出品 | 虎嗅金融組
作者 | 周月明
題圖 | IC photo
街頭巷尾的楊國福，終於也要上市了。
近日，楊國福麻辣燙向港交所遞交了招股説明書，一碗小小的麻辣燙，在2019年至2021年前三季度，給楊國福帶來的營收分別達到11.82億元、11.14億元和11.63億元，淨利潤分別為1.81億元、1.69億元和2.02億元。
據招股書，截至2021年9月30日，“楊國福”品牌旗下共有5783家餐廳。根據弗若斯特沙利文，按截至2020年12月31日的商品交易總額以及餐廳數量計算，楊國福麻辣燙在中國的中式快餐市場中均排名第一。
不過，即使作為“麻辣燙一哥”，楊國福也有着自己的“苦惱”和不滿足，那就是品牌形象的建立。
麻辣燙的定位或多或少在刺痛從業者的心。張亮麻辣燙創始人張亮此前説過：“麻辣燙行業和企業沒有什麼文化，以前參加餐飲行業的大活動，自己內心感覺挺丟人的。”楊國福也曾提到：“如今麻辣燙的客單價遠遠超過其它快餐，一線城市大約在30元以上，價格已經相當於一杯咖啡，但星巴克的品牌更為高端。”
楊國福稱希望讓消費者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺，同時，星巴克文化、會員體系和多元化也在吸引着他，楊國福表示也想形成自己的品牌文化，讓麻辣燙成為身份、時尚的象徵。
餐飲從業者董詩告訴虎嗅説，“變得更時尚也是當下各大餐飲品牌吸引年輕消費者的重要方式，楊國福想走這個路線，也許是更想靠攏年輕人。”
但對於這一理念和路線，業界不同人有着不同的解讀，楊國福需要變時尚麼，麻辣燙變時尚更有利於吸引年輕人羣嗎？看法不一。
要時尚還是接地氣？
若細看楊國福招股書可發現，楊國福掙的錢並不直接來源於一碗碗麻辣燙，而是大部分來自於加盟商。
據招股書，楊國福超過90%的收入來自於加盟餐廳。其中，銷售自產貨品佔到29.6%，轉售向第三方採購的貨品（包括食材、調味料及其他產品，以及設備）佔到61.3%。
楊國福就是淘金潮中，賣鏟子的那個人。
不過，即使是賣鏟子的人，終端消費者對於楊國福的影響仍舊很大。畢竟只有終端消費者認可楊國福，楊國福的生意才會好，加盟商看到開一家楊國福可以賺到錢，才會繼續向楊國福“買鏟子”。
而且值得注意的是，在加盟商實際開店過程中，從原材料到設備、到裝修，仍把控在楊國福手中，是否能吸引更多的終端消費者，楊國福仍是主要決策者。
所以，現如今的消費者，尤其是日漸成為麻辣燙消費主力的年輕人羣，更偏愛麻辣燙的哪種口味、哪種裝修、甚至哪種食材，都是需要楊國福來領導加盟商的。整體來看這個市場，貌似給楊國福提供了兩種路線。
餐飲行業業內人士董詩告訴虎嗅，“現在的麻辣燙店大致分兩種，一種是傳統如楊國福、張亮，甚至更接地氣的麻辣燙店。另一種就是試圖用更精緻的裝修、更高端的食材吸引消費者，典型代表比如福客。”
這兩種模式有很多區別，比如福客無論在裝修上，還是餐具上都較楊國福更時尚，門店也多選在商場店，食材上也有不少麻辣燙店比較少出現的原料，比如澳洲雪花肥牛、活蝦等。
董詩告訴虎嗅，走時尚路線也是不少新開的麻辣燙店的選擇，“現在年輕人吃飯，講究一個‘出片率’，所以很多新麻辣燙店都特別重視店面設計和裝修，而傳統的麻辣燙店相對樸素，食材也較為傳統，沒有太多‘花裏胡哨’的元素。當然，變得更時尚，也往往意味着變得更貴。”
這從人均價格就可窺探一二 。虎嗅查看窄門餐眼數據，楊國福人均基本在20-30元左右，北京人均在31元左右。而福客麻辣燙門店基本開在一線城市，一線城市人均37元，而北京人均能達到52元。
