文丨險峯創
隨着Z世代們在新消費的路上一路高歌猛進，過去幾年，國貨風潮已經深深改造了中國美妝個護與食品飲料行業，誕生出了百億甚至千億級別的創業公司。
站在2021這個時點，如果我們用復購率作「橫軸」，以客單價作「豎軸」畫一個座標系，就可以發現——能夠同時兼具「高客單+高復購」的消費大類目已經所剩無幾。
或許正是基於這個原因，「保健品」這個古老又頗具爭議的品類，也在繼煙酒美妝之後，成為了創業者與投資人關注的重點方向。
圖：保健品，或許是消費賽道中兼具「高客單價」與「高復購」屬性的最後一塊“藍海”
在中國，這是一個1900多億的大市場，年複合增速超過10%；改革開放40年間，至少3位首富曾在保健品裏淘到了“人生的第一桶金”，可以説是一條集「大、快、好」等多重優點於一身的“黃金賽道”。
但另一方面，「誇大宣傳」、「拉人頭」和「智商税」的帽子也始終如陰霾般與保健品如影隨形，在揹負了輿論、監管等一系列歷史問題之後，選擇保健品的創業者們也像選擇了「戴着腳鐐跳舞」，面前註定不會是一條坦途。
那麼，這屆「新消費保健品」與「傳統保健品」究竟有什麼不同？
未來，保健品行業是否會有「現象級」新國民品牌的誕生機會？
面對年輕一代的用户，新品牌們在「流量」、「渠道」和「產品」方面各有什麼獨到心法？
而「食品保健化」與「保健品食品化」之間，誰又更有機會勝出？
帶着這些問題，險峯市場團隊與天貓國際營養健康運營負責人奕樂、天貓功能零食負責人心鐵、BuffX創始人亢樂&曉易、UNOMI創始人許遠恆、Kooyo創始人蘇蘇、但歇無妨創始人王瑩、Nelo聯創Derek、超級零創始人王珂、JOLIYOYO創始人喬治等13位創始人&平台高管一起聊了聊；4場沙龍活動之餘，我們也積累下了大量筆記和採訪資料，整理後形成了這篇文章。
為了把各方觀點更加客觀、中立地展示給大家，我們對訪談內容進行了「匿名」處理，希望能對各位讀者有所幫助。
險峯也將持續關注功能食品&保健品，期待與更多行業內的創業者交流探討。
一、如何理解品類：保健品到底是不是智商税？探討這個問題之前，我們首先需要對保健品有一個基本認識——不同於其他消費品，保健品其實是個「用户教育成本很高」的品類，主要體現在兩點上：
一是「新用户的獲取」：假設我們做一款麪包品牌，在路上隨機分發給路人，大部分人都會接受試吃；但如果你去發保健品，就算不要錢，也沒幾個人敢吃，所以，這並不是錢的問題。
二是「老用户的留存」：一款麪包好不好吃，我們吃一口就可以驗證；但一款保健品有沒有效，不吃幾個月沒辦法驗證出來，週期太長。
所以保健品不像「藥品」那樣能夠及時反饋，也不像「食品」那樣可以快速的判斷好不好吃，導致這個品類需要付出較大的用户教育成本。
這也造成了所謂「智商税」的出現——企業乾脆也不告訴用户他們的產品裏是什麼，只告訴你要幾百上千塊錢一瓶，所以功效很強。
如果在一個用户特別成熟的市場，是不會出現這種情況的，品牌只需要做很簡單的溝通。比如在美國，大家都知道蛋白粉的機制是什麼，知道在增肌的時候就要去吃點，知道正確的攝取量是多少。
但在以前的中國，人均GDP還沒有超過1萬美元的階段，大眾的受教育程度不高，健身人羣又少，在這個大環境下去品牌告訴消費者，他缺了蛋白質，需要補充，這些溝通都是沒有意義的，用户根本沒有這些概念。
在那個時代下，保健品公司想要把一個本不在當時社會需求層次裏的產品賣出去，就只能搞各種「誇大宣傳」。
結果就是消費者對保健品的功效抱有過高的期望，最終反而會降低它為用户帶來的價值感。
然而對於年輕一代消費者，這些情況已經不存在了。
現在的中國，吃已經不再是個問題，大家的正常膳食需求都能夠被滿足。在這個生活水平的基礎之上，才會衍生出一些其他方面的、相對個性化的需求。
比如説健身人羣，他們可能會想去買一些蛋白粉；睡眠質量差的人羣，他們可能會想去買一些助眠產品。
