知乎(ZH.US)2021年報出爐：營收、月活雙增長 視頻化加速多媒介升級

智通財經APP獲悉，3月14日，中國最大的問答式在線社區知乎(ZH.US)公佈了2021年第四季度及全年未經審計的財務報告。財報顯示，知乎2021年總營收達29.59億元(人民幣，下同)，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。知乎在2021年全年的毛利潤為15.54億元，毛利率為52.5%，相較2020年增長105.1%。

健康的內容生態促進知乎用户規模和內容量高速增長，2021年第四季度知乎平均月活躍用户數(MAU)為1.03億，同比增長36.4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。截止2021年12月31日，知乎累計內容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%。 知乎時效性內容發展迅猛，多媒介內容生態完成了以視頻化為標誌的第一階段升級。

以內容為中心的商業模式，使知乎商業化進程全面加速，並進一步優化收入結構。2021年全年，在知乎多引擎驅動的業務中，非線上廣告業務的收入佔比已達到61%。

知乎創始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，並在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，‘獲得感’對社區生態建設產生了正向影響，並推動知乎的商業化進程。在極具挑戰的宏觀及行業環境中，再次證明知乎以內容為核心的商業模式的長期價值。2022 年作為知乎第二個十年的起點，我們會理性樂觀地看待變化、機遇和挑戰，發揮知乎內容社區的絕對優勢，提升公司經營管理效率，打造更堅韌和具有生命力的知乎社區。”

全年營收29.59億，非線上廣告收入佔比61%

得益於不斷擴大的用户規模和單用户平均收入額的增加， 知乎2021年總營收達29.59億元，同比增長118.9%，其中，第四季度營收為10.19億元，同比增長96.1%。

知乎以內容為中心的商業模式主要包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務(主要包括在線教育、電商)。財報顯示，2021年知乎線上廣告業務收入為11.61億元，較2020年增長37.7%;商業內容解決方案業務在2021年全年收入為9.74億元，較2020年增長617.2%，成為增速最快的業務;得益於知乎整體用户羣數量和用户付費比例的增加，2021年付費會員業務收入為6.69億元，相較2020年增長108.6%;知乎致力提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務，2021年收入為1.56億元，較2020年增長196%。

在收入規模整體增長的同時，知乎收入結構也得到持續優化。非線上廣告業務的收入佔比從 2020 年的38%，進一步提升至 2021 年的61%。其中，商業內容解決方案收入佔全年收入的比例從2020年的10%進一步提升至33%;付費會員業務持續穩定增長，收入佔比保持在23%;包括在線教育、電商的其他業務收入佔比達到5%。

知乎持續在內容社區領域探索更多的商業模式，例如，知乎上大量的職業教育類內容，能充分匹配18至36歲核心用户人羣需求，未來商業價值增長空間巨大。

2021年知乎持續完善商業內容生態，在面向品牌與商家打造內容池方面，知乎通過“拆車實驗室”、“好奇實驗室”、“2021 知乎高贊好物100”等一系列品牌內容營銷活動，幫助商家做好從品牌認知到影響消費決策的引導，2021年知乎線上廣告收入實現同比37.7%的增長，內容營銷能力被越來越多商家認可。

知乎在2021年全年的毛利潤為15.54億元，毛利率為52.5%，相較2020年毛利潤7.58億元增長105.1%。優質的內容商業生態驅動知乎收入長期高速增長的同時，經營效率也在不斷提升。2021 年知乎單個平均月活躍用户的新增成本約為 60 元，依然保持同行業低位。

截止2021年12月31日，知乎持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元，具備較強的抗風險能力的同時，也為打造優質商業生態提供充分的資源支持。

多媒介生態完成視頻化升級，時效內容滲透率超40%

長期以來，知乎持續在多元內容領域進行深耕，以滿足用户對優質內容更深層次的消費需求。截止2021年12月31日，知乎累計內容量達到4.9億條，其中問答達到4.2億，同比分別增長39%和34%。

