8個關鍵詞，覆盤“史上最慘618”
618終於落幕。
雖然被稱為“史上最難618”，但從數據來看，這次似乎“穩住了”。
從官方戰報來看，相比同期增長的整體銷售額成為亮點之一：
天貓：實現了618零售額的年同比正增長；
京東：累計下單金額超3793億，超過去年同期的3438億；
拼多多：手機類目銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%。
直播電商時長和商家參與度也再創新高：
抖音：直播總時長達4045萬小時，參與活動的商家數量同比增長159%；
快手：品牌商家GMV同比增長515%，服務商助力商家數量較去年增長近40%，貢獻了大促近60%的GMV。
數據背後，今年618有哪些值得一看的要點？出現了哪些爆款直播間？大家都在買什麼？結合新榜旗下數據工具，我們梳理出8個關鍵詞，簡單回顧這個剛剛過去的618。
今年618，被業內公認的直播帶貨界“四大天王”幾乎集體缺席。
“四大天王”這個梗出自羅永浩。2021年4月，抖音舉辦第一屆電商生態大會，羅永浩作為“抖音電商2020卓越星推官”上台領獎併發言。現場，他調侃自己是“中國直播電商四大天王的老四”。
雖然羅永浩沒有講明其他三位天王是誰，但業內多默認是薇婭、李佳琦和辛巴。
曾經，四大天王分佈於三個不同平台，甚少同框。自去年底被曝光偷漏税事件後，薇婭的社交賬號均被封號，徹底消失在公眾視線。至今年618，其他三位或中途停播，或退居幕後，也相繼離開台前。
6月3日晚，李佳琦的618零食節直播到一半，突然停播。隨後，他連發兩條微博，稱內部設備故障無法繼續直播，讓大家早點休息。
但在之後的十幾天裏，李佳琦並未如期開播，目前他的淘寶直播主頁仍停留在6月2日的“超級618時尚節”直播回放。
李佳琦的中途缺席，極可能影響淘寶直播後半程的爆發。
以李佳琦今年618首場預售直播為例，當晚直播觀看人次達1.5億。
據“開菠蘿財經”統計，該場預售GMV預估超41億元，超過了去年618預售首日。而李佳琦停播後，並沒有其他大主播可以臨時接下他的流量，不少品牌庫存因此陷入滯銷困境。
另一位“天王”辛巴，曾多次表示退居幕後的心思。
今年618，辛巴將帶隊重任交給徒弟蛋蛋，這也是他直播帶貨以來，首次沒有用自己賬號進行618直播。
據新榜旗下快手數據工具新快，618期間，蛋蛋一共進行了8場帶貨直播，累計預估銷售額達19.46億元，單場最高預估銷售額達8.17億元，直播間主題為“撿便宜 師父來了”，直播過程中出現了辛巴的身影。
早在2021年初，辛巴就決定將公司發展重點定為“去辛巴化”，自己直播頻率降低為一個月一次或兩個月一次。
今年618前夕，蛋蛋發佈了一則與辛巴和團隊開會的視頻，其中辛巴提到自己將完全投入到另一個戰場，把公司所有業務都交給蛋蛋管理，更給她定下了一個月27億的銷售目標。
投入另一個戰場的不只是辛巴，還有羅永浩。
6月12日，羅永浩發佈微博稱自己將“再次埋頭創業“，進軍AR領域。同時，羅永浩將同名抖音號和微博號陸續改為“交個朋友直播間”，正式退出所有社交平台。
羅永浩透露，過去半年他出鏡的時長，已經控制在總直播時長的3%以內，但對直播間銷售額沒有明顯影響。
據新抖數據，618期間，“交個朋友直播間”保持日播頻率，羅永浩僅出現2場，預估銷售額分別為1005.51萬元和1035.24萬元，分別居於“交個朋友直播間”618單場銷售額的第五名和第七名。
同時，為了不讓“交個朋友”的投資人擔心，羅永浩表示未來幾年仍會每個月參加幾場直播，每季度也會參加一次公司的重要會議，但在具體業務上真的可以完全離開了。
有人缺席，自然也有人補位，直播電商的戰場上永遠不缺新舊力量間的迭代。
