印度撐起可樂半邊天？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“在疫情封控的影響下，中國業務承受了壓力，在二季度按月銷量出現下降。”可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑（James Quincey）在財報電話會上如此表示。

美國時間7月27日，可口可樂公佈第二季度財報。財報顯示，可口可樂第二季度營收113.25億美元，同比增長12%；淨利潤19.05億美元，同比下降27.8%。

受二季度全球高温影響，可口可樂的銷量增長明顯。在亞太市場，可口可樂二季度單箱銷量同比增長11%，在拉丁美洲可口可樂二季度單箱銷量同比增長9%。這樣的同比增速對可口可樂而言是非常可觀的，要知道在2022年第一季度，可口可樂在亞太市場的單箱銷量同比增長為4%。

歐洲、南亞等地因為高温而出現了“飲料消費熱”

值得注意的是，印度成為了可口可樂的關鍵增量市場。可口可樂財報中的信息顯示，印度及西南亞區域內，單箱銷量同比增長達到了80%。全球範圍的不確定性，更凸顯了印度增速對可口可樂的關鍵價值。二季度，由於俄烏局勢，可口可樂在俄羅斯和烏克蘭的業務深受影響。2021年俄羅斯和烏克蘭市場貢獻了可口可樂總營收的約2%。

印度的超高温現象，是可口可樂在這裏“供不應求”的根本原因。印度相關部門的統計顯示，從2022年3月開始，印度已經進入高温週期，平均33.1攝氏度的“高温狀態”已經創下印度122年以來同期平均氣温新紀錄。進入4月和5月，40攝氏度以上高温天氣，在印度當地更為高頻的出現。

印度進入百年一遇的高温週期，冰鎮飲料等產品銷量激增

可樂在印度的爆炸式增速，也離不開可口可樂公司對印度市場的重視。在印度市場，可口可樂重點力推“冰涼”概念，並以極度“接地氣”的方式進行廣告營銷。可口可樂在印度市場不僅會製作由印度人出演的幽默短劇，還會在年輕人聚集的場景推出大量優惠促銷活動。

疫情後，可口可樂進一步加大了對印度市場的發力，尤其對傳統基本盤——印度的“中產”階層，可口可樂通過針對性的“點位”佈局、心智營銷，穩固市場。可口可樂對印度下沉市場的“長期耕耘”在疫情後也進入收穫期：在較早的時期，可口可樂為了讓印度農村消費者也買得起可樂，專門推出了更便宜的“迷你瓶”。而從2021年至今，印度相對下沉的區域已經是可樂在當地的關鍵增量市場。

和印度市場相比，中國市場因為二季度疫情和消費疲軟的因素出現下跌。財報顯示，可口可樂二季度在大中華區的單箱銷量同比下降8%。值得注意的是，由於二季度上海和北京等可樂消費“關鍵城市”出現了銷量波動。

居住在上海的宋碩，曾在今年4月告訴虎嗅，當時他的小區一度“可樂斷貨”。小區的“物資運力”會優先食物和藥品等生活必備品。最終宋碩只能以社區團購的模式，通過淘寶下單。在下單的三週多後，才收貨了自己買的三箱可樂。由於可樂“緊俏”，在上海商販們一度給可樂加價。有的商販甚至以日常價格2倍販賣手中的可樂，這進一步導致部分消費者對可樂“望而卻步”。

“二季度受核心消費城市銷量波動影響，以及消費疲軟情況下非生活必需品整體消費信心下降影響，飲料賽道整體不樂觀。”消費分析師劉暢告訴虎嗅，二季度以來本土飲料新品牌和國際飲料大品牌都在謀求提振銷量、嘗試新品、加強年輕人“黏”度。

在財報電話會議上，可口可樂公司董事會主席兼首席執行官詹鯤傑表示：“6月業務已開始呈現復甦狀態我們將進一步把資源轉向電商和O2O，以適應消費者向居家消費轉移的趨勢。”

可口可樂對2022年下半年的發展頗具信心。在財報中，可口可樂調整了2022年公司全年業績指引。在此前，可口可樂預計2022年的增速在7%~8%左右，而在新的計劃中，可口可樂預計增速將達到12%~13%。

疫情以來，可口可樂最大的機遇在於無糖系和更多元的SKU。在英國市場，無糖碳酸飲料在疫情後出現了爆炸式增長，在北美果汁氣泡水、果汁飲料從2020年開始增長明顯，而在亞洲酒飲、健身飲料、茶飲料都正在成為新的風口。

在今年6月，有資深飲料行業從業者告訴虎嗅，2022年~2023年的飲料市場競爭將更為激烈。“整體上看，在下行週期內，非生活必須品的零食和飲料會受到衝擊。而甜品零食、甜味飲料，由於可以有緩解焦慮的作用，會出現一波消費潮。但經過2016~2020，在中國市場，已經有太多品牌湧入飲料賽道，甚至很多產品陷入了同質化競爭，這會導致競爭殘酷。”

供應鏈或將是新一輪競爭的關鍵。

2021年至今，頭部飲料新品牌和國際飲料大牌均開啓了“建廠潮”。以及，上游關鍵原料供應方開始成為各家品牌爭奪的焦點。有“代糖”供應商曾在今年年初告訴虎嗅，他們的工廠已經24小時不停工生產，而訂單絡繹不絕。

擺在可口可樂面前的是一個“變化週期”。在中國市場，更為年輕的95後、00後正在有不同於70後、80後的飲料消費習慣：更習慣於電商和流量端交易、更在意無糖等健康要素、更樂於嘗試新品。本質上，這也是可樂在中國的“年輕化挑戰”。

就在財報發佈前後，可口可樂宣佈了“雪碧調色：自8月1日起，雪碧將更換綠色瓶外觀，取而代之的是透明瓶。值得注意的是可口可樂公司在過去60多年中，一直讓雪碧以“綠瓶外觀”出現。

綠色瓶身是雪碧過去60多年的標誌

造成這一改變的原因有二，首先可口可樂在過去幾年嘗試了很多雪碧的新口味，部分口味更適合“透明瓶身+粉色包裝紙”或其他設計風格組合；此外，可口可樂將這場改變視為“環保之舉”：綠色瓶不像透明瓶那樣易於循環使用，如果想反覆循環使用塑料瓶，透明瓶身更為合適。

有分析人士告訴虎嗅，這其實可以視為可口可樂在取悦年輕一代。“在歐美市場和中國市場，有一個共性的趨勢是更為年輕的一代人，開始非常關注環保議題。”

不過這樣的改變，可能也將給可口可樂帶來一些挑戰。比如已經有一些品牌準備“接下”綠瓶傳承，借力可樂60多年培養的“消費心智”推出山寨仿品。雪碧能否在變裝後保持以往的態勢？這將是可口可樂公司從2022年下半年開始回答的新考題。