對於這兩種路線哪種更走得通，業內人士也有不同的看法。
董苗屬於較看好福客模式的那一派，他認為這是麻辣燙界走出差異化路線的勇敢嘗試，“隨着年輕消費者特別是Z時代人羣成為消費主力，他們對於個性、有趣要求越來越高，即使是吃個麻辣燙也想要有更新鮮的體驗，像福客這類模式也更能吸引他們的眼球。”
但另一位餐飲行業資深從業人士王淼也對虎嗅表達了自己的觀點，他認為每類食品都有自己的基因，麻辣燙這個品類本身就有人們的固有觀念和行業天花板，當提到麻辣燙時，消費者會很直接的跟低價掛鈎，想改變這個聯想並不容易。
“若吃一頓麻辣燙要到50甚至100左右，我認為有不少人就會開始尋找‘平替’。花更貴的錢為何不去吃服務更好的小火鍋之類的餐飲呢？大部分麻辣燙是沒有服務的。”
而提到福客模式這一路線是否成功，王淼對虎嗅説：“可以看看福客這些年加盟店開店速度如何，楊國福以及相對平價的幾個品牌開店速度如何，若從這個結果而論，福客模式更走得通還是楊國福等平價模式更走得通，就很明顯了。福客開店速度遠遠小於那些更為平價的麻辣燙品牌，這也許在一定程度上就反映了不少問題。”
而虎嗅根據窄門餐眼數據，福客2019年開店7家，2020年5家，2021年19家，當前在營門店34家。楊國福2019年至2021年分別開店1097家、1161家和1032家。
其他品牌如“可以喝的麻辣燙”覓姐，同期開店數量分別為383家、258家和274家，小谷姐姐為144家、239家和333家，與福客一樣同樣獲得融資的小蠻椒，2019年至2021年分別開店74家、77家和91家，相比而言，福客開店數量最少。
“開店數量快慢，從側面可以反映出加盟商好不好賺錢。”王淼稱。
當然，加盟店開店數量和速度只是其中一個角度，閉店率也是考察品牌加盟的重要數據，據業內人士稱，楊國福閉店率在20%左右，虎嗅向王淼瞭解該閉店率在行業內的水平，其稱：“20%的閉店率在加盟門店中來説，算是相對較低的一個數據了，一般在30%以上。”
他認為，楊國福現有的模式已經算不錯了。他的觀點認為，楊國福甚至麻辣燙行業沒必要向所謂時尚、高端化的方向改變，年輕人吃麻辣燙更在乎的是價格問題，做得再好看，但價格超出了心理預期，時間長了照樣不買單。“相對高端的麻辣燙品牌的開店數量，也許可以從側面作證這一點。”
不少消費者對虎嗅的説法也反映了這一心理。比如消費者林林向虎嗅説：“很多時候選着選着菜就花到了50元，這種情況下就會覺得連一碗麻辣燙都快吃不起了。”“如果麻辣燙五六十一碗，可能就不太再想光顧了。”消費者強風稱。
由此可見，麻辣燙是否要變得更時尚、更高端，並藉此吸引年輕人，是一個需要思考的問題。畢竟，變得更時尚、更高端，往往意味着價位的提升，但從不少年輕消費者的口中，價位貌似是他們更關心的問題。
不過，關於楊國福的價格問題，也有不少消費者向虎嗅反映，在北京，很多時候吃一次楊國福麻辣燙已經要在四五十元左右了。
無獨有偶，楊國福的店面裝修以及店鋪選址，相較之前也提升了不少檔次。這是否已經反映在了消費者的花費上呢？
“每個老闆都有一個高端夢，當有了規模之後，還要追求美譽度，楊國福貌似在上海要開一家相對高端的店，但是還沒有親眼見過。”王淼稱。
但，龍生九子，各有各命，更時尚、更高端的路線真得就適合接地氣的麻辣燙嗎？吸引年輕消費者是否就意味着要消費升級呢？
既想“連”又想“鎖”
當然，對於楊國福稱想對標星巴克，業內人士也提出了不同的見解。
比如王淼向虎嗅説，他認為楊國福提出想對標星巴克，並不意味着要往時尚、文化路線走，而是向要學習星巴克對後端的處理上。
