本文由一味研究原創，鉛筆道授權轉載，作者:小白
剛剛過去的2021年，對於“麻花第一股”桂發祥來説依舊不是一個好年份。
股價不振：相較於2020年末的10.14元，2021年僅微漲0.62%，跑輸整個大盤；市值墊底：東方財富數據顯示，桂發祥在食品飲料板塊中排名第101位，位居倒數第五。
除了資本市場的不如意，困擾桂發祥自身多年的兩大問題——天津地區銷售佔比過高、業務高度集中於單一產品麻花，依舊懸而未決；加上被曝出的財務管理漏洞、高管頻繁離職等問題，更是讓發展頗為不順的桂發祥蒙上又一層陰霾。
從1927年開出第一家店鋪至今，桂發祥已經走過了近100年曆程，其間經過多次改革與重組，最終跨過時代洪流，成為中華老字號中的一員，並於2016年11月登陸資本市場。
然而，如今的桂發祥正顯然在逐步落伍。
1.衝不出天津的老字號
作為老字號，桂發祥麻花與狗不理包子、耳朵眼炸糕並稱為“津門三絕”，而狗不理已經於2020年退市，桂發祥同樣不容樂觀。
財報數據顯示，2021年前三季度，桂發祥實現營收達3.29億元，同比增長25.3%，實現歸母淨利潤2878.6萬，同比增長16.8%。
乍看之下，桂發祥的發展似乎還算不錯，然而增幅高僅僅是因為疫情影響導致2020年的業績實在太差。根據財報，桂發祥2020年前三季度營收2.63億元，淨利潤2465萬元，與2019年前三季度相比分別大跌34%與65%。
拉長時間線來看，桂發祥已經多年處於停滯不前的狀態之中。財報數據顯示，2015～2020年期間，桂發祥實現營業收入分別為4.57億元、4.58億元、4.86億元、4.8億元、5.07億元以及3.49億元，營收同比增長為-0.66%、0.09%和6.26%、-1.2%、5.57%、-30%，刨去2020年因為疫情影響導致的營收下滑，從2015到2019年的5年時間，滿打滿算桂發祥的增長率也不到10%。相比之下，鹽津鋪子、煌上煌等休閒食品僅年複合增長率就高達30%、19%（來自“數説商業數據”）。
這主要與桂發祥營收結構單一以及銷售渠道鋪不出天津有關。
公開數據以及財報數據顯示，2013～2018年，桂發祥在天津地區取得的營收，佔整體營業收入的比例一直維持在96~97%，近年來不僅沒有下降，反而進一步增長，2020年更是高達98.8%。
營收結構方面，財報數據顯示，2013~2018年，麻花產品貢獻的收入佔桂發祥整體營收的比例一直維持在70%左右，近年來雖然下降至60%附近，但主要原因卻並非是其它產品異軍突起，而是作為主力的麻花產品營收在下滑。
以2021與2019年的半年報為例，2019年上半年桂發祥營收1.6億元，麻花產品佔營收比重達63.5%，而2021年上半年營收1.283億元，麻花產品佔比則降為57.16%。
2.“不務正業”的老字號
事實上，為解決這兩個難題，桂發祥沒少下功夫，只是收效甚微。
早在2016年上市前夕，桂發祥便表明決心要將IPO所募部分資金用於在全國範圍內開設直營店，目標區域除了北京和天津，還包括上海、石家莊、唐山、保定、瀋陽和濟南等地。
然而多年過去，曾經的豪言壯語卻並未實現。官網數據顯示，截至2021年，桂發祥旗下共擁有62家線下門店，其中61家位於天津，1家位於北京，其餘規劃的上海、石家莊、唐山等地的直營店，均未能開設。
線下不樂觀，桂發祥將目光轉向線上。從2018年起，桂發祥便開始鋪設線上渠道，包括在天貓、京東（POP店鋪）、天貓超市、有贊商城、國網電商等第三方平台開設自營店鋪。然而2021年上半年，桂發祥線上實現營收僅為884萬元，佔營收比重不過3.8%。僅此來看，線上渠道的鋪設對於桂發祥實現“走出”天津的願望，作用似乎並不大。
線上、線下開拓受阻之外，桂發祥在產品上的一系列佈局成效同樣不佳。
近兩年來，桂發祥一方面在麻花產品的口味上進行革新，推出了包括什錦、海苔、麻辣、燒烤、麻辣小龍蝦等在內的休閒口味，希望以此收穫年輕人的喜愛，然而反響平平，財報數據顯示，2018~2020年，桂發祥麻花營收分別為3.17億元、3.21億元、2.01億元。從數據上來看，新口味的推出似乎並未對麻花產品的營收帶來實質性的提升。
另一方面，為擺脱單一的營收結構，桂發祥大力發展糕點及方便食品、OEM、外採食品，三者增長平穩，尤其是外採食品，近兩年佔整體營收比重超過20%，但其毛利率低，無法貢獻過多的利潤；糕點產品以及OEM業務規模不大，近年來兩者加起來佔營收比重仍未超過20%，無法成為第二增長曲線。
雖然在經營上乏善可陳，但桂發祥在購買理財方面卻動力十足。
斑馬財經數據顯示，2017～2020年，桂發祥包括理財在內的投資收益分別為2147.87萬元、2283.72萬元、2255.30萬元和2938.43萬元，分別佔比各期利潤總額的17.56%、20.80%、20.68%和82.21%。
不少業內人士認為，桂發祥之所以熱衷於買理財產品和進行股權投資，其實也是對主業發展缺乏信心的表現。事實上，理財雖然能夠帶來一定的投資回報，但並非長遠之計，根本還是要落到產品之上。
3.老字號難破增長困局？
2020年，老字號品牌狗不理包子因經營不善最終退市，由此也讓人們開始重新審視老字號的經營發展。如今的桂發祥，似乎正在走狗不理包子的老路。
老字號的經營情況近年來普遍不太樂觀。中國品牌研究院調查數據顯示，中國的老字號企業從建國初期的16000餘家到現在（2021年）僅剩1600多家，存活率僅達10%。老字號平均存續時間為140餘年，但其中50%都處於勉力維持經營或持續虧損狀態，40%能維持盈虧平衡，只有10%的老字號經營順利。
為什麼大部分的老字號活得都不算好，是時代已經不適合老字號發展了？其實並非如此，單以食品行業的老字號為例，一方面有國家的政策補貼與扶持，同時消費者對於老字號的情懷依然存在；另一方面，整個休閒食品行業的市場規模在不斷增長，前瞻研究院的數據顯示，2020年我國休閒食品市場規模達到1.26萬億，龐大的市場對於老字號來説，有着充足的發展空間。
究其根本，諸如桂發祥、狗不理等老字號品牌最大的問題在於沒有順應時代的發展，深耕產品以此貼近年輕人，相反更多的是靠着先輩留下的“餘糧”——品牌IP，以及旅遊業的帶動，在一畝三分地上自得其樂，不思進取。
再不謀變，躺在功勞簿上吃老本的桂發祥，和可能會重蹈狗不理的覆轍。
本文部分參考資料：
1.《“麻花第一股”桂發祥自曝家醜背後》，斑馬消費
2.《品牌“老字號”，毀於倚老賣老》，錦鯉財經
3.《絕味食品、桃李麪包、洽洽食品……誰是成長能力最強的休閒食品企業？》，數説商業
4.《老字號集體被網紅碾壓：生存難怪誰？》，澎湃新聞