張小泉屢陷爭議背後：老字號轉型增收難增利，廣告費連年增長
“中華老字號”刀剪具品牌張小泉近日頻登熱搜。
廣州一消費者反映菜刀拍蒜斷裂後，張小泉客服回應“菜刀不能拍蒜”引發熱議。7月18日，張小泉總經理此前採訪視頻中“中國人切菜方法不對”等言論受到關注，一度衝上微博熱搜第一。
截至7月19日，張小泉股份有限公司（301055.SZ，張小泉）收漲2.71%，報收17.07元。
菜刀到底能不能拍蒜？
首次將張小泉推向輿論焦點的是7月14日的“廣州客訴”事件。7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”登上熱搜。起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜後，菜刀斷開。張小泉官方於7月15日聲明，“經銷商客服回覆不當”，已向該消費者致歉及贈送新刀具，並表示其常規刀具可以拍蒜，但一些硬度較高或專用刀具拍蒜有斷刀的風險。
對此，有網友認同高硬度鋼較脆的説法，也有網友稱菜刀拍蒜是“幾千年的習慣動作”。
德國刀具品牌雙立人的官方旗艦店客服表示，“本店刀具都是不建議拍蒜的”，因為“拍蒜會減少使用壽命”。而國內刀具企業客服大多稱菜刀可以拍蒜。愛仕達廚具旗艦店客服直言，店內菜刀可以拍蒜。陽江十八子集團官方旗艦店客服也表示，其刀具結合國民使用習慣設計，可以用來拍蒜。
菜刀到底能不能拍蒜？一位在刀具行業有二十多年從業經驗的人士告訴澎湃新聞記者，普通菜刀正常情況下拍蒜是不會斷的，但有些產品的工藝可能不是特別穩定，拍蒜會有斷裂的風險。
該業內人士指出，菜刀拍蒜斷裂原因很複雜，菜刀工藝創新、新材料應用，尤其是部分產品強調採用高碳高珞鋼等高硬度材料，從原材料輸入、熱處理再到磨削、焊接，其中任何一個環節的工藝出現問題，就可能導致菜刀內部出現微裂紋。
“材質裏面有一些細小的（微裂紋），出廠前的檢查過程是看不見的。”該業內人士解釋稱，在這種情況下，“如果外力施加用力不均勻，或者拍打的東西不平整，可能會導致產品本身存在的微裂紋出現這種（斷裂的）情況。”
前述業內人士也補充道，有些刀刃做得很薄的產品，其強度可能只適合切菜，而一般情況下，斬切刀、砍骨刀，以及一些較大的片刀，拍蒜是沒有問題的。
值得一提的是，2021年8月出台的《廚用刀具》國家標準（GB/T 40356-2021）中，對菜刀“抗跌落”有專門試驗方法及要求。該國標要求，將刀具置於1.2米高度，刀柄、刀背以及兩邊刀面這4個方向垂直向下各跌落5次，刀片不應有裂紋、斷裂。該項標準為推薦性標準，按照相關規定，推薦性標準為鼓勵採用的標準類型，不在全行業強制執行。
起草該國家標準的陽江十八子集團標準化工程師黃遠清向澎湃新聞記者指出，“從沒想到菜刀會有這麼出名的一天”，對“菜刀不能拍蒜”的討論，讓業內人士思考刀具行業的質量提升。“（橫拍的要求）看市場、顧客的需求，如果方法成熟、行業內都覺得可以的話，就可以放到（廚用刀具）標準裏面。”黃遠清説。
總經理“翻車”背後或是張小泉的轉型壓力
張小泉總經理夏乾良一段被剪輯的訪談視頻，又將張小泉推向風口浪尖。
7月18日，話題“張小泉總經理稱中國人切菜方法不對”一度衝上微博熱搜第一。夏乾良在視頻中稱，為什麼米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。張小泉把刀前面的頭斜過來，不是設計感，那是消費者教育。
當日晚間，夏乾良在其個人微博視頻號致歉，並稱網傳其評價“中國刀工不及米其林廚師”並未根據當時的情境和語境進行描述。夏乾良表示，公司將發起“斷刀召集令”項目，凡在國內購買的菜刀，若在過去五年內有斷刀，公司均可以新刀換貨。
7月19日，張小泉品牌部回應澎湃新聞記者的採訪請求時稱，公司正在處理斷刀召集事宜，採訪安排後續溝通，目前不方便透露斷刀召集的進展，後續會統一由官方渠道發佈。
實際上，張小泉總經理言論“翻車”背後，是“百年老字號”、“刀剪第一股”張小泉轉型的重重壓力。
張小泉官網介紹，張小泉品牌始創於明崇禎元年（公元1628年），至今已近400年。“張小泉”品牌則是國家商務部認定的第一批中華老字號，刀剪具為其傳統優勢產品。2019年，張小泉（301055.SZ）在深交所創業板掛牌上市。
頭頂的光環很多，但從業績來看，張小泉的壓力不小。
2017年至2021年，張小泉營收節節攀升，從2017年的3.41億元一路增至2021年的7.6億元，5年營收翻了一倍有餘。但同時，近年來，張小泉歸屬於母公司股東的淨利潤增長持續降速，2019年至2021年，該公司淨利潤一直徘徊在8000萬元關口，分別為7230萬元、7721萬元與7873萬元。
今年第一季度，張小泉營收2.09億元，同比（較上年同期）增長28.09%；歸屬於上市公司股東的淨利潤1245萬元，同比下滑45.96%。
從張小泉的年報及招股書中，或許可以窺得這家“百年老字號”增收不增利的原因。
據2021年年報，張小泉在“管理層討論與分析”一項中表示，2020年中國餐飲加工用具市場中，頭部企業以外的企業份額均在2%以下，競爭格局分散，頭部品牌企業有望通過消費者教育提升影響力，獲取更大市場份額。
在這份年報中，張小泉稱公司“通過社交媒體、户外媒體、品牌日活動和跨界聯名等，持續提升張小泉品牌認知度和美譽度。”年報披露，2021年，張小泉在全線上平台總曝光量超2億人次，同比增長23倍。
值得注意的是，張小泉宣稱要做國內刀剪品牌佈局高端銷售渠道“第一個吃螃蟹的”。5月一份投資者關係活動記錄表顯示，公司已陸續進入百貨公司、購物中心等渠道，有機會在高端渠道展示自己的高端產品。
招股書披露，2017年至2019年，張小泉單價超過300元的產品佔當期銷售額的比重分別為5.19%、5.53%及5.82%，佔比逐年提升。而在張小泉官方旗艦店中，銷量最高的切片刀標價79元，斬切刀標價89元，月銷量超1萬；售價最高的大馬士革鋼刀標價1599元，月銷2件。
伴隨品牌認知度提升的，則是銷售費用迅速增長。2017年至2020年，張小泉的銷售費用分別為3946萬元、5459萬元、6428萬元及8313萬元。對此，張小泉解釋為隨着業務規模拓展，期間費用相應增長。其中，廣告宣傳費用從2017年的340萬元升至2019年的1045萬元，則是公司從2017年開始着力強化品牌效應及市場知名度所致。
2021年，張小泉的銷售費用同比驟增41%至1.17億元，其中廣告宣傳費4002萬元。年報解釋為該年度公司加大品牌宣傳及產品推廣力度，相應費用增加。同時，張小泉的毛利率同比下滑2.21%至約38%，其中刀剪具的毛利率為37.67%，張小泉寄予厚望的家居五金毛利率下滑近6個百分點至約51%。
與此同時，張小泉在研發投入方面的熱情似乎不及品牌宣傳。2019年至2021年，該公司的研發投入分別為1677萬元、2006萬元、2287萬元，研發投入佔營收比例分別為3.47%、3.51%和3.01%。2021年，張小泉的銷售費用達到研發投入的5倍多。
橫向對比來看，張小泉研發費用佔比略低於行業平均水平，以2019年研發費用佔比為例，包括愛仕達（002403.SZ）、哈爾斯（002615.SZ）及蘇泊爾（002032.SZ）等同行業可比上市公司的平均值為3.64%，張小泉則為3.47%。
（來源：澎湃新聞）