出乎所有人意料的，在618戰況激烈之際，新東方旗下的“東方甄選”憑藉雙語直播成為流量黑馬，這時候距離“東方甄選”首次直播已經過去了半年。
據新抖數據，僅僅一週時間，“東方甄選”的抖音號漲粉1300萬，直播間銷售額更是高達3億元。
主播董宇輝被認為對這次爆紅“功不可沒”。
他一畢業就在新東方工作，曾教了8年高中英語。介紹產品時，他不僅能中英文並用，將直播間變為雙語課堂，更是引經據典，文案句句打動人心。董宇輝的個人抖音賬號也在一週時間內漲粉400萬。
“東方甄選”的高歌猛進連帶影響了新東方在線的股價，本月內漲幅近七倍。
對此，新東方創始人俞敏洪也在個人公眾號談及最近“東方甄選”的爆火，“當然這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望東方甄選能夠從此打開局面，為新東方的發展，開闢一條全新的道路”。
據悉，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品，而“東方甄選”關聯公司也已成立6家分支機構，包括文創、圖書、電子產品等。
大火之後，東方甄選直播間的農產品價格也引起了一些爭議。
據農民日報報道，有網友質疑其直播間“一根玉米6元錢”太貴，帶貨農產品價格普遍較高。對此，董宇輝曾在直播間回應説，“穀賤傷農”，一個東西如果徹底沒有利潤，那麼農村種地的人就會越來越少，所以價格不能太低。
與此同時，新東方在線的股價也出現波動。
6月20日，新東方在線股價跌超30%。當晚，有媒體報道，騰訊控股分別於6月15日及16日兩次以近乎清倉式減持新東方在線股票。
對此，自媒體人“半佛仙人”發文分析：“（騰訊）藉着最大競爭對手的平台（抖音），給自己解套。比鈍角還巧妙。”
中信證券則認為，業務拐點初顯，新東方在線需要時間證明穩定性。當前市場關注度極高，需要關注日度GMV波動對短期股價影響。此外，新東方在線在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證。
發生變化的不僅是“四大天王”，今年抖音618帶貨主播榜單也出現了一些變動。
通過比較去年跟今年抖音618帶貨主播榜單，我們發現“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”（簡稱“大狼狗夫婦”）“董先生”仍排名前五，其中“大狼狗夫婦”取代“董先生”成為今年618的抖音帶貨第一名。“交個朋友直播間”從去年的第三名，下降至今年的第六名。
取而代之的，“東方甄選”“賈乃亮”“千嶼sheila”衝進了今年抖音618帶貨主播榜單的前五席。
作為新任帶貨王，“大狼狗夫婦”在618期間一共直播9場，累計預估銷售額達4.89億元，單場預估最高銷售額達1.1億元，其中美妝護膚、家居生活、食品飲料為熱銷TOP3品類。
據觀察，一款售價1390元的後天氣丹禮盒成為直播間熱銷TOP1單品，累計預估成交額達9981.3萬元。
除此之外，抖音頭部陣營也出現了一些新鮮玩法。
以黃聖依為例，她和楊子在抖音直播間重現“天仙配”，並沉浸式融入618帶貨場景，實現彎道超車，進入抖音主播帶貨榜TOP20。
據新抖數據，618期間，黃聖依直播7場，累計預估銷售額達1.49億元。618當天，黃聖依直播間銷售額位居抖音第二，達1.1億元，僅次於“大狼狗夫婦”的1.31億元，是第三名“東方甄選”的近兩倍。
直播間內，黃聖依和楊子重新穿上了“天仙配”中小七和董永的戲服。
為了帶貨某款牛奶，直播間中還出現了一頭牛，楊子也融入董永的角色，強調跟牛一起生活了多長時間。相比於兩人之前的“豪門”人設，直播間的“天仙配”小劇場更親近消費者。
直播電商競爭白熱化，主播們也在更換戰場、尋求突破。
618前一個月，曾經在薇婭直播間擔任助播的琦兒在抖音試水帶貨直播。據新抖數據，5月7日琦兒直播首秀的預估銷售額達2717.42萬元。
今年618，琦兒一共直播12場，累計銷售額達1.24億元，單場最高銷售額達2347.48萬元，但均未能突破首秀時的巔峯成績。
與曾經薇婭直播間的選品定位相似，琦兒直播間TOP3的熱賣品類集中於美妝護膚、服裝鞋帽、食品飲料。但在客單價方面，琦兒直播中，單價50元以下的商品銷量最高，與薇婭直播間存在一定差距。
相比淘寶主播集中於比拼貨源和低價，抖音主播兼顧內容漲粉。
據新抖數據，近30天內琦兒抖音賬號漲粉64.7萬，其中62.57萬來自直播間。如何通過內容吸引新粉絲，可能是琦兒面對的一個新挑戰。
琦兒發佈過帶有抖音熱門話題視頻，但反響平平
一邊是琦兒出淘入抖，另一邊是擁有1104萬抖音粉絲的短視頻博主“一慄小莎子”出抖入淘。
4月12日，“一慄小莎子”在淘寶開啓首播，單場直播場觀255萬。618期間，“一慄小莎子”進行了2場帶貨直播，場觀分別達104.2萬和213.5萬。
相比曾經在抖音憑藉“藍衣戰袍”一夜漲粉百萬，入駐淘寶兩個月後的“一慄小莎子”淘寶粉絲量為56.9萬。
“一慄小莎子”不是第一個出抖入淘的抖音博主。
早在去年11月，擁有2836萬抖音粉絲的美妝博主“程十安an”入駐淘寶直播，並參加了雙11活動，第一個小時直播間銷售額突破350萬元。但她沒有參加今年618淘寶直播活動。
不管是出淘入抖，還是出抖入淘，本質上都是平台間的“搶人大戰”。站在達人主播角度，怎樣去適應和磨合不同平台的規則，不僅僅是一個入駐動作這樣簡單。
變化的不只是主播，也有直播間用於拉新引流的低價爆品。
相比於之前1元包郵的紙巾、小零食，只需0.01元的“大肚杯”已經成為近兩個月的新晉頂流。
以“大狼狗夫婦”為例，618期間，他們的每場直播都上架了單價0.01元的大肚杯鏈接。
據新抖數據，出現於“大狼狗夫婦”直播間的這款大肚杯一共被創建了5條鏈接，近30天的總銷售量達137.9萬件。
銷量最高的單條商品鏈接
據觀察，直播期間，“大狼狗夫婦”往往不會一次性上架大肚杯的所有庫存，而是分批分時段上架，提高了觀眾在直播間的停留時長。
相似的套路也出現於黃聖依、董先生、郝劭文等抖音主播的直播間。在小紅書上，“大肚杯怎麼搶”相關筆記篇數超過700篇，有用户表示“看了幾天直播，搶了幾十個大肚杯”。
據時代週報報道，有杯業廠家透露，6月最大的訂單都來自於直播間商家下單的大肚杯，為了滿足訂單需求，一天需要生產5萬個大肚杯。
只不過，由於大肚杯促銷價格低廉，出貨量大，產品質量也存在參差不齊的問題。有消費者收到貨後，反饋產品存在“塑料味重”“水杯壁薄”等問題。
各平台少不了低價引流款，更缺不得衝刺GMV的高價“硬通貨”。
長期以來，iPhone都被直播間和平台用於獲取用户的鈎子產品。今年618，天貓、拼多多、京東各平台對iPhone 13機型進行了花式補貼。5月31日晚，正值618第一波，#iPhone 13#詞條也登頂微博熱搜。
據悉，618期間，京東和淘寶下場發放iPhone部分機型的大額優惠券，不同於去年只有88VIP可以領到大額優惠券，今年的蘋果手機券向全體用户發放。折算下來，iPhone 13系列產品價格下降超過千元，幾乎是往年大促出現的最大力度。
在小紅書上，不乏用户分享iPhone 13訂單，並支招如何湊平台滿減，以獲得最優惠的價格。
在拼多多發佈的手機單品銷量榜單中，iPhone 13 Pro登頂5000元以上價位銷量榜，iPhone 13登頂4000~5000元價位銷量榜。
