市場競爭日益激烈，Netflix的"好日子"到頭了嗎？

編者按：本文來自微信公眾號 華爾街大事件（ID:WallStreetNews），創業邦經授權發佈。

我們看跌Netflix，因為我們認為該公司最好的日子已經過去，因為與同行相比，在高估值的情況下競爭加劇。

雖然Netflix仍然是一個家喻户曉的名字，但我們預計隨着來自迪斯尼+、Hulu、Apple TV、Amazon Prime和HBO的競爭加劇，用户增長將放緩。

雖然Netflix將受益於廣告支持服務的推出，但持續產生熱門內容是一項艱鉅的任務，即使對最老練的娛樂業者來説也是如此。

Netflix 22年第一季度和第二季度的報告並沒有引起人們對該公司用户增長的樂觀態度，因為Netflix不再保持其 "先發優勢 "了。

我們認為Netflix很貴，交易價格是2023年市盈率的21.3倍，而純粹的同行平均價格是13.8倍。

Netflix（NASDAQ:NFLX）該股已經下跌了約41%。Netflix繼續受到多種問題的困擾，包括用户流失率上升，用户增長放緩，以及競爭加劇。

Netflix還不得不花費巨資為國內和國際觀眾製作內容。內容是昂貴的，而亞馬遜（AMZN）、蘋果（AAPL）和迪斯尼（DIS）等大型企業由於有大量現金堆積，鎖定了最好的內容創作者，因此具有優勢。我們認為Netflix最好的日子可能已經過去了，在這個水平上，該股還有更多的下跌空間。

Netflix的股票很貴，與同行媒體和流媒體集團相比，C2023年EPS為21.3倍，而流媒體集團的交易價格為13.7倍。如果我們把亞馬遜和蘋果都納入同行，同行的平均水平是18.7倍，仍然遠遠低於Netflix的倍數。將Netflix視為一家媒體公司，我們認為該股價格昂貴。

etflix面臨來自迪士尼+（DIS）和Hulu，亞馬遜主要視頻（AMZN），蘋果電視（AAPL）和派拉蒙（PARA）的主要威脅。Netflix的傳統競爭對手擁有大量的現金儲備，並以其龐大的目錄和吸引最佳內容製作者的專業知識而聞名。

像蘋果和亞馬遜這樣的新生力量擁有雄厚的資金，可以用現金來購買最好的內容。我們擔心Netflix跟不上競爭，因為它是唯一沒有更重要的替代業務與收入流提供緩衝的公司。我們預計亞馬遜、蘋果和迪斯尼最終會鎖定人才或為地球上最好的內容出價，使Netflix的地位受到挑戰。

雖然該公司將推出一項由廣告層支持的服務，但我們仍然認為在競爭、內容創作和估值方面的問題並沒有消失。

我們對該公司能否跟上競爭或抑制用户流失不太樂觀，即使有廣告支持的層級。在22年第二季度，該公司失去了近100萬用户，我們預計未來的訂閲增長將放緩。雖然Netflix在大流行期間成為一個家喻户曉的名字，但我們認為該公司正在回吐其大流行的收益

Netflix首先是一個依賴用户訂閲的流媒體服務。網飛公司2021年的10K報告明確指出，該公司 "作為一個運營部門運營......收入主要來自於每月的會員費"。Netflix最近一個季度標誌着該公司在過去五個季度中第三次失去用户，我們預計這不會是最後一次。

Netflix首席執行官裏德-哈斯廷斯在第2季度222次收益電話會議上宣佈，他對公司失去100萬用户而不是預測的200萬用户感到興奮。然而，我們認為這是一個不太糟糕的結果，而不是一個好結果。

我們預計Netflix的訂閲增長與大流行時期相比將放緩。Netflix從2020年的1.929億用户增長到2021年的2.197億用户。相比之下，Netflix在22年第二季度只增長到2207萬。我們預計該公司不會看到在大流行中享有的同樣的訂閲增長。下圖概述了從2013年到22年第2季度全球Netflix付費用户的數量。

Statista

對於其2012年第三季度的指南，Netflix預測它將只增加100萬用户，這比分析師估計的180萬要低。這可能是過於謹慎了，該公司正在為自己再次設定一個目標。

我們認為，Netflix的訂閲放緩是由多種問題造成的；流行病導致的觀眾疲勞，獲得新用户的昂貴程度，製作內容的成本上升，通貨膨脹的壓力，以及強大的競爭。

雖然幾乎每個人都能使用Netflix賬户，無論是自己的還是朋友的，但我們相信越來越多的人正在轉向其他流媒體服務。訂閲者訂閲服務以觀看節目，然後在觀看完節目後立即斷開連接。

