凱度消費報告：2021年中國快速消費品市場復甦進程放緩

12月16日，凱度消費者指數攜手貝恩公司，雙方連續第十年跟蹤研究中國消費者的購物行為，併發布《2021年中國購物者報告，系列二》。研究顯示，去年上半年，新冠疫情影響下，中國快速消費品（以下簡稱快消品）支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

報告顯示，2021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額較去年同期分別上漲3.3%和3.6%，基本面依然穩健；品牌可以圍繞品牌力、產品力、渠道力和組織力，制定增長策略。

多年以來，中國快消品市場以5%左右的增速平穩增長，然而，去年全年近乎停滯。最新研究表明，在中產階級持續壯大、疫情管控下消費迴流的背景下，中國快消品市場的基本面依然穩健：2021年前三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現温和復甦，同時，平均售價小幅上升0.3%。

值得注意的是，渠道結構的變化正在改變着中國購物者的行為。2021年前三季度，線上渠道的滲透率不斷增長，比如，電商渠道的銷售額增長了24%。大多數線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈現下跌之勢，比如，食雜店的跌幅高達13%。值得一提的是，過去三年以來，線上渠道的競爭格局趨於嚴苛，經歷了從“均分天下”到“羣雄逐鹿”的過程，各個渠道的增長貢獻率始終在不斷變化。此外，電商新貴的崛起加速改變了競爭態勢。

貝恩公司全球合夥人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，“新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平台重要的銷售和營銷渠道，其中，頭部達人主播對於線上交易金額（GMV）貢獻突出。然而，隨着頭部達人主播的交易金額貢獻率上漲，主播行業的頭部聚集效應明顯，導致達人直播的經營模式的可持續能力欠佳，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。”鄧旻補充，“另一方面，社區團購在新冠疫情期間呈現井噴，從今年第三季度起，這一模式進入整合期，迎來退潮。對此，阿里巴巴等平台創新生意模式，從而提升整體運營效率，並且提供更佳的服務，優化消費者體驗。”

細分品類方面。根據研究，2021年，不同品類表現各異：具體看，奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質相關的品類增長較快，而新冠疫情隔離期間廣受歡迎的品類，比如方便麪、餅乾、消毒用品和洗手液等，呈現出負增長。

貝恩公司資深全球合夥人布魯諾（Bruno Lannes）説道：“在2018年，我們針對46個新生勢力品牌展開了研究，探究決定這些品牌成敗的關鍵因素。今年，我們追蹤了上述品牌的表現。結果表明，有17個品牌表現強勁，有一些品牌觸頂下滑，有一些品牌甚至逐漸淡出市場。” 布魯諾進一步指出，“置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求‘質’而不僅‘量’的增長。對此，我們建議，想要實現1-10的增長破局，品牌需要圍繞四大關鍵能力維度（品牌力、產品力、渠道力和組織力），有選擇性地建立自身的競爭優勢。”

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，“未來，在中國快消品市場上，新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存，並以各自的方式實現增長。優秀的品牌需要相互借鑑、取長補短，方能共同發展，為中國消費者創造更多的可能性。”

基於2018年的研究方法，本次報告中甄選並分析了69個“2021級新生勢力品牌”。 值得一提的是，其中超過12個品牌來自跨國公司和大型本土公司，説明大公司也逐步擁有孵化和培育新生勢力品牌的能力。

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