iPhone 13不僅活躍於各大電商平台，也頻頻出現於抖音和快手主播的直播間內。
以今年618抖音帶貨主播中排名第三的賈乃亮為例，新抖數據顯示，618期間，他一共上架了8個iPhone 13系列產品，累計預估銷售額達1458.74萬。
另一邊的快手老鐵們同樣願意為iPhone 13買單。
據新快數據，快手616期間（5月20日-6月19日），預估直播銷售額最高的前兩款都是iPhone 13，累計達61.49億元。
除了iPhone 13，茅台、黃金、體檢套餐等高單價商品也頻繁出現於今年618各大主播的直播間。
6月1日，是618迎接開門紅的日子，也是上海宣佈恢復正常生活秩序的第一天。
“煙火氣”逐漸復甦的上海，在618期間表現出強大的消費力。
據抖音電商發佈的“2022抖音618好物節”數據報告，上海地區的消費者購買量位列第一。在京東618戰報中，上海城市消費力排名第2位。
某童裝商家告訴我們，在6月1日-6月3日的淘寶第一波活動中，上海地區的成交量位居第一，“小孩子長得快，在家隔離快2個月沒買新衣服，去年春夏天的衣服明顯穿不上了，趕着剛解封，很多寶媽在瘋狂囤貨”。
也因此，上海多處快遞網點出現了爆倉情況。
據新華社報道，618期間，上海普陀區和長寧區多家快遞網點每天快遞派件量是3月疫情前的兩到三倍，超過去年618。
雖然生活逐漸恢復正常，但上海地區消費者的觀念卻發生了變化。
據庫潤數據對400位上海消費者的調研，618期間購買醫療保健、食品飲料和生鮮品類的消費者比往年同期更多，是變化最明顯的地方。
與此同時，選擇降級或理性消費的消費者，選擇在食品飲料、寵物、個護美妝和鞋履箱包品類減少開支。
上線第三年，視頻號首次正式加入618戰場。
作為電商新手，視頻號618沒有像淘寶、京東一樣開啓“300-50”的滿減模式，而是圍繞“流量激勵”展開扶持，從銷售額、預約人數、種草視頻、發現頁推薦四個維度給予商家和達人流量扶持。
據視頻號服務商第一時間創始人夏恆透露，按照銷售劃分，視頻號商家分為S、A、B、C四個等級，C級及以上商家可以報名參加平台活動。618期間，C級商家的要求從單月銷售額20萬元起，被提高至200萬元起，而S級商家的標準被提高至活動期間累計2000萬元以上。
此外，視頻號官方還會評估商家的618貨盤、銷售折扣、達成目標等數據，一切評估通過後，商家才有資格參加視頻號618。
截至目前，視頻號暫未公佈618相關銷售數據，僅發佈了一份電商服務商相關榜單，其中微盟位居618電商服務商新主播榜單第一。
據微盟公佈的數據，618期間，基於視頻號直播、小程序商城及公私域聯動，微盟服務品牌聯想樂唄視頻號專場直播累計觀看人數達到35萬，小程序整體成交額突破3304萬。微盟相關負責人表示，視頻號直播不是簡單粗暴的賣貨邏輯，而是側重粉絲運營與直播技巧。
以“小步快走”的頻率，視頻號已經走進了直播電商的大門，但相比淘抖快等平台還有一定的差距。
值得一提的是，據億邦動力報道，618期間，微信朋友圈廣告可直接跳轉至天貓店鋪。
這不僅表示微信與阿里在互聯互通上更進一步，更意味着淘寶天貓可通過微信朋友圈撬動流量，這將是一塊嶄新的蛋糕，而視頻號也將迎來強勢的競爭對手。
圖注：某品牌天貓618朋友圈廣告和第一次跳轉頁面
除了以上8個關鍵詞，今年618還有國貨美妝遇冷，預製菜、健身產品受追捧等新趨勢。
如果深究背後原因，離不開疫情與消費降級等多重因素。因此，不少商家將重點從“沖銷售”轉變為“保利潤”，這也影響着今年618的局勢。相比於鋪天蓋地的品牌宣傳，紮紮實實的銷售利潤更加重要。
雖然今年618已經告一段落，但電商人的忙碌並沒有停止，如何在下半年扳回一局，如何根據大環境調整產品策略和銷售計劃，是他們接下來更值得關注的問題。