“無論星巴克還是海底撈，在後端供應鏈上都有很強的話語權，星巴克甚至會影響咖啡豆的定價，海底撈供應鏈能力也很強。我認為楊國福提出對標星巴克，並不是在於時不時尚、高不高端上，而是在於供應鏈上，從這個角度來説，對標海底撈和對標星巴克，本質上是一樣的。”
翻看楊國福的發展史，確實可以看出其在打造供應鏈上的野心，這些年也做了不少投入。在楊國福看來，打造自己的供應鏈體系，才能出更標準的產品，擁有核心競爭力。
2018年9月6日，楊國福四川研發基地正式建成投產；同年10月，公司總部遷至位於上海閔行的楊國福集團大樓。前者是楊國福的研發中心，後者是全球中心。新工廠總投資4億多，有六層辦公樓，據楊國福介紹，該工廠配備了國際頂級的研發技術和廚房工程中心，是麻辣燙行業首家現代化的智能工廠，年產能達到1.5萬噸，可以供1.2萬家店使用。
就像餐飲行業人士對虎嗅説的，每個品牌連鎖加盟店，都在追求對加盟商的把控上，既要“連”，又要“鎖”，否則會損害好不容易建立起來的品牌形象，“比如肯德基，對供應鏈把控極強，連一片生菜都要從品牌方拿貨。”
不過，對於楊國福而言，在供應鏈上的把控還沒有做到肯德基這種程度。據虎嗅瞭解，加盟商在原材料的進貨上，綠葉菜等生鮮食材楊國福是允許加盟商就近採購的。業內人士告訴虎嗅稱，這可能是由於綠葉菜等生鮮產品各地價格不一樣，不好控價，而且對供應鏈要求也極高。
雖然這在一定程度上給了加盟商靈活空間，但業內人士也告訴虎嗅，往往正是這種綠葉菜等生鮮產品最容易引發食品安全問題，“這在一定程度上，或許也給楊國福埋下了隱患。”
虎嗅查看楊國福的食品安全方面，確實暴露出一些問題。比如2021年10月，北京消協通報了存在食品安全問題的連鎖餐飲門店數量，華萊士位居第一，楊國福居於第二。又比如，2021年7月份，視頻博主暗訪楊國福門店時，發現食材被老鼠咬過後繼續使用等問題，多家門店被責令整改，警告處罰。
本次楊國福上市融資，是否會選擇繼續加大投入在供應鏈把控上，直至全部把控，或許是擺在它面前的一個課題。
當然，除了原材料把控上，目前已經擁有5700多家加盟店的楊國福，管理問題向來是一個難題。
據楊國福麻辣燙官網顯示，加盟一家楊國福從鄉鎮到北京等一線城市，加盟費在10萬元到29萬元不等。但有些楊國福加盟商就向虎嗅反映：“門店的裝修、設備等都得是楊國福供貨，而這些產品要比市價高，而且總部還常派督導罰款。除此之外，在日常運輸各種材料的過程中，運費高也給加盟商帶來不小成本，這也是加盟品牌不夠靈活的地方。”
關於這類問題，虎嗅也諮詢了其他麻辣燙品牌，工作人員告訴虎嗅：“我們的品牌不強制加盟商統一裝修，也不強制三年一升級，我們裝修的價格大概在500-800元/平米，而楊國福要在1000-1300元/平米（不過據虎嗅查看楊國福官網，裝修費最高也是800元/平米），給加盟商的空間更靈活。”不過，這家麻辣燙品牌同樣也稱他們不統一把控加盟商的原材料等，加盟商可以自行購買，這或許會在更大程度上埋下食品安全的隱患。
除此之外，餐飲加盟的品牌方對虎嗅也表達了不同的觀點，其稱：“同意運送設備、統一裝修，且定價比市場價高，是國內外加盟行業的很普遍的方式，也是行規。因為作為品牌方而言，是需要養大量的後端人員的，這些人員要為整個品牌無論從形象、還是選址、還是菜品研究上做大量工作，這些成本從哪裏來，這都是相輔相成的。當然大家屁股坐得位子不一樣，立場當然不同。”
由此來看，若要提高像海底撈、星巴克在後端的內功，楊國福仍有不少路要走，能否藉此番上市融資升級，值得觀察。
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