“獲得感”內容是知乎社區生態健康發展的基礎，驅動知乎內容多媒介升級，併為用户帶來時效性的內容消費體驗。根據用户調研的結果，自2021年5月知乎“獲得感”內容標準實施以來，超過90%的月度活躍用户對知乎“獲得感”內容有顯著認同，這也使知乎“獲得感”內容的生產和消費形成正向循環。2021年第四季度，具有“獲得感”的優質內容日均產量相較該季度初增長近 2 倍，在知乎科學、教育等典型具有“獲得感”的內容領域，用户的消費佔比較2020年同期提升3%。

2021年知乎持續構建符合社區氛圍的視頻內容生態，成功完成了多媒介生態升級的第一階段。2021年第四季度，知乎月度平均視頻上傳量同比上漲211%，視頻創作者人數同比上漲33%，視頻消費用户在 DAU(日活躍用户)中的滲透率超過 45%。

知乎通過在產品升級和運營策略上的積極調整，豐富內容創作者的內容生產形式。在2021年第四季度，知乎上線“聯合創作”功能，幫助答主(內容創作者)進行視頻化創作，讓更多“獲得感”內容以視頻形式多元化呈現。此外，知乎還啓動了首屆“高贊聯合創作大賽”，不到一個月獲得超過 200 萬優質圖文內容授權，超 4000 位答主參與，超 2000 條等多類型原創視頻投稿，總播放量超過 2 億次，作品涵蓋科學、歷史、職場、心理、腦洞等數十個領域和話題。

隨着內容量級的增長和多媒介升級，知乎時效性內容消費趨勢明顯，“刷熱點上知乎”逐漸成為用户共識。截止2021年12月31日，知乎時效性內容在 DAU中的消費滲透率在40%以上，並有效帶動了用户規模的自然增長。

在今年的北京冬奧會期間，知乎對東京夏季奧運會的“技戰術大師”形象再次展現，從冬奧比賽的賽事熱點、體育運動的技術與戰術，延伸至經濟、人文、歷史、科技等多維度領域，為用户帶來專業性強、時效性快、豐富度高、延展性廣的“獲得感”內容。 “2022 年北京冬奧會開幕式有哪些值得關注的亮點?哪些節目給你留下了深刻印象?”的問題下，包括張藝謀在內的開幕式導演團隊的多條親自回答，在24小時內就獲得超過近10萬的贊同，滿足了用户收穫新知的需求並引發了集體情感共鳴。

月活用户增長達1.03億，升級基礎設施賦能創作者

“獲得感”社區內容標準的制定與落地，對知乎的社區生態建設產生正向影響，也持續帶動知乎用户規模高速增長。2021年第四季度知乎平均月活躍用户數為1.03億，同比增長36.4%，在用户數量高增長的同時，用户活躍度保持穩定。

知乎用户整體呈現“年輕”的特徵，30歲以下用户保持絕對多數的佔比，從用户地域與年齡上看，二線及以下城市用户佔比達到52%，女性用户佔比仍保持47%。同時，知乎在母嬰養育、生活消費等垂直領域的持續深耕，以及時效性內容消費的滲透，也帶動了30歲以上用户數量的顯著增長。值得一提的是，知乎在2021年第四季度，來自於自然增長的新增用户依然保持顯著比例。

受益於多媒介形式的“獲得感”內容和不斷擴大的用户羣，知乎付費會員規模進一步提升，2021年第四季度知乎平均月付費會員數為610萬，同比增長102%，付費率提升至5.9%。

知乎上聚集着大量的優秀內容創作者，通過分享獨有的知識、經驗和見解，向社區輸入優質內容。在2021年第四季度，知乎高等級的內容創作者日均活躍度得到進一步持續提升。

為更好的服務內容創作者，知乎通過搭建更為完備的商業基礎設施，幫助內容創作者提升創作體驗和商業變現能力。“芝士”是將內容創作者與商業客户鏈接起來的商業服務平台，幫助內容創作者提升商業變現能力;“吐司”、“有數”等內容創作者工具則進一步提升商業內容創作效率，促進內容高效生產。2021 年全年，通過知乎商業內容解決方案取得收入的內容創作者人數超過 15000 人。

未來，知乎將把“內容生態”放到第一位, 並以此吸引和留住更多的高質量內容創作者，創作更多更具“獲得感”的內容，驅動用户高質量的快速增長，同時為品牌和商家提供高質量的規模化商業內容供給，促進社區的繁榮和共同發展的正向循環。