小半年業績蒸發，"消失的春裝"去往何處？

編者按：本文來自微信公眾號 品牌數讀（ID：winlive2019），作者：哲頡，編輯：楊絢然，創業邦經授權轉載，頭圖來源圖蟲創意

“在3月上旬我有購買過兩套春裝，但因為疫情原因，品牌並沒有及時發貨。此次疫情週期太長了，現在天氣已經逐漸炎熱，未發貨的春裝我已做退貨處理。”消費者熊先生表示道。

三月以來，服飾品牌的線上退貨訂單不斷增加，這讓本就困於春裝銷量低迷的服飾企業們陷入更大的困境。

多地停滯的物流、接連關停的購物中心、遙遙無期的疫情拐點，成為壓在各家服飾企業身上的沉重稻草。然而，此番影響如今仍在持續加劇。

3月23日，《疫情暫停一週期間(3月14—20日)深圳零售連鎖企業經營影響情況調研報告》發佈，其中數據顯示，深圳市超過三成的調研企業營收損失超過1000萬元，最高損失超過1億元，調研的近百家企業中，平均關閉的門店數為86.6個。

而至於我國的經濟中心上海，據上海市衞健委官方數據顯示，上海已連續10余天報告新增感染者超過1萬例，目前疫情仍處於高位。

當下，時間已來到四月中旬，2022年的一季度已然過去。疫情的影響直接導致無數服飾企業一季度規劃落空、用户黏性大幅減弱、大量貨物成為過季品和滯銷品。

面對行業現狀，一位行業資深專家對品牌數讀（ID：winlive2019）表示：“疫情正在催生着服飾行業走出新的發展趨勢，新零售時代正在到來。”

回想開年期間，當一眾服飾品牌滿懷希冀地規劃2022年春夏新品時，彼時無人預料到，今年的一季度會遭受到如此嚴重的疫情重創。

疫情的爆發直接導致各大購物中心相繼關停，多地線下零售商業停擺，甚至，多地物流運輸也一度停滯。

在種種重擊之下，服飾企業陷入巨大困境。據瞭解，服飾品牌伊芙麗集團目前代理及直營門店總數達2000多家，直營門店佔比超過40%，而這40%的門店基本上都處於本次疫情的重災區。

面對着目前仍舊充滿着大量不確定性的疫情態勢，伊芙麗集團副總裁、商務發展部總經理董俊對品牌數讀（ID：winlive2019）表示，這波疫情對伊芙麗線下實體店的影響起碼要延伸到五月份，也就是説，今年小半的時間都要被浪費掉了。

線下關停、物流不暢，直接導致大多數服飾品牌在今年的春裝季裏，積攢下了大批滯銷存貨與過季商品。

加之這種滯銷商品的囤積，已經不是第一次大範圍發生。有從業人士對品牌數讀（ID：winlive2019）表示，多數品牌去年秋冬三、四季度的服飾銷量，也因彼時的疫情影響，普遍未達標準，早已經有巨大存量存在。

在這種現象之下，很多品牌陷入滯貨危機，此次的庫存危機，很可能會進一步壓垮一些早已不堪重負的品牌。

此外，品牌數讀了解到，多數品牌的新品計劃都在大幅減少。一位行業資深人士對品牌數讀透露道：“因為多數品牌新品計劃的減少，品牌下單量大幅降低，這個問題將導致很多工廠難以為繼，以此產生的副作用是較為嚴重的。”

此外，據品牌數讀走訪觀察發現，在疫情的影響下，還有更多現象正在服飾行業裏發生。

對於大部分品牌來講，多數會在三、四月份召開品牌訂貨會，在下一季到來之前給公司客户發佈品牌的新款樣衣，以此通過訂貨下單量來決定生產量。待到貨品實際上貨日期臨近時，公司將發貨給已訂貨的客户。

而疫情當下，企業面臨的兩個實際難題便是，大多數品牌的訂貨會都面臨着難以召開的問題。一是客户不能到達現場，二是品牌的樣衣難以收齊。

訂貨會的召開困難也會影響和產生另一個行業現象，那就是各大工廠的電商直銷自救。因為品牌下單減少，工廠、供應鏈需要自救以謀生存，其自救的最直接方法，就是工廠直銷的直播售賣。

和2020年如出一轍，抖音直播平台上湧現了一批服飾工廠直銷的直播間，這類直播間在保證衣服質量的同時還給到更加優惠的價格。

但此種現象會使貨品價格更加透明，品牌溢價空間進一步縮緊。在這種情況下，也會迫使企業進一步縮減成本，進行內部管理成本的控制，這或許也會為後續一系列連鎖反應埋下伏筆。

面對着大批量滯銷貨物的囤積，服飾企業紛紛展開自救。一波降價優惠戰率先打響。

無印良品推出“拯救春日衣荒，舒適春裝優惠買”活動，囊括了男女款式的襯衫、大衣、衞衣、睡衣、褲裝等一系列服飾品類。

啄木鳥推出“踏青季春裝特惠秒殺價”，在廣饒銀座店將短袖和襯衣兩種品類的服飾降價出售，為期5天。

然而諸如此類一味的減價優惠也並不適用於所有服飾企業，對此，品牌數讀記者瞭解到，有不少品牌企業的應對措施為“反季銷售”以及“二次售賣”。

例如，某些品牌會將滯銷的春季服裝存貨，反季放至秋季進行銷售。也會有品牌將過季老款式，在加入新的設計元素後，進行二次售賣。

在疫情影響下，眾多服飾企業目前運營艱難。然而不可否認的是，從行業角度來看，服飾行業正在走向新的發展拐點。

一方面，傳統服裝企業線上化迫在眉睫。在疫情重擊面前，服飾品牌不同的線上化之間所體現出來的對比差異極為鮮明。

在疫情爆發後，以線下發展為主的公司面對着各種關停閉店的防疫措施，顯然毫無招架和自救之力；以線下結合着私域流量的一批公司，面對危機，及時發力顧客運營措施、CRM客户關係管理系統以及持續熱活私域流量羣。

而在線下結合私域以外，再加持以電商銷售的非實體滲透率佔比較高的企業，目前所受到的負面影響相對較低。

面對着當下服飾行業的現存危機，菲力尚學創始人彭斐立女士對品牌數讀解讀道：“疫情在催生着服飾行業走出新的發展趨勢，每個服飾品牌都應該意識到新零售時代正在走來。”

首先，如今購物中心及百貨的客流量普遍不足，但租金卻依舊昂貴，這導致品牌門店的實體獲客成本與日俱增。這一現象倒逼企業深刻意識到線上與線下相結合的重要性，激發着更多企業走上優化迭代之路。結合線上及線下交替去做獲客，已經成為如今服飾品牌必須要具備和提升的能力。

BONI堡尼塑型男裝品牌主理人汪榮澤也在思索如何更好地進行線上化，將高端男裝的服務體驗搬到線上。汪榮澤對品牌數讀表示，在前幾年中堡尼並未特別重視電商領域，然而接下來將會對此作出一系列調整，利用好類似抖音這樣可以立足於本地服務的興趣電商平台，更好的與用户進行觸達與服務，傳遞品牌文化和理念，提升經營效率。

其次，在疫情的影響下，服飾企業也不得不更加重視消費者觀念態度的改變。

“這次疫情過後，我認為消費者將會更加理性，很難再出現大批量的報復性消費，”彭斐立女士表示道。據此，品牌數讀走訪了數位消費者，當提及對於服裝的需求度時，多數消費者認為，今後將會更加註重服飾的實用性、多用途性。

消費者熊先生對品牌數讀表示：“一件衣服的設計是增強我的購買慾望的，但是其質量才是增強我回購率的最大因素。”

而消費者何女士則表示，受疫情長時間的居家隔離影響，今後將會更加關注家居服飾類別。此外，質量高、實用性強這兩點將成為她今後做購買決定的關鍵因素。

彭斐立女士認為，當消費者觀念態度改變的時候，也正是需要服飾從業者們進行思考和轉變的時候。挖掘企業忠誠顧客的新需求，是當下服飾企業必須要進行的改革措施。

例如，當下大多數消費者都暫無大量商務裝需求，那麼企業是否可以將重點更多放在精緻休閒品類？

人們現在都無法遠赴外地旅行，那麼是否説明未來周邊遊三公里服飾將成為熱銷品類？

疫情的不穩定讓更多人適應居家生活，越來越多的人居家時間變長，那麼是否要更加註重發展精緻家居服品類？

畢竟衣食住行永遠是消費者們不可摒棄的，但一個新零售時代正在形成，服飾行業的結構和發展趨勢的改變是必然。

“這次疫情過後，行業內必然會產生一輪洗牌。但是從長遠眼光來看，這未必不是一件好事，”彭斐立女士説道，“做品牌必須要冷靜下來思考其本質，思考顧客羣體真正的需求，思考品牌真正要做的到底是什麼，這才是最終的關鍵。”

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