編者按：本文來自微信公眾號 鯨商(ID：bizwhale)，作者：王曉萱，創業邦經授權轉載
曾在新東方做過英語老師的羅永浩，在6月12日深夜宣佈正式退出“退網”。淡出大眾視野後，他準備重新一頭扎進科技圈創業。
與此同時，闖入大眾視野的“東方甄選”，正是新東方轉型半年來的階段性成果。
自去年“雙減”政策落地後，教培行業一夜入冬。轉型做直播帶貨的新東方，曾被不少人質疑，選擇農業賽道也不被看好。但“念念不忘，必有迴響”，如今，新東方終於迎來爆發，東方甄選不僅迅速突破500萬粉絲大關，不斷刷新自己直播間各項紀錄。
不過，眼下雙語直播的大火，並不只是一場意外。在薇婭、李佳琦、羅永浩等大主播紛紛“隱退”後，”幸運的天平“正向東方甄選傾斜，讓俞敏洪和新東方看到了新希望，也讓缺少頭部大V助陣的這屆618，彌補了一絲熱鬧。
新東方帶貨的突然爆火，並非偶然。無論是對直播帶貨創業者，還是短視頻平台，抑或是電商平台，都有重新審視的價值。
東方甄選爆火的偶然與必然6月10日，港股新東方在線的股票也一路高歌猛進，當日收盤，漲幅逼近40%，市值達到62.35億港元。
與之形成鮮明對比的，是2021年。作為行業龍頭的新東方，彼時市值已跌去90%，營收減少80%，辭退員工6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億元。
俞敏洪並沒有退縮。面對教育行業減負打壓，他帶領新東方在2021年年底正式轉戰直播帶貨。為此，新東方不僅成立了主打學習教育產品的“新東方直播間”，還成立了以農產品為主的“東方甄選”。根據規劃，新東方先成立直播帶貨平台，再打造農產品供應鏈平台。
但“業餘”選手剛進入直播賽道的半年，結果並不樂觀。據相關數據顯示，東方甄選在直播貨品方面，截至2月17日，共計售出1.5萬件單價低於50元的商品；3200餘件單價50至100元區間的商品；1500餘件單價100至300元區間的商品；而價格超過300元的商品銷量幾乎可以忽略不計。
其實，關於俞敏洪帶領新東方轉型直播帶貨的決定，之前眾多媒體、投資人都不太看好。主要原因在於，新東方受到政策、疫情的影響較大，並且錯過了電商直播行業的紅利階段。
鯨商已在《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”，直播江湖風雲突變》中總結，隨着直播電商的高速發展，行業亂象叢生，監管力度越來越強。這對於萌芽階段的新東方直播業務，皆為不利因素。
除了外因，本業做教育的新東方選擇帶貨農產品的定位，也讓很多人摸不着頭腦。畢竟在俞敏洪親自下場直播前，像羅永浩、李國慶等人，要麼全品類佈局，要麼盯着垂直賽道。
俞敏洪此時勇闖農產品直播“大關”，實屬新東方的無奈之選。
然而，柳暗花明又一村。摸着石頭過河的新東方，竟在直播帶貨中“摸”到了新出路。
轉折點在6月9日。曾經的新東方英語老師董宇輝，在東方甄選直播間內，用一口流利的英文展示牛排，用“美好的就如山泉，就如明月，就如穿過峽谷的風，就如仲夏夜的夢”形容商品……憑藉充滿才情的語言和新穎的雙語直播模式，當晚登至抖音熱搜第一名、同時段帶貨第一名，超4萬觀眾同時在線。
如今，他不僅被粉絲們戲稱為“中關村兵馬俑”，還將個人抖音的簡介寫為：“曾經是老師，現在是售貨員。”
新東方教師的高素質，加上英語教學、搞笑段子的結合，帶給消費者耳目一新之感。此次“降維打擊”，使東方甄選在一片農產品帶貨賬號中脱穎而出。
據短視頻和直播電商數據分析平台飛瓜數據顯示，東方甄選近7天漲粉達157.9萬，其中直播漲粉121.2萬；直播間銷量前三的商品為圖書音像、生鮮和食品飲料，銷售額均超過千萬元。
不過，這次俞敏洪、東方甄選帶給大家的驚喜，除了個人的努力，還與當前的直播環境密切相關。
俞敏洪已“上岸”，李國慶正摸索由於薇婭深陷税務風波、羅永浩轉身投入科技再創業、李佳琦臨時隱退。新東方作為“後來者”，陰差陽錯地吃到了這波紅利。
此外，淘寶、抖音、快手等平台也需要優秀的“代表”。而俞敏洪團隊的價值觀、素養都很符合……儘管之前有財經媒體否定過俞敏洪，目前看來是要被“打臉”了。而對於平台來説，他們會調動官媒資源來造勢，希望推出下一個“劉畊宏”，甚至“羅永浩”。
其實，類似新東方這種企業家轉行做直播的案例比比皆是。噹噹創始人李國慶也是其中一位。
李國慶自稱”剛淨身出户“時，因家中負面新聞頻上熱搜，已被網友們羣嘲了個遍。