在新一代消費者看來，營養補充劑是一種日常生活中所需的、能夠改善身體狀況的產品。在這種重視健康的價值觀下，他們也更偏向於在身體機能出現問題之前就去找相應的預防辦法，而不是等到生病之後才去解決，這是經濟發展階段提升之後的必然結果。
所以本質上，保健品只應該出現在一個物質生活相對豐富的社會之中。
二、Why Now：如何理解功能食品&保健品的新機會？當前這個時點之上，古老的食品&保健品行業會有新消費網紅品牌的誕生機會嗎？
有兩組數據是或許是可以參考的：
一是「人均消費」：在保健食品的支出上面，美國人每年平均會花90美金，澳大利亞人則達到了222美金，而中國人只有30美金。
二是「市場滲透率」：美國保健品市場的滲透率是55%，而中國的只有不到20%。
中國保健品市場的人均消費支出和滲透率遠低於發達市場的水平，但已經是全球第二大市場。那麼問題來了——當這兩個「互相矛盾」的信息組合在一起，意味着什麼？
意味着中國再多出20%的市場滲透率，就會新增出一個全球第二大市場。
而這個速度可能會比許多人預想的要快。
舉個例子，去年618時，國內某頭部電商平台的「保健功能食品」，在「零食類目」的佔比還不到10%，但到了6個月後的雙十二，其佔比已經超過了20%，今年很可能會超過到30%。
如果以「狹義零食」1萬億左右的市場規模去估算，30%的增量意味着會再造出一個3000億的新市場，相當於20家上市公司的規模。
消費數據的轉變預示着人羣的消費習慣已經發生了改變，而這背後可能是一個時代性、結構性的機會。
從這個角度來説，中國的保健品&保健食品行業或許已經出現了孕育出國民品牌的可能性，值得新消費創業者去關注。
三、「新」「舊」保健品究竟有何不同？1、差異一：新品牌更加聚焦「場景化」和「解決問題」
從歷史上看，中國保健品的發展過程可以分成三個階段：
第一個階段是基於「信息差」：當時國人對於有效成分完全沒有接觸，賣家能夠通過信息差來賺錢。
第二個階段是基於「原料和研發能力」，企業能做出什麼就賣什麼，商業模式是一種「以產定銷」的概念。
比如維生素C、魚油、輔酶Q10這些產品——保健品公司首先在研發端製造出來，測試效果還可以，生產工序的安全性也能保證，然後就開始大規模生產，最後通過銷售渠道鋪到各個國家做投放和推廣。
但這樣導致的問題是產品效果不明確，比如葡萄籽精華，美白可以吃，解決心血管也吃，抗過敏還可以吃，用一種成分解決太多分散的問題；但當一個明確的需求出現的時候，單一成分保健品就會變得沒有足夠的説服力。
因此發展到今天的第三個階段，這批新消費保健品牌的思路是基於「場景化」開發產品。
「場景化」的核心是強調更加「圍繞用户的實際需求」，本質上是在解決用户在一天裏可能遇到的問題。
我們這一代人，很多是「熬着最深的夜，吃着最貴的保健品」，一方面要996，另一方面又很關注自己的身體，因此有許多健康方面的需求。
一個很典型的場景：你和直屬領導開會到凌晨2點，但早上9點你有一個非常重要的述職彙報，要面見公司大老闆；你知道自己必須馬上睡着，但大腦卻非常興奮——這種基於場景的用户需求，過去傳統的保健品企業沒有很好的解決。
因此如果某個新品牌有足夠強的技術，把產品做得很有效，就可能會定義一些場景性很強的品類，比如解酒、助眠等等，當客户體驗到真實的效果以後，就會對品牌產生非常高的忠誠度和信賴度，願意持續性復購。
而這也對產品本身的「有效性」提出了更高的需求。
2、差異二：「產品力」和「強功效」是新品牌的核心競爭力
與國內外保健品大牌相比，新品牌啥都缺——缺錢、缺人、缺渠道、缺知名度等等。因此如果新品牌選擇去強推一個新概念，花很大力氣去教育用户，大概率是做不成的。
在這種情況下，新品牌就必須圍繞着市面上已有的技術去深耕，「產品力」就變得很重要——你的產品一定要有立竿見影的效果，一定要去打「強功效」。
