良品鋪子三隻松鼠財報之爭：網紅零食裏的"冰火兩重天"

編者按：本文來源創業邦專欄松果財經，作者：寧缺，創業邦經授權轉載，圖源：攝圖網。

近日，網紅零食領導者三隻松鼠和良品鋪子先後披露了2021年第二季度的財報。

從基本面來看，三隻松鼠和良品鋪子——三隻松鼠的數據持續走低，Q2營收僅為15.9億元，創下季度新低記錄，淨利潤為負；而良品鋪子雖然在營收、淨利潤增速方面均強於三隻松鼠，但與三隻松鼠的體量仍有差距，在大的競爭環境下，增長壓力也不小。

通過研究二者財報，《松果財經》試圖探究三隻松鼠和良品鋪子的差距為何越拉越大？在日益激烈的零食賽道中，良品鋪子和三隻松鼠又將如何破局？

首先在營收方面，據良品鋪子和三隻松鼠2021年第二季度財報顯示，良品鋪子2021年上半年營收44.21億元，較上年同期的36.1億元增長22.45%；而三隻松鼠2021年上半年營收為52.6億元，其中，三隻松鼠Q2營收為15.9億元，創下季度新低記錄。

在淨利潤方面，報告期內良品鋪子上半年淨利潤為1.92億元，較上年同期的1.61億元增長19.29%；扣非後的淨利為1.55億元，較上年同期的1.36億元增長13.69%；而三隻松鼠2021年上半年淨利潤為3.52億元，扣非後的淨利潤為2.64億元，Q2淨利潤為0.37億元，扣除非經常性損益後的淨利潤為-0.14億元。

在新品牌業務發展方面，良品鋪子比三隻松鼠更好。在子品牌的佈局上，三隻松鼠推出了小鹿藍藍、養了個小毛孩以及喜小雀等細分品牌，但是大多數子品牌仍在虧損中，其中，小鹿藍藍在今年上半年虧損接近5000萬。而良品鋪子擁有兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚”、茶歇產品“Tbreak”等細分市場產品矩陣。

根據財報顯示，報告期內，“小食仙”全渠道終端銷售額為 1.80 億元；新開發上市21款新品；“你好棒棒”系列產品報告期內全渠道終端銷售額5748萬元，銷售佔比 31%；“良品飛揚”全渠道終端銷售額為9463萬元，新開發上市10款新品。

在營銷成本方面，根據三隻松鼠財報顯示，2021年上半年三隻松鼠銷售成本高達11.1億元，較去年同期的10億元增長11%，這主要是由於線上推廣費用增加以及線下開店費用所致。2020年三隻松鼠在一共開了719家新店，相比於2019年的326家新店翻了一倍。

根據良品鋪子財報顯示，2021年上半年良品鋪子銷售成本高達9.69億元，較去年同期的7.41億元增長30.8%，這主要是由於良品鋪子深入全渠道業務佈局。今年上半年，良品鋪子佈局社交電商、社區電商、流通渠道等新渠道，進一步將強其渠道優勢。

根據上述財報分析，可以看到良品鋪子在營收增速和淨利增速上均強於三隻松鼠，三隻松鼠雖然增速緩慢，但勝在體量大，但隨着互聯網流量見頂，兩者的銷售成本也同樣居高不下。

另外，《松果財經》認為，三隻松鼠Q2數據下滑很可能與堅果類零食具有季節性相關，三隻松鼠以線上電商銷售起家，因此銷售成績季節差異性很大。而良品鋪子的財報表現不明顯可能與良品鋪子的線下渠道強勁相關，導致了應對季節性變化和消費習慣變化的風險能力較強。財報發佈後，三隻松鼠和良品鋪子股價微跌，截至發稿，三隻松鼠報39.89元，市值為159億元人民幣，良品鋪子報33.26元，市值為133億元人民幣。

雖然都是良品鋪子和三隻松鼠都是現階段的網紅零食巨頭，但兩者的發展道路卻不盡相同。

良品鋪子成立於2006年，最早從線下門店起家，從 2006 到 2011 年,良品鋪子賣零食的渠道只有一個——門店。

而三隻松鼠卻從一出世就搭上了電商的高速列車，2012年，一個名叫三隻松鼠的堅果類品牌在安徽蕪湖的松鼠小鎮出世，定位於純互聯網食品品牌的企業。在2012年雙十一當天銷售額銷售就接近800萬，成為發展最快的電商品牌之一。

但是這些年來，三隻松鼠卻彷彿遇到了增長瓶頸，營收困難。根據財報顯示，2020年，三隻松鼠首次營收為97.9億元，而2019年為101.7億元，首次出現營收負增長。2021年上半年營收與2020年上半年持平，增長依然很困難。

反觀良品鋪子，營收同比增長22.45%，淨利潤同比增長19.29%。那麼，為何三隻松鼠和良品鋪子增速有此差距呢？三隻松鼠是如何一步步淪落至此？

1、來自線下渠道發展差距。在渠道方面，三隻松鼠過於依賴電商渠道。而良品鋪子本身就是從線下起家的，2012年才開始佈局線上渠道，且十分注重渠道的平均。

根據財報顯示，三隻松鼠線下渠道營收佔比從2017年的4.5%提升至2020年的26%，但始終不足30%。良品鋪子的線上收入佔比為51.58%，線下收入佔比為48.42%。

目前，截至報告期末，良品鋪子門店數量達到2,726家。三隻松鼠的線下門店還是瘋狂推進中，2020年全年，投食店新開78家，聯盟店新開641家。截至2020年12月三隻松鼠門店共計1043家，良品鋪子比三隻松鼠多了1683家。