早期，李國慶也選擇走“老路”。在他淘寶直播迎來直播帶貨首秀中，整場直播最高峯時觀看人數在7.7萬左右，但直播結束，早晚讀書季卡成交額不足20萬元。
後來，李國慶用職場乾貨，獲取用户信任；又通過娛樂內容，迎合更多用户。既有乾貨又有意思，才有更多人願意持續看。 比如，跟俞敏洪連麥討論有無新女友的視頻，獲得5.9萬贊 ，充分説明做內容要讓用户感到真實好玩，才會更喜歡。
在具體賣貨上，李國慶選擇以酒水賽道為主。在瞭解用户購買的需求痛點後，李國慶大力講解產品品質、性價比，甚至包裝，以獲得更多流量。
在酒水行業仍以線下為主，很多品牌未開放線上渠道的當時，李國慶能做到一年兩個億已非常不易。
而李國慶的酒水探索之路，不僅給其他想做酒水品牌的人帶去指導，還為後來入局的東方甄選提供了借鑑。要想快速出圈，把個人或品牌影響力放大，就要選擇垂直賽道。所以，東方甄選選擇農產品賽道。
反觀羅永浩，他入局更早，個人影響力本身就不小。他選擇全品類產品，並且羅永浩的交個朋友直播間，平均觀看人數在300萬以上。這與羅永浩和抖音簽約有關，當然，其背後團隊的營銷造勢、嚴格選品也促使羅永浩成為頭部主播。
“新東方”俞敏洪、“交個朋友”羅永浩，都有理想主義色彩。他們的個人信念和談吐特色，都在直播事業伊始，提供了流量變現的可能性。
然而，能成為直播帶貨的現象級代表，更需要長期主義。
根據蟬媽媽平台數據顯示，新東方旗下的直播賬號東方甄選在開播三個月後，直播間平均觀看人數僅有20萬左右。而已入場一年多的李國慶，人氣最差的場次也吸引了30多萬用户觀看。
至於銷售額，東方甄選在今年4月以前，基本上每場都穩定在20萬到30萬之間，4月中旬之後銷售額才逐漸提升到50萬左右的水平。
難得的爆火，如何“舉一反三”，成為東方甄選亟需思考的問題。
高速增長背後有“陷阱”除了符合平台需要頭部主播的需求，東方甄選也很符合國家鄉村振興、助農等方面的基調。
在薇婭、雪梨、李佳琦等人紛紛被封殺或停播之後。不少直播機構都能意識到，單靠個人IP的確能在初始階段快速起盤。但隨着監管越來越嚴格，一旦主播個人出了問題，品牌也將不復存在，或者只能換個“馬甲”夾縫生存。
東方甄選的主講老師董宇輝大火，但俞敏洪主推的並非某個老師，而是東方甄選這一品牌主體。就像現在很多用户聽説了東方甄選爆火，但未必記得住每一位主講老師。
從這個角度而言，東方甄選作為新東方旗下的機構IP，轉型較為成功。反之，像李國慶等仍以個人IP為主的賬號，仍以個人為品牌，存在主播因個人問題致使整個品牌受損的潛在風險。
當然，目前來看機構號也需要靈魂主播來坐鎮，東方甄選意外爆紅的董宇輝主播，某種意義上也是該直播機構IP人格化的代表，為避免主播外流或類似李子柒與杭州微唸的紛爭，新東方首先要考慮如何做好核心主播之間的額利益關係捆綁；其次，還是選品把控方面的能力提升要跟上成長速度。
另一方面，農產品賽道本就有薄利多銷、倉儲及運輸存在較大風險，需強化品控等特點，較難做到像服飾、日用品等類目的標準化生產。其中，尤其對於農產品品控，以及貨源把控的階段，是眾多明星、網紅，不願多涉及的領域。
並且，東方甄選在農產品賽道爆火之後，必然會有一大批模仿者。今後如何保持“獨一無二”，還需要東方甄選另作考慮。
這就需要東方甄選不僅在主播、直播風格上有的差異化，還需迴歸“貨”的本質，實現產品差異化，才能更長久立足於一眾農產品主播中。
根據俞敏洪介紹，東方甄選背後有兩套體系：一套是以東方甄選直播平台為核心的銷售體系，未來要擴大成綜合銷售體系；二是新東方的產品體系，包括外部產品體系和自有產品庫。目前，東方甄選五常大米已出現在直播間。
未來，東方甄選還打算擴充品類，商品不再侷限於農產品。護膚品、零食、酒類、廚房餐具、洗護用品等類目擴張，都很有可能。
現在，除了直播數據與日俱增，東方甄選還在BOSS直聘中急招農產品主播。可見消費者熱情之高漲，平台之推崇。倘若東方甄選接好這波熱度，適時推出自有品牌產品，把握好品控，這些曾經的教師，能找到新的“講台”。
新東方模式的直播帶貨，能夠持續把內容價值傳遞，有趣、有用、有內涵還能體面的賣貨賺錢，或許有一天，媽媽們再也不會反對自己的小孩看直播了。試問，抖音、快手、淘寶等平台，誰希望有一批這樣的“新東方”？
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