香飄飄：新式茶飲衝擊幾何？
文/理邏 吳雨航（實習生）
香飄飄似乎已走進被新式茶飲左右夾擊的衚衕。
2021年1月14日，香飄飄發佈了其關於2018年限制性股票激勵計劃第二個解除限售期限制性股票解除限售暨上市公告。從該公告中可知，香飄飄將通過調整其關於限制性股票的計劃來修正其股權激勵目標。此前，公司董事會已審議決定回購註銷限制性股票1，720，500股。
據相關財報披露，2020年前三季度，公司實現營收18.93億元，同比-20.47%，歸母淨利潤0.44億元，同比-66.35%。受疫情影響，公司Q1開局承壓較大，同比-48.6%；Q2開始發力優化渠道，通過“F計劃”帶動沖泡奶茶銷量高增，營收同比有所增長；Q3由於2021年春節後延，備貨節奏放緩，尚未恢復至去年同期水平，實現營收9.02億元，同比-10.13%，歸母淨利潤1.08億元，同比-0.30%。
不過，對於公司的基本面，天風證券仍認為，沖泡板塊有望充分發揮公司競爭優勢，助力激勵目標解鎖。此外，公司不斷完善市場體系，加強渠道的推力和覆蓋面。在品類持續擴充、即飲運作日益成熟以及渠道推力的提升下，“沖泡+即飲”矩陣競爭優勢將愈發凸顯。
華泰證券則表示重點看好公司果汁茶在經歷調整之後有望在21年迎來恢復，且衝調類有望維持穩定增長。
然而，公司在資本市場上的近期表現卻不盡如人意。雖然此次解禁前一個交易日公司股價一度漲停，但自去年6月5日觸及年內高點31.97元/股後，公司股價便不斷回調，目前已回調超過40%。
據悉，香飄飄主營業務為奶茶產品的研發、生產和銷售，主要產品為“香飄飄”品牌杯裝奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶。2016-2019年公司營收的年複合增長率為18.53%，扣非淨利潤年複合增長率為7.52%。2019年沖泡板塊貢獻了公司74.48%的營收，且沖泡板塊在20Q1-3的跌幅小於其餘板塊，可見沖泡板塊仍然為公司的基本盤。在生產線佈局上，公司四大生產基地分別位於浙江省湖州市、四川省成都市（在建）、天津市以及廣東省江門市。目前已投入生產的三大基地的產能利用率約為30%。
然而，同處軟飲料行業，維維股份在20Q1-3均實現利潤同比增長，而香飄飄作為“奶茶第一股”，即使銷售費率提升超4個百分點，前三季度仍出現史無前例的利潤連續同比下滑，其中原因究竟為何？後疫情時代，香飄飄是否僅憑藉“沖泡+即飲”雙輪驅動就能續寫“環繞地球兩圈”的神話？
毋庸置疑的是，公司聚焦奶茶領域，不斷創新品類，豐富產品矩陣。沖泡與即飲雙輪互補，輔之代餐類產品，不僅拓寬了公司的營收來源，也平滑了季節性波動。同時，由於曾經的成功營銷以及與時俱進的營銷策略調整，公司也建立了一定的品牌力。
在渠道端，公司進一步優化雙渠道佈局。目前公司以線下場景為主，渠道結構扁平化，且經銷商網絡已覆蓋北美、歐洲、東南亞，積極開拓國際化分銷渠道。2020年公司主動調整精簡經銷商數量，優化經銷商結構，提升分銷動銷效率。2019年公司電商渠道佔比僅為3.17%，20年公司發力新媒體，利用直播電商、粉絲運作以及社交平台推廣。
但故事的主角不能忽略崛起的新式茶飲。
