻電商以及其他渠道。
南方農業種植集中度很低，多是小田小户，而且容易跟風種植，種植前大多沒有穩定的銷售渠道。許多農户辛苦一年到頭，不一定都能保證收成。
在做電商銷售農產品前，傑哥曾經投資種植百香果園，後來成噸的水果賣不出去，原地燒燬。對於這個痛症，他深有體會。
交流中，我發現傑哥一直有意識地收集市場供給信息，反向輸送給農户，專注做本地有量產種植能力與特色、市場仍存在供給缺口的細分水果品類，比如更契合飲品店需求的香水檸檬、沿用台灣種植方法的紅心火龍果等等。他也會給農户略高於市場水平的收購價，自然而然加深了供給端的銷售信心和合作深度。
聊到這，微商已經讓我耳目一新，而第二站的溝通更是打開了我的新視角。
三
這一站，我拜訪了一位90後創業者熊熊。
她在2014年前後就開始跟着朋友做微商，最開始作為副業，每月收入3000～4000元左右，到現在“微”齡已經有近8年時間。
2020年，熊熊和丈夫開始夫妻檔貸款創業，創立邦宜農業，經營自家果園和水果代理銷售，主打泰國紅寶石青柚、釋迦果等中高端水果，也有沃柑、紅心火龍果等家常品類。
創業1年多時間，已經從2人團隊發展到5人團隊，其中銷售收入超過8成來自微商代理渠道，其餘來自短視頻和直播。當地人告訴我，她們現在是當地規模最大的水果代理商之一。
（圖為受訪者供圖）
我問熊熊，奶茶店開得好好的，怎麼就想要到做農產品創業？
她笑笑説，都是生活給逼的，需要養家餬口。當時剛好關注到泰國紅寶石青柚是一個有潛力的中高端水果品種，引入國內種植時間不長，國內市場普及度很低。於是，他們找到市面上所有能買到的青柚，挨個試吃，發現紅寶石青柚確實比同類口感更好。
説話間，她拿出手機計算器，快速地向我核算出前三年保守投入回報率後，我一看數字，確實在縣城值得放手一博。
我説那怎麼沒去開天貓店呢？現在短視頻和直播帶貨也很火。
熊熊思考了一會，説這兩年並不是進入電商的最好時機，尤其像她們這樣的小微創業者，拼流量拼資源的性價比不高。
其實在創業第一年，她花了大量時間做短視頻和直播，不過轉化率沒有過往積累的微商代理網絡高，如果購買流量，又太貴。加上生意運轉起來後，確實很難兼顧。
後來他們也嘗試招聘，但在縣城很難找到合適的候選人，好幾個人播了一週沒到，就放棄了。微商是她一直積累下來的資源，也就順其自然成為了銷售的主力渠道。
（圖為受訪者供圖）
我接着追問，那通過微商到底怎麼賣呢？
熊熊慢條斯理地説，做微商要建立有好物分享的心態，也要做好售後服務，否則會很消耗你的社交關係。
我們招募的微商代理，都會專門做銷售培訓。比如有顧客來問你火龍果怎麼賣，你不能就直接發一個價格表。我更建議問問客户需求，是要自己吃，還是送禮。
如果自己吃，推薦普通裝就行，品質好價格也更實惠，不會強行推薦禮盒裝，雖然後者利潤更高。我們還是想做更久的生意。
微商其實有很多類型，包括個人代理，團隊，落地配等等模式。個人代理就是常見的寶媽、全職太太會做副業帶貨。團隊要更成熟一些，你相當於招募了一個微商外包團隊，不同的是會根據成員績效分梯度考核、給提成。落地配很多是社區站長或者居委會熱心組織團購的代理，專門面向城市小區內的團購需求。
我還有些困惑，那縣城的水果品牌怎麼競爭過大平台？
熊熊説，在城市流通的水果很多一級類果，也就是賣相好，品質好，打蠟後再運輸售賣，牽涉了非常多的銷售環節，售價也要涵蓋場地、人口、運輸等等成本。
經營拼團或社區團購的平台、商户大都和農業基地直接對接，為了勻出盈利空間，通常選擇二級果或其他果，賣相欠佳但不影響品質。有些農户也會抱怨説，某些平台把價格壓得太低，對消費者來説是更實惠，但對種植方並不是理想的解決方案。
我們每選一個水果品類，都會去附近不同的種植地，親自比較口感和種植穩定性後，才會決定合作。現在大家也很看重原生態健康食品，就像現在很火的“認養一頭牛”，我們接近於“認養一棵樹”的模式，都是現摘現賣現送，不打蠟，九斤火龍果49塊包郵，農户有的賺，對顧客來説也划得來。
四
不僅僅是水果銷售，在三四線城市一些司機會鼓勵顧客加入微信羣，發佈拼車信息，在私域流量直接下單。有時候，在滴滴打車效率甚至沒有本地垂直微信羣的效率高，價格實惠。
如此一來，市場上形成一個有趣的現象：即便大平台佔據規模優勢，但難以完全平衡多方的利益分配，而這給予了小微個體生存的機會。在和大平台博弈中，他們反客為主，既善用平台的展示窗口，或者繞過平台，瞄準細分品類，與產業上下游建立更緊密的聯繫，也充分發揮微商化渠道優勢，和巨頭錯位競爭。
看似“不起眼”的生產力，在市場實戰中，反倒用最樸素而穩健的方式，在規模和先進中分到一杯羹。
不過，在縣城做農業電商創業，難度確實比在城市中大很多。在交談中，他們都跟我説起一件小事，縣城的快速運輸費是市區的2～3倍，這直接影響了毛利空間。
在縣城創業也不像市區同行，可以背靠更便利的基礎設施，大到更暢通的信息流通網絡、豐富的大型倉庫、匹配度更高的人員招聘，小到適合尺寸的紙箱訂購等等，或多或少都存在阻力。不過考慮到家庭以及諸多因素，他們最終選擇留在當地。
以前做微商可能要會發朋友圈，現在更需要成長有商業嗅覺和銷售策略的超級個體，做着自給自足的小生意，甚至可以通過奮鬥“逆襲”人生。
古典微商，賽博進化。在市場競爭中自我組織、自我管理、自我修復，自我淨化，成長為新的生命體。
拜訪結束後，傑哥感慨説，其實農業並不是暴利行業，在家鄉從業者很少，各方面都比較落後，但因為自己有着某種情懷，所以這麼多年一直堅持着，在摸索和實踐中成長，未來希望有更多人能加入這個行當。
本文來自微信公眾號：叫我茉莉同學（ID：hirollingmolly），作者：叫我茉莉同學
本內容為作者獨立觀點，不代表虎嗅立場。未經允許不得轉載，授權事宜請聯繫 [email protected]
正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP