永輝超市的至暗時刻

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

永輝超市最近公佈了上半年的財報，這份看起來還不錯的財報卻並沒有提振股價，永輝超市的股價在短暫回升之後又繼續走下坡路。

基金機構去年一季度加倉了永輝超市，但是到了第四季度，基金機構又都減倉了永輝超市。

資本市場不看好，淨利潤下滑，又因為產品的質量問題半年內上了三次熱搜。

作為中國大陸首批將生鮮農產品引進現代超市的企業之一，永輝超市被國家譽為中國 " 農改超 " 推廣的典範。

永輝超市從2010 年開始，每個季度都在快速增長。這些增長最高有 50%，最低也有沒有低於0。

就算是倒退到11年前，2010年 永輝超市一個季度的淨利也在超過了 9000 萬。

永輝超市方面解釋了財務指標大幅度變動背後的原因， 2021 年 1 月 1 日開始新準則實施後，公司本來可以慢慢分攤的費用，現在一下子要全算進去。

但整個的業績下滑不能只有新租賃準則背鍋。15 億秒變 0.2 億的戲碼背後，永輝有其更為嚴峻的問題。永輝 7 個大區的連鎖超市，毛利率下滑超過了 10%。

在新租賃準則的藉口背後，我們發現永輝似乎真的不行了。

失敗的永輝雲創

永輝超市的股價從今年2月份起一路下跌，發佈財報後的第二天，甚至一度出現跌停。永輝超市與去年同期相比，市值幾乎腰斬。

這次股價大跳水的罪魁禍首，是永輝超市今年一季度的淨利潤。今年一季度淨利潤同比跌了近一倍，去年同期賺了15.68億元，但是今年利潤只卻只有2332萬元。

永輝超市將這怪罪於社區團購等新興業務的衝擊，在衝擊之下永輝超市的收入和毛利率下滑明顯。

崛起的社區團購與生鮮電商靠着低價便捷的優勢搶走了永輝超市大量用户，這給永輝超市的帶來巨大壓力。

財報裏還透露了永輝超市新業務探索宣告失敗。

永輝超市對社區場景的重要補充就是mini店，，但實際上永輝mini的閉店速度遠超開店速度，可以説mini店敗局已定。

永輝超市為了對標盒馬鮮生，在2017年推出了超級物種。這個“超市+餐廳”形式的新業態吸引了騰訊42.15億的投資，卻淪為永輝超市試錯的犧牲品。

超級物種失敗的背後，是永輝雲創與永輝超市的割裂。

永輝超市創始人張軒松的哥哥看好餐飲，而創始人認為重心應該做送貨到家。

永輝雲創曾被視為永輝超市的增長動力，但是三年裏，永輝雲創連續虧損近10億元，不僅沒能成為永輝超市增長的發動機反而拖了後腿。

瘋狂擴張的永輝mini店就像是重蹈了超級物種的覆轍。

去年永輝mini店虧損1.3億元，新開了16家門店卻關閉了88家店，入不敷出的mini店相比2019年末少了115家。

內憂外患之下，如果mini店以現在的速度繼續關店，可能會和超級物種一樣成為犧牲品。

定位於生鮮超市，永輝超市“非標準”的生鮮產品毛利本身就較低，雪上加霜的是，巨頭們為了搶佔生鮮市場，不惜以負毛利搶佔份額。營收下滑的永輝超市沒有千億補貼，也承受不了負毛利的代價，只有一個選擇，那就是將自己的市場份額拱手相讓。