中國茶飲行業規模超4，000億元，其中奶茶規模超1，000億元。奶茶主要分為液體奶茶、沖泡奶茶及現調奶茶三種形態，其中沖泡奶茶格局已定，香飄飄在2012年至2019年連續8年市場份額保持第一，其中2019年市佔率達63.1%。然而，在奶茶行業乃至整個軟飲料行業，香飄飄所處實則危機四伏。
資料來源：公司報表，Wind
同為杯裝奶茶，以喜茶、奈雪的茶、茶顏悦色等為代表的現制杯裝奶茶正成為以香飄飄為首的沖泡杯裝奶茶與即飲茶的最大競爭對手。根據《2020新式茶飲白皮書》，預計到2020年底，新式茶飲的市場規模突破1，000億元，17-21年複合增長率為25.66%，新茶飲正處於快速發展期。據東方證券預測，即飲茶市場規模超1，200億元，19-23年複合增長率為2.27%，發展已進入成熟期。而香飄飄未來選擇把戰略重點放在即飲茶，無疑將面臨激烈的競爭。目前沖泡類奶茶的覆蓋率不高，遠未觸及天花板，但沖泡奶茶規模僅為50-60億元。若僅依託沖泡類與即飲類奶茶，香飄飄未來業績增長的想象空間較小。
隨着大眾對健康低卡的消費偏好不斷增加，香飄飄果汁茶系列值得期待。相較於茶π、小茗同學等競品，Meco果汁茶中的果汁含量更高（≥10%）、不添加防腐劑，終端售價約6-7元，具有性價比優勢。但以元氣森林、丟糖為代表的無糖低脂即飲品牌也將對香飄飄造成一定壓力。
據微熱點數據，關注香飄飄的人羣集中在四線及以下城市，而新式茶飲的主要線上及線下用户來自三線及以上城市。看似雙方用户羣體存在明顯差異，實則藴藏着未來的“腥風血雨”。據《白皮書》，目前一二線城市的新式茶飲門店增速放緩，比重明顯下降，呈現向三四線城市下沉的趨勢。而香飄飄以蘭芳園系列確立其高端市場品牌形象，意在瓜分高端市場一杯羹。雙方戰略動態調整的結果是不斷提高的用户重合度，將帶來一場營銷策略的博弈以及品類的競爭。
營銷方面，公司的營銷費用一直保持在較高水平，20Q1-3銷售費率達28.57%，比19年的24.31%還高出超4個百分點。且公司20Q1-3銷售費用的下降程度遠低於營收的下降程度，可見公司對營銷的依賴程度較高，而收效卻並不盡如人意。
此外，儘管香飄飄採取以銷定產的模式，各系列產量與銷量的差值維持在較小範圍，但沖泡類和即飲類庫存的季節性因素較強，不確定性較高。同時，未來若現制奶茶品牌進入即飲領域，相較於香飄飄9-12月的保質期，其更短的保質期將對香飄飄的產品週轉造成一定壓力，香飄飄在備貨上也將更加被動。
渠道為王和營銷高舉高打給了香飄飄穩定的分銷網絡和一定的知名度，但其表現仍呈疲軟態勢，因此破局的關鍵落在了品類定位頭上。在奶茶4.0時代，是坐守城池還是攻城略地，是堅持專精，深耕沖泡與即飲奶茶領域，還是憑藉現有品牌力進軍新茶飲，還需要香飄飄不斷進行試錯與權衡。
當然也有業內人士認為，“新舊茶飲之爭背後，其實是一場資本的遊戲與博弈。自2018年起，奶茶投資基本集中在現製茶飲，在當時一二級市場資金緊張的背景下，現制奶茶几家明星品牌全年融資仍然超過了10億元。有了資金的助跑，新式茶飲在整營銷、新玩法的道路上一路狂奔，讓只能正兒八經靠一杯杯奶茶賣出去攢錢的“香飄飄們”望塵莫及。” 而最後新茶飲們是成功崛起還是淪為資本遊戲的輸家，也需要市場和時間來揭曉答案。
責任編輯：李桐