有人説保健品/功能食品是「安慰劑」，消費者只是在追求一種保健的感覺，而不是真正關注功效本身，這個觀點其實是有爭議的。
「強營銷」可以維持一個短暫的壓強，但最終歷史的洪流會把它推到合適的位置上面。比如曾經的波導手機，營銷團隊能力很強，短時間內也可以賣到中國第一，但放到長期去看，最終勝出的一定還是華為這樣「產品力」很強的品牌。
而除了強功效以外，品類選擇也同樣重要。按照功效來劃分，保健品的可以分為四種類型：
1、讓你的「不爽」變「爽」；
2、讓你的「爽」變得「更爽」；
3、讓還沒有發生的「不好」不要發生
4、長效保健滋補
這四類保健品，新品牌都可以做，但在從0到1的創業初期，一定首選圍繞着1和2去設計產品。
比如提神，就是讓你的爽變得更爽；再比如説助眠，本來你的睡眠有問題，有一款產品能讓你睡得好一點，把不爽變成爽，對消費者來講都是很好的反饋。
而3和4是要等消費者對品牌形成信任以後再去拓展，比如防脱髮，其實現有的技術也可以做得很好，但防脱的問題是正反饋不夠強——消費者所能得到的最大變化就是沒有變化，不是非常堅定的人就很難堅持下去，所以這種品類就先不要做。
新品牌一定不要上來就選擇做困難的事情，而是要去提升產品力，積攢口碑。
3、差異三：新品牌可以有效避免信息傳導失真
傳統保健品最大的競爭壁壘，就是有一套自建的直銷體系。在傳統媒體時代，保健品企業投放廣告是受到嚴格限制的；當時傳統品牌能夠獲取用户信任的方式並不多，而直銷就是一個不錯的選擇。
本質上，直銷是一種「信用背書」，它利用了人與人之間的「強關係」來建立用户對產品的信任。一旦直銷體系裏的會員基數足夠大，產品就可以突破圈層，獲得很強的傳播力。
比如有很多老牌保健品的渠道都做的很好，在很多低線甚至農村的商超裏也能看得到它們的產品。所以傳統品牌選擇自建營銷體系是對的，至少在當時的環境下是對的。
但是直銷無法解決的天然缺陷，就是「信息傳導失真」導致的「過度營銷」。
比如第一層代理説這個產品可以護眼，到第二層代理就變成還能保肝，到第三層就成了能治癒癌症，這個問題不是品牌方可以控制的，而是渠道選擇的結果。
目前看這個問題是無解的。
線上起家的新保健品牌可以直接觸達消費者，與用户做直接溝通，從而規避長期以來困擾行業的「智商税」問題，但傳統品牌不可能會為了解決過度營銷而拋棄自己辛苦建立的直銷體系。
競品不是因為缺點成為你的競品，競品是因為優點才成為你的競品。一家企業可以拋棄一切，但唯獨不太可能拋棄自己最大的優勢。
因此我們説新保健品牌之所以能夠崛起，關鍵不是因為劑型更友善，也不是因為包裝更年輕，而是觸達消費者和建立信任的方式已經完全不一樣了。
四、現有監管體系下，新保健品牌如何用好新流量？如果用一條橫線來代表保健品，它的最左端是食品，最右端是藥品，那麼其實所有的新品牌都在這條軸線上在尋找自己的「產品定位」。
90年代國家對於「藍帽子」嚴格的准入規範無疑很好地保護了消費者，但百萬元級的檢測費用和2-3年的審批週期也令創業公司難以承受；從這個角度看，保健品這條線的中段實際上被一條「監管紅線」所斬斷，分割出的區域即狹義上的「傳統保健品」，新來的競爭者很難直接進入這一領域。
因此，目前的所有新品牌都是選擇在兩端想辦法：一類是將自身定位在「保健功能食品」，通過對傳統食品供應鏈進行改造，從左向右打；另一類則是定位在「嚴肅保健品」，用跨境的方式，從右向左打。
圖：保健品創業路線圖
早期一些新品牌之所以選擇功能食品，很多都有一個隱含的目的：希望把產品包裝成食品，發佈在食品類目上，以為這樣就可以做直播帶貨，但這其實是個誤區：能不能做直播，看的是產品本身的特徵和傳播的內容，而不是在於產品分類。
事實上，目前主流短視頻平台對保健品/功能食品的直播都是設限的，可能功能食品在平台監管合規方面確實存在一些可以協商的邊緣地帶，但無論食品類目還是保健類目，都不能「宣傳功效」，因為這涉及到「廣審機制」的問題。即使Swisse這些國外品牌，他們在國內做廣告也是隻講自己的品牌內容，而不能宣傳產品能夠帶來什麼功效。