對於零食行業來説，線下的生意是非常重要的。根據36kr報道，中國大約90%的零食市場都在線下。而且隨着互聯網增長見頂，線上流量進入存量時代，廣告投放等價格費用飛速上漲，三隻松鼠的處境更加危險。

2、來自SKU的差距。三隻松鼠產品品類較為單一，堅果類和零食類在營收中佔比較高。報告期內，三隻松鼠的堅果業務上半年營收28.17億元,佔總營收約53.5%。而良品鋪子的品類比較多遠，覆蓋肉類零食、堅果炒貨、糖果糕點等多個品類，堅果類收入佔比僅17%。

為什麼SKU少影響到兩者發展呢？這是因為在零食市場中，堅果利潤稀薄，這也導致三隻松鼠的淨利潤一直不高。2016年到2020年，三隻松鼠的淨利潤在2-3億元之間波動。

為了優化業務結構，三隻松鼠在2020年也縮減了近300 SKU，但是相應的，SKU減少的同時，也減少了營收。線下店則更不好過，沒有充足的品類，還要支付高昂的房租。

3、來自品控能力的差距。三隻松鼠的供應商名單大多都是非知名食品加工企業，多次出現產品質量問題。例如三隻松鼠代工廠杭州鴻遠食品有限公司曾多次因環保問題被處罰。

而為子品牌小鹿藍藍提供“寶寶鮮蝦片”代工的武漢旭中旭食品有限責任公司，在2021年1月25日被武漢市東西湖區市場監督管理局罰款10000元，並責令其立即停止生產經營不合格產品，召回已經上市銷售的食品。

雖然良品鋪子也是代工廠模式，但與之不同的是，良品鋪子對於產品質量十分重視。良品鋪子在武漢總部擁有獨立研發中心和品控中心，涵蓋糖果巧克力、烘焙炒制等多個獨立研發實驗室。

4、來自研發投入的差距。三隻松鼠研發成本一直處於較低的狀態，2021年上半年研發成本僅為0.26億元。而良品鋪子2021年上半年研發支出為1898.41萬，同比增長64.25%。

將時間線拉長了看，良品鋪子2018年、2019年、2020年的研發投入分別為2081萬、2736萬、3372萬。在高投入下，良品鋪子先後推出小兔山楂棒、“三重控糖”蛋白代餐奶昔、低GI餅乾、鮮果月餅等產品。

可以説，三隻松鼠重營銷輕研發，忽視產品質量、線下渠道建設的行為造就瞭如今的困境，亟待破局。但是良品鋪子的未來也並非是一帆風順。

商務部發展報告顯示，2020年中國零食行業總產值已超3萬億元，並預計以超過8%的複合年增長率繼續增長，至2024年有望突破4萬億元。

在市場飛速發展的同時，零食堅果行業也出現一些問題。

首先，零食賽道的競爭日益激烈。細分零食賽道玩家不斷湧入。大吃兄、哆貓貓、李子柒等新消費品牌逐步“出圈”。

與此同時，有諸多跨界玩家進入零食賽道。像雀巢、康師傅、好想你等零食巨頭，不斷開闢新的品類、推出新品牌。

而且，初代網紅零食品牌的業務重點重合度依然較大，如何獲取差異化發展，成了橫亙在“良品鋪子”們面前的一座大山。

那麼，現有網紅零食品牌該如何破局？可以在品類、渠道、包裝等方面進行突破。

在品類上，有兩個策略。一個是進化，一個是創新。

在進化策略上，目前網紅零食品牌都是堅果、紅薯幹、沙琪瑪、豬肉鋪等傳統零食，熱量高。但是在消費升級的當下，高熱量傳統零食的市場也在變小，網紅零食品牌可以往低卡零食方向走。用科技的力量，賦予傳統零食新的內涵，讓其在“健康風”下煥發出新活力。

例如，食品飲料賽道上的元氣森林就打出了“0糖0脂0卡”的口號，斬獲了諸多年輕消費者。網紅零食品牌也可以往功能性、0糖0脂0卡、輕鹽、清潔方向上走。

在創新策略上，網紅零食品牌也需要去創造新的產品或者品類。例如，元氣森林、鍾薛高、自嗨鍋、喜茶等都可以算是引領品類的品牌。此外，網紅零食品牌也可以往茶、養生、中國地方美食等方向突破。

在包裝上，網紅零食品牌可以往迷你風潮上改進。今年以來，無論是家電還是汽車，都往“迷你風”上靠攏。

在零食賽道上，迷你風最先爆發在飲料市場。可口可樂、北冰洋、維他檸檬茶、加多寶等品牌均推出了200ml的mini罐產品線。而網紅零食品牌也可以走起這種“小而萌”路線。

在渠道上，除了直營店外，網紅零食品牌也可以攜手線下零食集合店。如今，隨着消費升級，以零食很忙為代表的的線下零食集合店呈現“爆發”之勢。正在以“三高、三低、三零模式”搶佔市場。

三高是指，高顏值，高價值，高品質；三低則是，低毛利，低價格，低成本；三零則是，零售後，零賬期，零退貨。

如今，成立僅三年的零食很忙在線下有600多家門店，並且獲紅杉資本等機構2.4億美元融資，估值達24億元。未來也是一股不小的勢力，與其成為“敵人”，不如成為“朋友”，搶先進駐零食集合店。

“江山代有才人出，各領風騷數百年”，雖然網紅零食品牌在零食賽道中取得了階段性勝利，但也不是停下來的時候。如果網紅零食品牌僅僅依靠原有的業務，只會踟躕不前，不進反退。只有居安思危，才能在下一個戰局中獲得優勢地位。

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