大廈興起與崩塌只在頃刻之間。
作者 | 王滿華
來源 | 東四十條資本(ID:DsstCapital)
繼天府可樂之後，又一家企業傳來“噩耗”。
天眼查顯示，1月4日，I Do鑽戒母公司恆信璽利實業股份有限公司（以下簡稱“恆信璽利”）新增破產審查案件，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院為曲水縣人民法院。
恆信璽利成立於2007年9月，創始人為“鑽石大亨”李厚霖，旗下擁有結婚鑽戒品牌I Do。因為深諳營銷之道，I Do一經問世就得到巨大曝光度，曾連續多年拿下天貓、京東雙平台“鑽石品類銷量第一”。
作為名噪一時的珠寶品牌，I Do一路走來也獲得了諸多投資機構的支持，成立15年間共完成9 輪融資，投資人包括中信證券、紅杉中國、東方證券、中路資本、盛世景等。特別是在 2020 年 10 月完成的最新一輪融資中，招商證券、合力投資、信達證券、中國建投、光大證券、知新資本等18家機構悉數入股，曾上演了一場“世紀大團購”。
然而，大廈興起與崩塌只在頃刻之間，昔日資本寵兒如今走至終局，I Do究竟怎麼了？
01
營收淨利大幅下降
深陷裁員欠薪風波I Do的式微早有端倪。
2022年上半年，I Do母公司恆信璽利的營收淨利就出現了大幅下降。半年報顯示，上半年公司實現營業收入6.28億元，同比下降41.99%；淨利潤704.44萬元，同比下降88.62%。
經營困境之下，公司開始大量關閉門店。根據2021年財報顯示，截至報告期末，公司總計有715家線下門店，而到了今年6月只剩下630家。
恆信璽利在財報中解釋稱，公司經營壓力的增加主要是受複雜嚴峻的國際形式和國內疫情影響。對此，公司給出的對策是推行“克拉戰略”，也就是通過以大克拉鑽石和彩寶定製為核心的“克拉定製”服務，切入高級珠寶市場。
然而，這一戰略顯然沒有阻擋I Do的頹勢。
2022年11月開始，多位I Do員工在社交平台上曝出公司長期欠薪、變相裁員的消息。一員工表示，I Do從2021年12月開始便出現大規模欠薪，且未給出任何説明。其中，二線員工普遍欠薪5-6個月以上，總監級別超過一年。此外，公司還分別在2021年4月底和10月下旬進行了兩次大裁員，至今只有極個別人收到了賠償金。
（圖片來源：知乎）
另一自稱是I Do華南大區員工的網友則表示，自己在10月底被公司無故裁員，至今工資欠款及賠償尚未結清。此外，他還透露，公司因長期拖欠供應商貨款，“供應商發律師函起訴書甚至上門要債已是常事”。
公司的風險提示也佐證了這一信息。天眼查顯示，目前，恆信璽利存在多個被執行人信息，案件多為服務合同糾紛，被執行總金額超550萬元。
從營收淨利雙雙下降到欠薪裁員再到破產重組，I Do為何一步一步走向危機？
“無腦營銷燒錢無度”，上述員工表示，公司業績不佳，本就入不敷出，但過度營銷更是讓錢大多打了水漂。
過去一年，I Do的營銷活動確實從未停止。2021年12月，I Do簽下陳小春、應採兒作為品牌全球代言人；去年，公司又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀IP、綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》等進行合作。但從目前的情況來看，這些營銷活動顯然收效甚微。
“沒有為公司帶來相應的收益不説，連回光返照都沒撈到。”
02
“年輕富豪”創業，15年9輪融資
雖然I Do如今處境令人唏噓，但它也曾是一個含着“金湯匙”出生的代表。
I Do母公司恆信璽利成立於2007年9月，創始人為“鑽石大亨”李厚霖，不過，他更出名的身份則是知名主持人李湘的前夫。
李厚霖是個70後，天津人，本科就讀於北京大學的工商管理系。大學畢業後，李厚霖被分配到一家國企事業單位，憑藉職業之便，他接觸到了珠寶行業，並於九十年代中期小賺一筆。1996年，在周圍人還騎自行車時，李厚霖就已經開上了豪車“凌志400”，這車當時也是世界首富比爾蓋茨最鍾愛的座駕。