那麼新品牌怎麼利用好新媒體的流量紅利？其實也有很多打法。
比如現在很火的GABA，主播可以首先介紹GABA的基礎知識，講它的作用機制，為什麼它比褪黑素更安全可靠，最後説我們有一款高性價比的GABA產品，今天購買還有什麼樣的折扣，可以買贈。
從監管部門和行業協會的角度來看，目前這種程度的直播是被允許的：品牌只是在講營養保健知識，然後推了一款產品，並沒有説產品本身有什麼功效。
立足在「科普」這個點上，可供選擇的渠道就有很多了。比如知乎、微博、小紅書和B站，都可以做一些比較專業的知識放在上面，用長圖文或者視頻去觸達目標客羣，完成與用户的直接溝通鏈接，導入自己的電商平台做轉化。
而與流量同樣重要的，是消費者之間的「口口相傳」，因為「強功效」本身就是最好的廣告。
比如沒有哪家品牌做過NMN的廣告，但NMN也非常火，因為它確實有效，消費者吃了以後有良好的體感，就很願意在朋友圈和社交APP上面做分享。
但如果不能夠做到強功效，消費者買了一次以後就不會再買；沒有復購，品牌就需要持續做拉新，ROI就很難降下來。而一旦消費者把一款產品定義為智商税，且被口口相傳，品牌再想去做拉新，效率就會變得很低。
五、「食品保健化」與「保健品食品化」誰更可能勝出？在保健品這條賽道上，「食品保健化」和「保健品食品化」誰更可能會勝出？這是業內長久以來都一直存在的路線之爭，也是眾多新消費創業者都在思考的問題。
探討這個問題之前，有三家公司的歷史或許是值得參考的：
第一家是可口可樂，它曾有一段特殊的歷史。
可口可樂的創始人因為戰傷止痛的需要，曾染上了嚴重的酒癮和可卡因癮；在禁酒令期間，他過得十分痛苦，便開發了一款含有古柯的飲料，作為可卡因及其成癮品的替代品，這就是第一代可口可樂。
事實上，Coca Cola這個名字也是來自於古柯葉（Coca）和可拉果（Kola）的縮寫。
可口可樂最初的定位是偏藥物類的功能性飲品，但在發現消費者對它的口味着迷以後，轉而走向了快消飲料的道路。
第二家是被雅培收購的美艾利爾（Alere）公司，它最初是以功能食品入局，在不斷的技術探索中，逐漸轉向體外診斷試劑，最終成為了全球最厲害的IVD企業。現在全球耳熟能詳的糖尿病監測和診療技術，有一半就是來自於這家公司。
第三家是小林製藥，它一開始只是一家普通的醫藥批發商，做的是做壯陽藥和體力補充劑生意，但最終通過不斷地微創新和客户體驗改進，成長為一個涵蓋日用消費品和大眾藥品的國際品牌。
回到開頭的問題，新品牌的定位究竟是要從食品往功能食品走？還是從保健品往功能食品走？這個問題本身可能就是有問題的。
各垂類行業之間一定會有彼此的蔓延，就像我們走在森林當中，走着走着就從松樹帶走到了白樺樹帶。無論創業者是定位在食品公司去切功能保健品，還是以藥品和保健品公司的身份去切食品，至少從鄰國日本的歷史來看，兩者都有成功的先例——前者有格力高、麒麟和花王，後者則有小林製藥、大冢製藥和龍角散。
從數據來看，2015-2020年，日本每年備案的功能性食品/保健品數量約在300-900件之間。其中保健品（即膳食補充劑，包括片劑、膠囊、粉末等）佔比為53%，加工食品（即功能食品，如酸奶、餅乾、調味品）佔比為44%，雙方在市場格局上平分秋色，各自佔據半壁江山。
從這個角度來看，食品與保健品之間或許並不存在「低打高」或「高打低」，以及誰會替代誰的問題。無論「食品保健品化」還是「保健品食品化」，可能都只是行業內部的一種説法——比名字和路徑更重要的，還是在於消費者的需求本身。
商業的最終目的提供給消費者所需要的商品，一切偉大品牌的誕生，最終都是源於對消費者痛點和商業機會的嗅覺和把握，產品本身是隨着消費需求而不斷調整和進化的。相比之下，新品牌可能更應該去思考的，是要走可口可樂的路、小林製藥的路、或是其他的路。