茅台削藩:經銷商少上千家，批發收入首次下滑，直銷業績飆漲

撰文/《財經天下》週刊作者 張繼康

編輯/ 陳芳

“酒王”貴州茅台的吸金能力又上了一個台階，不久前，貴州茅台日賺1.6億元的新聞衝上了微博熱搜，網友留言稱其為當之無愧的A股“股王”，甚至調侃“醬香科技，果然興邦”。

數據出自貴州茅台8月初遞交的上半年成績單:上半年實現營收576.17億元，同比增長17.38%;歸母淨利潤297.94億元，同比增長20.85%，算下來每日淨賺1.63億元。去年同期，這個數據是1.35億元，短短一年吸金能力就有了大幅躍升。而五年前，貴州茅台每日淨賺的錢還只有幾千萬元。

雖然貴州茅台業績亮眼，但曾立下汗馬功勞的經銷商們卻高興不起來，自2016年下半年以來，貴州茅台在一步步削弱他們的影響力，時至今日貴州茅台“削藩”已有了質的進展。

在2016年上半年及以前，貴州茅台的營收來源只有一個，就是全面依仗以經銷商為代表的批發代理渠道，然而，此後局面悄然發生了改變。

自2016年年報開始，貴州茅台首次披露了以自營為代表的直銷渠道收入，那時直銷渠道還默默無聞，全年收入只有34.8億元，而批發代理渠道是直銷渠道的十倍之多，高達353.6億元。此後經過六年努力，貴州茅台“削藩”成效顯著。

2022年上半年，貴州茅台直銷渠道收入出現了大躍進，從上年同期的95億元飆增120%至209.5億元，對總營收的貢獻度高達36.4%。與之相反，曾經連年維持兩位數增長的批發代理渠道，在經過兩年的微增長後，首次出現了下滑，收入為366.1億元，同比下降7.32%。

這背後是，貴州茅台的經銷商數量在大幅下滑。財報數據顯示，2018年第三季度，貴州茅台經銷商數量高達3433家，但2022年上半年，這一數據直接驟減至2188家，相當於不到四年的時間削減了一千多家，減少了36%。

茅台“削藩”進行時

潘婷是位於北京朝陽區的一位酒水銷售商，她的門店面積大概有七八十平方米，其中一半展示的是茅台，53度飛天茅台擺了整整一個櫃子，不少人路過時，總會被這一櫃子的紅白色酒瓶吸引，然後駐足觀看。

年初潘婷聽到貴州茅台要上線i茅台時，心裏悄悄捏了把汗，如果i茅台大批量原價銷售拳頭產品53度飛天茅台，那麼這一櫃子每瓶售價為2980元的飛天茅台，將賠本砸在自己手裏。

i茅台上線後，潘婷鬆了一口氣。貴州茅台並不敢明目張膽地動經銷商的利益，權衡利弊後沒有上線500ml裝的53度飛天茅台，而是另闢蹊徑上線了100ml裝的53度飛天茅台。此舉被普遍看作是貴州茅台在給經銷商們“留面子”，是雙方溝通協商的結果。

剛上線時，潘婷曾抱着湊熱鬧的心態，下載了i茅台，試圖加入搶酒大軍，但試了幾次後，她發現，在這個平台上搶到酒的概率微乎其微，喝得起飛天茅台酒的人絕不會花費大量時間搶購。只有那些有時間又沒錢的人，才會去上面蹲守，他們一般搶購成功後，轉手就按照市場價賣了。

“這影響不到我的核心收入。”幾天後，潘婷就把i茅台卸載了。

從事白酒代理生意的周文也表示，i茅台的上線對於自己的業績並沒有構成實質性影響，因為自己的主營業務是500ml裝的53度飛天茅台。在他看來，受產能等因素影響，i茅台要徹底放開500ml裝的53度飛天茅台售賣，是一件非常困難的事情。

不過，他們還是太樂觀。有熟悉茅台銷售業務的人士認為，目前看貴州茅台的舉措是温水煮青蛙，勢必會一點一點從經銷商手中收緊屬於自己的權力。

“一般來看，直銷渠道佔比的提高會對傳統的經銷商造成一定影響。”酒類行業分析師蔡學飛告訴《財經天下》週刊。而從2018年開始，貴州茅台就強調一段時間內將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商，重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

圖/視覺中國

實際上，貴州茅台搞自營的心思早在2016年就顯現出來了，當年年報中，貴州茅台首次披露了直銷渠道收入，全年收入34.8億元，還不及批發代理的十分之一，對貴州茅台營收的貢獻度可以忽略不計。一直到2020年，貴州茅台自營直銷的成績都屬於小打小鬧，並沒有掀起多大浪花，在總營收中佔比一直在10%左右徘徊。

那些年，貴州茅台的營收來源還是依靠遍佈全國各地的經銷商，批發代理收入一直佔據着大頭，對總營收的貢獻度在九成左右。但變化其實已經在悄然發生，茅台直銷渠道增速在逐年提升，但來自批發代理渠道的收入在不斷萎縮。

這是貴州茅台刻意為之的結果，2017年年報顯示，貴州茅台批發代理渠道收入為519.2億元，同比增長46.8%。此後，這塊收入增速在逐年下滑，但在2019年之前，貴州茅台來自批發代理渠道的收入依然能保持兩位數的高速增長，自2020年開始，這塊收入增速被茅台控制的可以忽略不計了，從兩位數一下子墜落至個位數。

2020年上半年，貴州茅台批發代理渠道收入為387.6億元，同比僅增長2.4%;到2021年年底，批發代理渠道收入為820.3億元，同比增速已經降至0.55%。而2022年上半年，則是歷史性的轉折點。

貴州茅台剛剛發佈的半年報顯示，來自批發代理渠道的收入為366.1億元，首次出現了下滑，同比下降7.32%，對茅台營收的貢獻度驟降至63.6%。與之相反，貴州茅台直銷收入再創歷史新高，突破200億元的大關，高達209.5億元，直逼2021年全年收入，對總營收的貢獻度飆漲至36.4%。其中，i茅台上線三個月就貢獻了44億元。

貴州茅台業績結構改變背後，意味着，茅台“削藩”有了質的進展。過去四年，儘管茅台領導幾經更換，從李保芳、高衞東再到丁雄軍，但“削藩”的戰略一直不變，茅台經銷商的數量一砍再砍，不到四年減少了一千多家，到2022年上半年只剩2188家。

曾立下汗馬功勞

周文告訴《財經天下》週刊，貴州茅台裁減經銷商的主要目的是為了回收配額，據他了解，被裁掉的經銷商配額在5噸到20噸不等，茅台會將這部分回收的配額分發給直銷渠道，從而增加直銷渠道的供應。

被裁減的理由各不相同，有的是不按時付款，有的則是違反了茅台不準異地調撥的規定，而對於這些經銷商，茅台的步驟也很“人性化”，通常來説，第一步是減少配額，第二步才是徹底取消其經銷商資格。

當貴州茅台經銷商收到裁減文件後，就意味着又有一位經銷商失去了千萬元的固定年收入，同時他還會面臨業績全線收縮的危機，胳膊擰不過大腿的經銷商們，只能選擇接受這樣的事實。

被“削藩”的經銷商隊伍中不乏明星經銷商。例如曾擔任國酒茅台廣東聯誼會副秘書長的“茅二代”郭超仁，其公司就在2019年進行了工商註銷，但其經銷權被取消的原因尚未透露。曾是四川首富、新希望實控人的劉永好，其實際控股的貴州白酒交易所也因對疫情商業化炒作的行為而被茅台取消了經銷權。

有業內人士表示，部分經銷商對於茅台擴大直銷渠道的做法儘管頗有怨言，但仍然會配合茅台進行一系列改革舉措。有經銷商曾在接受採訪時説:“現在不怕茅台讓我們打錢，就怕不讓我們打錢。”也有經銷商無奈地對媒體表示，“哪怕是奶酪被搶走了一部分，但只要有發展空間，就得堅持下去”，有的甚至悲觀預言，説“未來，貴州茅台傳統經銷商或許會越來越少，甚至消失也説不定”。

值得注意的是，被動刀子的經銷商，曾為貴州茅台立下過汗馬功勞。1998年，受亞洲金融危機的影響，國內白酒市場一片愁雲慘淡，在此情形下，貴州茅台決定實行改革，開啓了“經銷商+專賣店”的售賣方式，大力建設經銷商隊伍，開啓了一段黃金時期。

在2001年上市之時，貴州茅台的銷售人員只有130人，但其經銷商和代理商卻達到了300多家。2000年，最大的5家經銷商的銷售額，佔據了貴州茅台銷售總額的13%

儘管現在的茅台市值有兩萬億元之多，但在過去，其也曾面臨着價格倒掛，出廠價比售價高的危機。而在危機來臨時，不離不棄的經銷商們，也在救活茅台上發揮着舉足輕重的作用。

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2013年，受“三公消費”等政策的影響，53度飛天茅台市場價曾一度跌破了千元，價格最低的時候，每賣出一瓶飛天茅台，經銷商就會虧損100元甚至更多。

在市場寒冬的大環境中，貴州茅台為了守住價格底線，仍然要求經銷商手中的飛天茅台零售價不能低於指導價。一些熬不下去的經銷商最終選擇揮淚告別，但更多的經銷商選擇不離不棄。

2013年底，在茅台一年一度的經銷商大會上，“風雨同舟”成為了大會的關鍵詞。茅台集團時任黨委書記陳敏説，“在座的各位經銷商不再像往年一樣討論非凡的戰果，而是共同為茅台出謀劃策。”

在很多老經銷商來看，茅台是一個“温暖”、“講感情”的企業，在每年的經銷商大會上，茅台都會給合作時間在二十年以上的經銷商頒發“風雨同舟獎”，對於與貴州茅台共同成長的經銷商來説，這份榮譽相當厚重。

