萬億商辦市場，如何打破信息孤島？

商辦萬億市場規模背後，是明顯的行業發展瓶頸。地產行業加速數字化轉型時代大幕下，商辦地產發展何去何從？

作者 | 黃槍槍

編輯 | 楊銘

幾年前，第一次聽説“商辦”概念時，王洪燕接到的就是“大單”：一位在北京開公司的朋友，打算回重慶開分公司，找到王洪燕，請她幫忙找4000平方米的寫字樓，作為辦公場所。

“該去哪裏找呢？”儘管王洪燕在房產中介行業打拼多年，仍感覺難以下手。最終，即便有其他經紀人幫忙，王洪燕也仍未幫上老朋友。

這種情況進入2022年依然存在。1月初，做醫藥生意的韓林因為房租漲價，想把辦公室從重慶江北嘴金融中心搬出，公司多位員工苦苦尋找兩個月，仍未找到一個合適的辦公場所，被迫續簽漲價合同。

硬幣另一面，是目前市場有大量商辦存量項目難消化。以重慶市場為例，截至2021年12月，寫字樓市場存量為235萬方，公寓存量約195萬方，銷售、租賃交易都存在較大壓力，存量如何去化，營銷策略如何調整，將是一個長期命題作文。

資料圖

“供需錯配”背後，是相比住宅商辦發展時間並不晚。“商辦在中國發展超25年。”3月14日，高德地產總經理馬餘先就對“極點商業”表示，以1997年中國西部第一條商業步行街——解放碑中心購物廣場建成拉開序幕為標誌，商辦市場發展至今總共經歷起步、快速發展和大存量三大階段，逐漸成為僅次於住宅地產的第二大房產市場。

商辦萬億市場規模背後，是明顯的行業發展瓶頸。比如同質化競爭、電商衝擊、數字化程度低、市場信息壁壘封閉、行業分工模糊、高品質渠道團隊缺席等等，都是商辦行業亟待解決的問題，也是造成文章開頭“供需”錯配原因。

地產行業加速數字化轉型時代大幕下，商辦地產發展何去何從？上述亂象、挑戰如何解決？

答案是專業化、數字化服務。重慶市國土資源房屋評估和經紀協會副會長趙傑認為，只有通過專業化、數字化，去推動行業持續變革。“既包括專業經紀機構的介入，也包括行業專業化分工、合作。”

“兩化”推動國內住宅地產經紀行業從混亂無序走向成熟，也在國外商辦市場得到了成功驗證——在美國，CoStar用數字化構建了高速增長核心邏輯，並在2019年躋身互聯網20強。

在國內，截至目前商辦行業還沒有出現一家CoStar，但越來越多從業者已開始探索行業全新進化路徑。其中，就包括深耕住宅市場多年的貝殼——3月14日，貝殼重慶站就召開了“構築新商辦，合作贏未來”發佈會，試圖依託貝殼現有數據資源和渠道，鏈接各方資源，助推商辦行業向專業化、數字化方向進階。

01發力商辦業務三大核心邏輯

在貝殼重慶，剛剛成立的商辦業務中心明顯被寄予厚望——發佈會上，貝殼找房西北區域總經理安寧就説，這是自己“兩年來第一個重要發佈會”。

“現在已有10家合作伙伴加入商辦體系，有130位商辦專業經紀人。”王洪燕透露稱。她從2006年進入房產中介行業，從普通置業顧問一路做到鏈家大區總監、大部總，今年1月被任命為貝殼重慶商辦業務中心負責人，組建商辦團隊。

早在2019年，貝殼找房就已上線“商業辦公”頻道，悄然試水商辦行業，但過去幾年一直刻意保持低調，並未進行任何形式宣傳。進入2022年，貝殼為何正式高調進入商辦行業？

從“極點商業”商業瞭解來看，這有多方面原因。

一是作為服務業重要載體，商辦市場在未來仍然有很大空間。特別是住宅樓市經歷密集調控、產業紅利消失之後，未來商業地產發展有何可能，備受外界關注。

根據貝殼研究院數據，近十年全國商辦面積增長率超過10%，年交易規模在四五萬億元。雖然疫情原因給商辦市場帶來一定影響，但隨着城市定位、國家政策、人才引流等多重因素的影響，商辦市場正進入新發展階段。

“商辦物業在批地、辦證、轉讓時均可帶來財政收入，商辦類不動產税費較高，可為政府提供財政支持；從租賃角度看，隨着經濟企穩，租賃市場逐步回暖，空置率將得以改善。”有業內人士就表示，以重慶市場為例，在成渝地區雙城經濟圈、西部金融中心、國際消費中心城市等政策利好加持下，商業商務領域將迎接新的發展機遇。

商服用地成交面積也可以體現這種趨勢。據前瞻數據中心檢測數據，2019年，全國30個重點城市商服用地成交面積為4128.98萬平方米，成都、長沙、重慶位居前三位。分析人士指出，由於這類新一線城市經濟發展空間較大，所帶動商服用房需求量也會隨之增加，而商辦市場，自然也會隨之增加。

二是住宅市場經紀模式早已打通線上線下，向專業化、規模化方向轉變，但商辦經紀行業卻仍處於傳統游擊隊狀態，作業效率太低，市場信息鴻溝需要縮小。

毋庸置疑，無論是住宅還是商業地產，經紀都是重要一環。從統計數據看，目前全國約75萬名商辦類從業人員，預計2021年佣金規模為527.4億元。但相比住宅市場，兩者不在同一水平——截至2019年，以住宅為主的中介人員規模超過200萬，佣金收入從636億元增至2515億元。

從行業發展階段看，商辦經紀與住宅經紀差異更大。住宅經紀是“一超多強”，“商辦經紀行業處於山頭林立、魚龍混雜階段。”與“極點商業”的對話中，王洪燕認為，一方面商辦經紀行業高度分散，門店和經紀人數量有限，做到一定規模後難以繼續擴張；另一方面商辦經紀人專業化、數字化較低，比如一些數據還是採用線下方式獲取，“供需”雙方存在市場信息鴻溝。

這與商辦業態遠比住宅複雜有一定關係——商辦主要分為商業零售、辦公（寫字樓）兩大類，既面向TO C也面向TO B。其中，商業零售又由商業街、住宅配套商業、購物中心、百貨商場等組成。

“無論是北上廣深一線城市，還是重慶、成都等二線城市，商辦房源類型過於多元、行業非標化嚴重。”王洪燕認為，加上商圈區域性特徵明顯，綜合因素導致商辦經紀作業效率低，交易呈小規模地緣化，錄客量、成交轉化率處於較低水平。

三是從客户需求看，新經濟等產業崛起，推動商辦市場邏輯發生重大變化，客户和過去有了很大不同，對商辦軟硬件有着更高的數字化需求，倒逼行業向數字化方向升級。

“幾年前接觸的客户多為傳統行業類別，以製造、地產、貿易等中大型企業和公司為主。”博茂房地產經紀有限責任公司經紀人楊磊稱，近年來智能、泛文化、多產業融合、大數據等概念逐步滲透到商業地產，這種類型客户開始成為商辦市場需求主力。

這種大背景下，企業對辦公環境軟硬件也提出了不同的要求，不僅是新型寫字樓、商業園區模式受到關注，也對智能化有着明確要求。甚至，很多時候還有個性化的潛在需求。

可以看出，新產業、新市場、新趨勢推動商辦行業變局同時，也意味着商辦交易中介會變成一門好生意，甚至有望成為貝殼增長重要曲線。“貝殼門店經紀人經常能接到商鋪、寫字樓業務，只是以前將它分配給鏈家、德佑以及貝殼ACN機構裏的其他經紀品牌，現在將商辦流量匯聚，成為單獨的業務部門，也在情理之中。”觀察人士指出。

02商辦市場也需要打造“樓盤字典”

國內對商辦中介交易探索並不算晚。2015年，商辦O2O賽道創業成為熱潮，超過10家企業涉足商辦O2O領域，傳統地產巨頭、中介以及新興互聯網公司紛紛加入戰局，搶佔這一萬億級的商辦市場“藍海”。

這些探索都很難稱成功。“大多數商辦O2O平台模式大同小異，無非是賺取佣金以及衍生服務費。然而這是一個非常低頻的生意，需要與行業長期共同發展才能成功。”市場觀察人士説。

這意味着，2022年面對商辦趨勢變化，更要求從業者清晰洞察並深刻理解變化，才有可能找準着力點，打造出商辦“新物種”。“簡單來説，就是需要有他人難以複製的核心競爭力。”

CoStar外界難以複製的核心競爭力，是看得見的時間沉澱、獨家地產數據，兩者疊加後的技術優勢——建立了全美最大的商業地產數據庫，監測超88億平方米商業地產建築，記錄每一個房間從建設、出租、出售，到拆除的每一次狀態變化。

在國內，貝殼模式意味着做的是雙邊撮合生意，現在既不會親自下場做經紀門店，也不會親自下場去買樓——但用專業能力、數字化能力打好地基，提高核心競爭力仍未改變。

“貝殼商辦主要負責加盟品牌運營，提供獨立商辦DE系統、專業團隊賦能、共享資源等運營支持和專項業務服務。其業務範圍涵蓋寫字樓租售、商業新房銷售、車位買賣、商鋪租售、廠房及倉儲租售等多樣商業地產服務。”王洪燕介紹説。

從上述業務範疇來看，最核心、最讓外界關注的，是貝殼如何為加盟商、合作門店提供商辦系統、專業團隊賦能、共享資源。

“在住宅市場，貝殼成功基礎是樓盤字典，ACN是形成網絡效應的核心，兩張網協同成為構建超級護城河的關鍵。”觀察人士説，對貝殼而言，要把住宅領域成功經驗複製到商業地產，更需要在商辦市場打造“樓盤字典”和ACN網絡。

貝殼顯然也意識到了這一點。王洪燕就對“極點商業”稱，在商辦DE系統中，樓盤字典是其中支撐關鍵。“目前商辦、住宅在樓盤字典數據中未那麼區分，也早有了一些房源數據積累。但客觀來看，想將商辦房源數據，做到住宅那樣豐富還有很多困難和挑戰，還需要很多時間。”

在貝殼，無論是樓盤字典，還是ACN合作網絡，都必須建立在房源信息真實共享的基礎上。現實難題是，商辦領域信息化水平太低，幾乎難以看到數字化痕跡，商辦和住宅業態的巨大差異，也會讓房源數據更難。

“住宅小區比較集中化，用途單一。但商辦房源非常分散，供需要求又非常多元，一些物業是用Excel表統計房源，一些樓宇已進行用途改造，一些地址、名字、房間號頻頻更換，有的已經出售、出租未及時更新。”在2019年成為商辦經紀人的楊磊看來，商辦一手真實房源的難度，可能是住宅的好幾倍。

來源：攝圖網

相比真實房源數據庫建立，中後台能力——商辦DE系統的搭建，以及商辦專業領域的服務能力，在以前沉澱上搭建或許相對簡單一些。

“貝殼已經開發出一套商業地產經紀業務SaaS系統，也擬定了貝殼商業的服務者標準。”王洪燕希望，貝殼商辦能在深耕房源數據庫，打好數字化地基，而後通過專業化的運營團隊和服務保障，連接各方資源，建立人、房、客合作網與規則，推動行業共同發展。

“從0到1是最難的，現在我們還是起步階段的0，最重要的是不斷積累一手真實商辦數據，在核心產品和能力上下功夫。”王洪燕坦承，截至目前自己團隊並不龐大，但卻可以依靠整個貝殼能力、資源，快速推動商辦市場落地。