在各種服務之間轉換的障礙一直很低，而且在可預見的未來可能會保持低水平。迪斯尼已經領先於Netflix，擁有2.211億用户，而Netflix的用户為2.207億用户。HBO、Discovery+、Hulu、Apple TV、Prime Video、Peacock和Disney+都提供高質量的節目，用户可以從中選擇。

我們預計，隨着競爭對市場的滲透，用户增長將放緩。Netflix仍然保持着美國流媒體市場的最高市場份額，但我們認為該公司正在感受到競爭日益激烈的市場影響。

下圖概述了22年第二季度的美國流媒體市場份額：

JustWatch

Netflix擁有種類繁多的製作內容，但我們不相信這足以留住用户。由於轉換的門檻很低，用户會在各種訂閲服務中流動。許多用户狂看節目，然後迅速斷開服務。

Netflix的22年第二季度報告略好於預期，我們將此歸因於用户對特定系列的忠誠度——即《巫師》、《阿卡索》和《怪奇物語》，而非Netflix。其他流媒體公司也在創造高質量的內容，並積極分配預算以獲得相同的人才。我們不相信優質內容是Netflix的聖盃。

我們預計，流失率繼續升高，Netflix將需要尋找替代的收入來源來平抑收入波動。除了亞馬遜Prime和迪士尼，我們認為其他服務也面臨着同樣的流失挑戰。亞馬遜利用其送貨服務來固定用户，而父母一般不願意在有孩子的家庭中削減Disney+

Netflix仍在尋求削減一些成本，並同時試圖提高收入。最近有400多名員工被裁掉，以削減成本。Netflix計劃提供一個鋪有廣告的服務層級。根據該計劃，Netflix的用户將有一個更實惠的7-9美元的訂閲，但必須觀看廣告。

Netflix今年早些時候也提高了訂閲價格。現在，Netflix向用户收取的月費高達19.99美元，這對流媒體服務來説是一個重大變化。下圖概述了Netflix的價格歷史：

The Verge

競爭者也在提供可以説是更好的價格選擇。對於Hulu、迪斯尼+和ESPN+這三者的套餐，客户可以支付13.99美元/月，與Netflix相比，這是一個很低的價格。

下圖顯示了美國頂級流媒體服務的每月訂閲費用：

在過去12個月裏，Netflix的股票下跌了約60%，而標準普爾500指數相比之下下跌了約15%。在過去五年裏，Netflix升值了約27%。Netflix在大流行期間飆升，在2020年和2021年之間升值了167%。

我們認為Netflix現在正在回吐其大流行的收益。即使在股價回調之後，我們認為Netflix的交易價格也高於同行的平均水平。下面的圖表顯示了Netflix在過去一年和五年的股票表現:

Ycharts

Ycharts

鑑於競爭的加劇，我們認為Netflix的股票價格過高。按市盈率計算，Netflix目前的交易價格是2023年每股收益10.83美元的21.2倍，而同行的交易價格是18.7倍。從EV/Sales來看，Netflix的C2023年銷售額是3.3倍，而同行平均為2.3倍。我們預計未來會有更多的下跌空間。

下圖説明了Netflix相對於其同行的估值情況：

Techstockpros & Refinitiv

Refinitiv & Techstockpros

在43位分析師中，28位持有評級，9位買入評級，6位賣出評級。Netflix目前的交易價格為230美元。目標價的中位數是230美元，目標價的平均值是245美元，潛在上升空間高達6%。下圖顯示了NFLX的賣方評級和目標價格:

Refinitiv & Techstockpros

我們的賣出評級面臨的風險包括：用户增長速度快於預期，導致收入和盈利好於預期。此外，Netflix可以製作內容供用户持續觀看，導致用户流失率降低。市場可以賦予更高的倍數，導致該股在這些水平上增長。

我們對Netflix進行了賣出評級，認為該公司最好的日子已經過去。我們預計訂閲增長將繼續放緩。 我們還認為，從財務角度來看，該公司正在使自己的財務狀況變差，投資於廣告計劃、視頻遊戲行業，以及更多。 流媒體行業已經發生了變化，Netflix不是鎮上唯一的遊戲。

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