老鄉雞上市，“中式快餐”如何與“洋式快餐”掰手腕？

經過被肯德基、麥當勞等洋式快餐長達幾十年的“壓迫”後，中式快餐終於要“站起來”了。

8月，中式快餐豬角—閩南豬腳飯剛剛宣佈完成1.5億元A輪融資，9月就傳出了老鄉雞已與國元證券簽訂了上市輔導協議，並計劃於深交所上市的消息。無獨有偶，一個月後老孃舅計劃衝擊A股IPO的消息不脛而走，中式快餐行業似乎走進了旺季。

在這些或融資或計劃上市的品牌中，來自安徽的老鄉雞格外引人注意，這個成立近20年的品牌身上有着各種標籤：“網紅快餐”、“規模最大”等等。

然而在新消費時代，製作難度低、“網感”更強的新式糕點、新式茶飲才是消費者和資本的重度偏愛，中式快餐能在其中掀起波瀾嗎？

偏愛“折騰”的老鄉雞

大多數“雞粉”都知道，老鄉雞的前身是“肥西老母雞”，但少有人知道，再往前追溯，老鄉雞其實是一座養雞場。

1982年，老鄉雞董事長束從軒拿着結婚時父母給的錢買了一千多隻雞，開起了養雞場。束從軒頭腦靈活肯吃苦，養雞場一開就是十幾年，到了1990年，他已經成為了合肥地區最大的養殖户。

然而隨着國民經濟的發展和養殖從業者的增多，市場上有了更多肉類可供消費者選擇，養雞場的利潤一再下滑，養雞再難賺到大錢了，束從軒開始考慮轉型。

九十年代，肯德基、麥當勞等“洋快餐”進入中國，掀起了一股“吃雞”的熱潮。養雞大户束從軒注意到了這個情況，在經過系統的學習與市場調研後，他於2003年毅然進入了快餐行業，開啓了第一家中式快餐廳“肥西老母雞”。

據束從軒描述，當時的肥西老母雞餐廳有着很強烈的“肯德基”風格，事實上，肯德基也是他最初的學習範本。但束從軒借鑑的只是裝修，在菜品上，他有自己的堅持。

就像開養雞場時，束從軒沒有選擇大多數養殖户更青睞的、飼養週期更短的白羽雞，而是選擇飼養週期長但口感更好的肥西老母雞一樣，在餐飲上，他同樣沒有跟風“洋快餐”，而是選擇以雞肉、雞湯為主打的中式餐飲。

不得不説，老鄉雞之所以能成功，董事長束從軒的戰略目光和“軸”起到了極大的作用。因為“軸”，他能花兩年時間去研製一道招牌老母雞湯，也因為“軸”，在“肥西老母雞”已經成為安徽省馳名商標後，為了能更好的向全國市場擴張，他將品牌名快刀斬亂麻的改成了“老鄉雞”。

這次改名花了束從軒400萬的諮詢費，是全年利潤的三分之二，但改名帶來的效果是顯著的，老鄉雞順利衝出安徽，並帶來了20%的業績增長。

如今，老鄉雞已經在全國擁有超1000家門店，從門店數量看，是規模最大的中式快餐品牌。在去年由中國烹飪協會主辦的“第24屆中國快餐產業大會”上，老鄉雞以第五名的成績位於中式快餐榜首，前四名分別是肯德基、麥當勞、德克士和漢堡王，均為西式快餐。

從養雞場到規模最大的中式快餐品牌，老鄉雞“折騰”了快四十年，如今更是提出了上市計劃，然而進入資本市場的老鄉雞還能保持初心，穩健發展嗎？

估值200億，資本看中了什麼？

據《投資界》報道，今年有多家投資機構試圖以200億元估值投資老鄉雞，對此老鄉雞並沒有回應。根據企查查上展示的信息，至今只有加華資本一家對老鄉雞進行了一輪2億元的注資。

在新消費崛起的背景下，也不是沒有餐飲品牌喊出天價估值，如烘焙網紅墨茉點心局的單店估值就高達1億元。但中式快餐畢竟與糕點不同，中式快餐以正餐為主，受消費者餐飲習慣和用餐時間的限制較大，老鄉雞的商業價值真的能匹配上200億的估值嗎？

相比於其他中式快餐品牌，老鄉雞最大的優勢在於擁有完整供應鏈。在上游，老鄉雞有自己的養雞場，即能實現材料供應的最低保障，也能滿足品質把控要求；在中端，老鄉雞搭建了自己的中央廚房，所有原材料均送入中央廚房進行加工後再分散運輸到各個門店，而且老鄉雞的中央廚房是每日配送制，最大程度上保證了食材的新鮮度；在下游，全國超1000家老鄉雞門店均採用同一個製作、管理標準，菜品口感、門店衞生、員工行為等都有明確的制度進行規範。

強大的供應鏈能力，讓老鄉雞實現了原材料成本把控、餐品口感把控和銷售標準把控等，有利於老鄉雞進行市場擴張。同時，經營至今，老鄉雞隻有直營店，並未開放加盟，這使得其門店管理也相對順暢。

但專注直營店往往會存在一個隱患，即可能因為資產負重過高導致利潤降低甚至虧損。由於老鄉雞暫未遞交招股書，我們無從考證其盈利狀況，但據老鄉雞官方透露，從2011年到2019年，其利潤翻了33倍，銷售收入翻了32倍，年均增速在40%左右。