03專家級經紀人與打破信息孤島

值得一提的是，除了直營型經紀團隊、門店組建，還有十家渠道商，以經紀公司的身份，加入了貝殼重慶站商辦體系。

這並不衝突。在貝殼內部人士看來，貝殼商業目標，是服務好經紀公司和經紀人。“目前商業地產經紀公司一般只有幾十人，意味着其房源資源、客户資源有限，轉化效率很低。但他們的優勢是熟悉市場、行情、企業選址等等。如果能與貝殼體系所沉澱的海量資源相匹配，那麼雙方是互補，而不是衝突。”

從經紀人角度看，以重慶市場為例，根據高德地產總經理馬餘先透露的數據，寫字樓租賃類大概1000多人，商鋪分銷類企業人員大概3000人，報銷及純代理企業人員規模大概1000人，合計約5000商辦從業人員。

“寫字樓交易種類多元、數量大、價值高，但是低頻，很可能一年都難以成交一兩單。平均下來每個月收入並不高，不如很多住宅經紀人。”楊磊所在渠道公司專做商辦地產行業，目前只有39位經紀人，基本都是與寫字樓合作，客户只集中小範圍區域，遇到自己不熟悉業務也無從參與。

來源：攝圖網

最近，在公司成為貝殼商辦首批合作方後，他開始迫不及待想將生意開拓得更遠——甚至，已計劃從區縣，其他省市挖掘房源、客源。

“聽説加入貝殼體系，可以與重慶數萬經紀人進行合作，每一位促成交易達成參與者都可以參與分傭，那麼即便我不擅長某個環節，收入或許也會大大改觀。”除了收入，楊磊還希望藉此機會，對自己職業生涯有一個長期規劃。

“我的希望，是成為一名專家級的商辦經紀人。”楊磊説。

在美國房地產經紀人協會中，商辦經紀人相比住宅經紀人，進入門檻高出許多，知識儲備也更為系統，僅有1.3萬人拿到了專門從事商業地產、擁有“認證商業投資地產會員”（CCIM）的資格。成為CCIM會員後，除了得到業界高度認可，從收入水平對比看，商辦經紀人年薪達到8.5萬美元，而住宅經紀人年薪僅為3.93萬美元。

中國150萬名房產經紀人中，僅有1萬人為商辦領域的專家。“收入、社會地位都和美國有差距，需要在行業共同推動下，讓經紀人成為受尊敬的職業。”

而對渠道而言，還希望商辦市場早日利用數字化手段打破信息孤島。同時，鑑於商辦市場多元化、複雜特性，又能有效去填補商辦市場數字工具方面的空白。

從“極點商業”瞭解看，這是當前諸多合作方對貝殼的標杆期望。“當前商辦市場渠道團隊規模很小，選擇範圍有限，很難贏得樓宇信任，難以勝任長期大規模合作。”一位渠道商説。

“此前商辦市場像20年前的住宅市場一樣，虛假信息過多，數據更新也很不及時。”上述渠道商就希望，能有專業機構和團隊，為他們提供多層信息、分析、營銷服務，創立準確、全面的標準化數據，儘量填補信息鴻溝，“消減與客户之間的信息不對稱。”

這是商辦行業走向透明化、專業化、規模化的關鍵。從商辦產業鏈各方表態來看，這同樣也是解決“供需”錯配很重要的方式。

比如，從需方來看，可以通過專業的數字化工具，及時訪問、查詢、分析、對比商辦業態，做出更準確的投資決策。從商辦業主來看，也可以及時調整租賃、售賣策略，加強與目標的有效對接，提高去化效率。

如果從1997年算起，商辦行業已歷時25年，卻一直未迎來春天。當房地產行業整體調速換擋，商辦行業能否抓住市場變局需求，書寫屬於自己的時代故事？

這一切，不僅需要貝殼在核心產品、能力下更多功夫，還在於各方如何不斷深化對商業地產場景的理解。“商辦市場規模仍然會不斷增長，機會無處不在。這也需要更加開放的信息溝通渠道、專業化的分工與合作以及規模化的高品質渠道運營作為支撐。”貝殼找房西北區域總經理安寧就説。