1997年，李厚霖進入華能集團參與金礦工作，當近距離感受到黃金行業的暴利後，他決定辭職創業，次年，他和朋友一起從事黃金首飾加工生意，並很快從中大賺了一筆。正當李厚霖猶豫是將掙來的錢投入房地產，還是繼續做黃金珠寶生意時，一個機會擺在了他的眼前。
彼時，全球最大的鑽石供應商“戴比爾斯”進入中國，在那個大家還不知道什麼叫鑽石的年代，李厚霖打定主意，要在國內做一個鑽石品牌。於是1999年，26歲的李厚霖投入幾千萬，創立了恆信鑽石機構；2006年，恆信璽利正式成立，並推出了珠寶品牌——I DO，主攻婚戀鑽石市場。
自成立以來，I Do深諳營銷之道，不但植入了70多部影視劇，還聘請了包括陳奕迅、莫文蔚等很多明星創作歌曲，馬思純、劉嘉玲等明星站台發佈會。同時，李厚霖還與藝術家進行了的跨界合作，涉及珠寶設計、店面空間設計，品牌形象打造以及品牌營銷。比如，I Do與張洹、托比亞斯、勞瑞斯·切克尼等藝術家，打造了I Do珠寶藝術空間，試圖打造打卡熱門地。
憑藉重營銷模式，過去15年間，I Do曾連續多年穩坐天貓、京東雙平台銷售第一的位置。
作為名噪一時的珠寶品牌，I Do一路走來也獲得了不少投資機構的支持。成立僅一年，恆信璽利就獲得了來自中信證券的天使輪融資；2008年，又獲得了來自紅杉資本中國、中路資本的9000萬人民幣A輪融資。CVSource投中數據顯示，成立至今，公司共完成9輪融資，其他投資人還包括東方證券、盛世景、平安證券、東方花旗證券、民族證券等數十位投資機構。
值得一提的是，恆信璽利曾在2011年-2019年間，7次嘗試衝刺IPO，還試圖借殼寶光股份曲線上市，但是均未得償所願。在多次衝擊IPO未果之下，2018年，恆信璽利的第三大股東紅杉中國清倉退出，另一家珠寶品牌周大生接盤了這16.6%的股份。
面對如今恆信璽利公允價值持續下降，有投資人曾於去年11月在投資者關係平台上向周大生董秘提問：“公司對其打算如何處理？”誰曾想話音剛落，恆信璽利就傳來了破產重整的消息。
多年之前，李厚霖曾在一次高端財經論壇上放下豪言，説要將恆信打造成一個“百年民族奢侈品品牌”，不過夢想終未照進現實，如今恆信剛剛步入第16個年頭，就將行至終局。
03
鑽石失寵
消費者不再“為愛發電”近年來，出現頹勢的鑽石婚戒品牌不止I Do一家。
周大福、周大生的鑽戒相關業務也沒能倖免。財報顯示，上半年，周大福珠寶鑲嵌、鉑金及k金首飾產品營收同比下降11.1%；周大生鑽石鑲嵌產品在線下自營和加盟業務中，銷售收入同比下降37.01% 、47.94%。
曾經虜獲了一眾消費者芳心的鑽戒品牌們，怎麼突然不香了？
這與消費者的觀念轉變有很大關係。現如今，Z世代儼然已經成為消費的主力軍，而根據21世紀經濟研究院發佈的《Z世代青年線上消費洞察報告》顯示，在Z世代購物過程中，影響決策最重要的因素已經是性價比。有70.29%的年輕人認為，消費還得是性價比為王。
反觀鑽石類產品，雖然新品價值不菲，但更多體現在品牌溢價，本身投資價值不高，相關從業者透露，目前市場上二手鑽戒的價格普遍會在原本購買價格上打5—6折。因此，隨着相關科普內容逐漸增加，當前消費者更傾向於天然寶石以及黃金等更具保值增值屬性的產品。
再者，根據觀研天下的相關報告，從消費場景看，國內鑽石首飾通常用於婚嫁、愛情贈與、非愛情贈予及自我獎勵等。其中，用於訂婚及表達愛意的鑽石用途佔比合計達58%。
然而，民政局的數據顯示，自2013年以來，中國每年新增結婚登記人數持續下降。2021年，全國登記結婚的共計763萬對，直接創下了36年以來的新低，要知道2013年還有1347萬對，8年時間接近腰斬。這一走勢同樣延續到了2022年，據相關統計，2022年前三季度全國僅有544.5萬對新人辦理結婚登記，相比2021年同期還下滑了7.5%。
一面是消費者的觀念轉變，一面是市場需求鋭減，多重因素疊加，行業不斷降温。
莎士比亞曾説：“珠寶沉默不語，卻比任何語言更能打動女人的心。”但看看如今的鑽石婚戒行業，想僅僅憑藉一顆鑽石和一句宣傳語讓消費者“為愛發電”，已經不是易事。
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