從利潤和營收增長的情況來看，至少老鄉雞的商業模式在市場上還是充滿活力的，這是因為老鄉雞作為目前國內數一數二的中式餐飲品牌，在市場上已經有了一定的影響力，同時，在解決了供應鏈和標準化生產的問題之後，中式快餐巨大的市場潛力得以被挖掘，這也是資本看好老鄉雞的重要原因。

西式快餐之所以能在國內迅速發展憑藉的就是消費者的新鮮感，而隨着這股新鮮感逐漸過去，消費者的飲食習慣迴歸，中式快餐就成為了消費者的最佳選擇。據中國飯店協會發布的《2021快餐產業發展報告》，今年一季度中式快餐在快餐市場的所佔份額已超85%，中式快餐，已經成為了飲食消費主流。

在這個背景下，老鄉雞勢必要迎來新一輪的擴張。那麼，老鄉雞做好準備了嗎？

這兩年，新中式快餐品牌來勢洶洶，且大多選擇了網紅打法，如和府撈麪、遇見小面等。資本似乎認定中式快餐賽道未來一定會跑出獨角獸，與這些“網紅”相比，老鄉雞的勝算在哪？

美團顯示，安徽地區的老鄉雞人均價格並不高，大約為25元左右，是大多數人能接受的一頓飯錢——與動輒40元一碗的和府撈麪比起來，老鄉雞甚至可以算得上“物美價廉”了。有意思的是，老鄉雞門店的美團評分基本上為4.9-5分（滿分5分），消費者絲毫不吝嗇自己對老鄉雞口味的讚美。

除此以外，“網感”是外界提起老鄉雞最常用到的一個詞。上到董事長束從軒，下到運營，對互聯網的運用可謂是爐火純青。據筆者對老鄉雞官博、官微的觀察，這兩個渠道與其粉絲互動頻率非常高，且不是“抽獎”式的互動。

此外，老鄉雞在互聯網運營上非常懂得“蹭熱點”，如去年疫情期間，束從軒手撕員工聯名減薪信爆火之後不久，官方渠道就放出了“200元土味發佈會”，向外界傳遞了“企業經營狀況尚可，計劃擴張”的信號，並再度登上熱搜。再比如這次EDG在英雄聯盟賽事中奪冠，老鄉雞官微第一時間聯合董事長“蹭”上了熱點。

筆者還觀察到，老鄉雞微信公眾號上幾乎每一篇文章的閲讀量都達到了10萬+，除了會營銷以外，同樣意味着老鄉雞的私域流量已經有了一定的積累，而這對其上市和擴張都是十分有利的。

上市後，老鄉雞的挑戰與機遇

對於老鄉雞來説，上市帶來的最大助力自然是充裕的資金流，這是老鄉雞朝着全國市場擴張的基礎。

雖然目前老鄉雞已經擁有了超1000家的門店，但分佈得並不均勻。這一千多家門店中，有超600家位於安徽，其餘的零散分佈在8個一二線城市，且除北京以外，都是南方城市。

這意味着在地域分佈上，老鄉雞在北方市場的拓展幾乎還沒開始。誠然，市場空白對老鄉雞來説是機會，但中國南北方餐飲口味差異巨大，幾乎每年都要在互聯網上爆發一波“甜鹹”粽子之爭，主打南方口味的老鄉雞能否順利攻佔北方市場還是個未知數。

而即使是在南方，不同的省市之間口味也有所不同。比如，老鄉雞的主打菜品是肥西老母雞湯，在安徽這可能是一道能令人眼前一亮的美食，但如果是在遍地靚湯的廣東呢？

眾所周知，廣東人對於湯品的熱愛已經到了狂熱的程度，很難説老鄉雞的主打菜能在廣東掀起波瀾，其他地區也是如此。

這就對老鄉雞在菜品選擇和菜品研製上提出了更高的要求。因此，加大對目標地區的風土人情探索力度，在新菜品開發上投入更多精力與資金，是老鄉雞未來的長期動作。

由於老鄉雞主要用雞肉做原材料，其菜品實際上要少於其他中式快餐的，雖然口味可以在一定程度上彌補品類不足帶來的差距，但也很難保證消費者不會有吃膩的一天，增加菜品種類，也是老鄉雞在擴張過程中需要考慮的事情。

除此以外，中央廚房作為老鄉雞的核心競爭力之一不能丟掉，這意味着想要拓展北方市場，首先要先進行中央廚房建設，其次為了保證口感一致，菜品材料也需要集中供應，這對供應鏈能力又提出了更高要求。

但值得肯定的是，同樣是疫情期間逆勢開店，海底撈走到了關店這一步，而老鄉雞卻勢頭正猛，一定程度上也反應出了其管理團隊對市場局勢擁有較高的敏鋭度和判斷力，這讓資本對其上市後的狀態持有信心。

作為目前中國最大的中式快餐連鎖店，老鄉雞輻射全國的腳程雖慢，但一直不曾停下。如果此次上市成功，無論是對老鄉雞還是中式快餐行業來説都是一支興奮劑，甚至有可能推動中式快餐行業成為下一個風口。

文|松果財經