2016年，隨着市場逐漸回暖，茅台與經銷商之間的關係隨着囤貨炒作等現象變得緊張。受茅台配額制影響，各地區經銷商具有極高的話語權，部分經銷商利用經銷權抬價的現象時有發生，出廠價不變的飛天茅台一步步被賣出了天價，終端價接近失控，甚至出現了越調控越漲的局面。

一位接近經銷商的人士告訴《財經天下》週刊，2016年之後，茅台對於經銷商的管理力度加大，幾乎所有被取消經銷權的經銷商們都是受到了過去灰色渠道的影響。

貴州茅台時任董事長李保芳還曾在公開場合表示:“極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了‘利潤收割期’，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像販毒一樣瘋狂。”

這讓茅台堅定了“削藩”的決心，此後茅台一手力推直銷渠道;一手大力打壓批發代理渠道。

背後的巨大利差

受環境影響，貴州茅台的核心產品53度飛天茅台是稀缺資源，每年的產量都是固定的。

2018-2020年，茅台酒的產量穩定在了5萬噸左右，直到2021年，受產能擴建的影響，茅台酒的產能擴大到了5.65萬噸，但受多種因素影響，想要持續擴張產能，對於茅台來説難度不小。

因此，貴州茅台若想提高營收增速，就要從他處着手。中泰證券在研報中稱:“無法自由提價是茅台增速放緩的主要原因之一。未來茅台酒的增長空間主要在於價格，如何以市場化方式靈活提升噸價是茅台的重要改革方向。”

而與傳統的批發代理渠道相比，直銷渠道的毛利率要更高。2021年報顯示，茅台批發代理渠道的毛利率為90.3%，與之相比直銷渠道毛利率高達96.12%。

6個百分點的毛利率足以貢獻出相當大的業績增量，如果將2021年的銷售全都用於直銷渠道，且均價不變，那麼茅台2021年的酒類營收將直接翻倍。從i茅台上銷售的100ml裝飛天茅台可以看出，每瓶官方指導價為399元，換算成500ml裝售價約為1995元，相當於是飛天茅台出廠價的2倍多。

同樣的一噸酒給經銷商賣和自己直接賣，所能創造的經濟效益是不可同日而語的。要知道，市場上500ml裝的飛天茅台已經被賣到了近3000元，這中間的巨大價差，此前和貴州茅台無關，但罵聲全被貴州茅台所承擔着。

從消費者角度來説，貴州茅台加大直銷渠道投放量，能夠有效避免中間環節過多造成的信息不透明問題，減少消費者的品牌誤解與誤判，從而提升茅台對C端消費者的服務質量，消費者也能以較低的價格喝到飛天茅台，而不至於被經銷商“割韭菜”。

蔡學飛表示，作為定位於高端的白酒品牌，茅台無論是從資本市場還是從企業管理角度來説，都需要強勢的市場管控地位。因此，發展直銷渠道一方面可以減少中間的流程，提高茅台對於渠道的管理效率以及價格管控的力度;另一方面也可以在一定程度上改善企業的產品結構，提高企業的利潤空間，以及銷售的節奏把控。

中信證券預測，常態化新品的投放將進一步增加茅台的收入，預計全年i茅台貢獻的收入將超120億元。i茅台官微數據顯示，截至7月22日，i茅台註冊用户已超2000萬，日活400萬，銷售收入逾56億元，相當於每日收入5381萬元。比半年報披露的每日收入約4800萬元，高出了不少。

圖/視覺中國

儘管“沒有中間商賺差價”的直銷渠道很香，但要徹底動搖貴州茅台穩固多年的經銷商體系，難度非常之大。蔡學飛表示，傳統的經銷商體系其實是可以轉型為直營的，兩者並沒有構成根本性的矛盾。茅台目前對於直銷渠道的改革大概率是在充分尊重傳統渠道的基礎上進行。

在大部分業內人士看來，貴州茅台的經銷商體系在短時間內仍然不可動搖。周文表示，做直銷渠道也不是一拍腦袋就能做成的，貴州茅台也需要花費相當長的時間去摸着石頭過河。

酒類行業分析師肖竹青認為，由於茅台酒本身具有的社交屬性，貴州茅台的傳統經銷商們可以看作是其與其他地區高端人羣商務交流的平台，而這也成為了經銷商們在線下渠道網絡的核心競爭力。

如今貴州茅台面對的是莎士比亞“to be, or not to be”式的難題，如果仍然像過去一樣依靠經銷商，貴州茅台永遠無法獲得市場控價權，營收無法提速;但如果開始大刀闊斧進行直銷渠道改革，則有可能徹底動了經銷商的利益，茅台營收的核心基本盤將受到巨大影響。

如何在直銷和批發代理之間找到平衡點，將考驗着貴州茅台的經營智慧。

(文中潘婷和周文為化名)

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