疫情之下永輝超市為數不多的亮點就是線上業務的增長，但是這個毛利率要低於線下業務水平的線上業務卻無法為永輝超市扭轉局面。

今年7月底，永輝超市的新零售版塊永輝雲創迴歸，重新變成永輝超市的子公司。

三年前，永輝雲創因為虧損太多，影響到永輝超市的財報，被剝離了出去。

迴歸的永輝雲創雖然沒有給永輝超市帶來業績上的幫助，但加速了永輝超市在創新業務上的速度。

如今的永輝雲創更加把重心放在了“永輝生活”APP的打造上，還有用户運營、數智中台的建設。

但是從股價方面來看，財報發佈、雲創迴歸，都阻擋不了永輝超市股價的跌勢。

永輝雲創作為永輝超市的新零售版塊，業務包括永輝生活店、超級物種、永輝到家，2017年曾提出要在2018年開設100家超級物種，但實際上2018年只開了46家，離完成2017年制定的目標還有很遠。

永輝雲創從創立到剝離虧了13.2億元。管理層的分歧導致永輝雲創與永輝超市在分手後，做了許多重複性的業務，比如永輝生活與永輝買菜APP，永輝生活店與永輝mini店。

永輝超市似乎很怕跟不上潮流，永輝超市mini店、超級物種等業態都在向追隨潮流的方向發力。

內憂外患

永輝超市在傳統商超領域還有華潤萬家、家樂福、沃爾瑪等競爭對手，在mini店、超級物種的佈局又有盒馬鮮生這樣的對手，而生鮮電商賽道更是強敵環繞，這對於主打生鮮的永輝來説是一大挑戰。

永輝超市現在與消費者之間的關係，是缺少用户粘性的弱關聯關係。

永輝超市的口碑下滑也是值得注意的問題。

黑貓投訴上有關永輝超市的投訴大多都是永輝超市舉辦的正價買茅台活動內部員工消化、服務態度差等。

永輝超市最近還頻頻因為食品安全問題上了微博熱搜。

2019年永輝超市在中國超市百強中位列前三。但是去年全國百強超市中，共43家企業被監管部門點名，永輝以41次“上榜”居首。

永輝超市近年來已經成為市場監督部門黑榜上的常客。2018年以來，永輝超市在全國多地的門店，都在當地監管部門的“不合格”名單中有永輝超市的名字。

但現在新零售、生鮮電商的風口下，新入局者獲得大量融資，資本在行業中重新整合，新入局者正在彌補與永輝超市的差距。

以盒馬鮮生為例，在2019年中國超市100強的榜單統計中，排名第六的盒馬鮮生正在威脅永輝超市在生鮮領域的地位。

生鮮發家史

回顧永輝超市的發展史，從“農改超”起家，曾憑藉生鮮打下一片江山，從福建福州走向全國。

成立於二十三年前的永輝超市，在千禧年後不久以“生鮮超市”為差異點，避開了與沃爾瑪、家樂福等大型商超直接競爭。

當初不知名的小超市經過20年的發展，已經成長為零售業中的巨頭。

2019年永輝超市在銷售規模上已經超過沃爾瑪，排名僅次於華潤萬家和大潤發。

受疫情影響，社區團購之下的生鮮電商又火熱了起來，靠“生鮮超市”發家的永輝超市，自然也吃了一波紅利。

1995 年，張軒鬆開了第一家永輝超市。

張軒鬆通過價格戰快速搶佔市場，便宜是永輝超市成長初期的秘訣。

但是四年後張軒松遇到了敵手。好又多、麥德龍、沃爾瑪相繼進入中國市場，張軒松抓住了生鮮絕境逢生。

2000 年 福州第一家生鮮超市開業。

張軒松去掉傳統農貿市場的糟粕，沒有了以前那種潮濕、髒亂差等問題。

2001 年末，永輝超市把 " 農改超 " 叫做 " 永輝模式 " ，生鮮成為永輝的品牌標籤之一。

別看永輝超市是靠生鮮發的家，但生鮮其實是一個難度很大的領域，這個行業各個環節跑下來的普遍損耗率超 30%。

與此同時，生鮮冷鏈物流平均每單的成本佔到公司銷售成本的 30%-40%。所以哪怕生鮮電商很火，但只有 1% 是盈利的。

所以儘管永輝生鮮的損耗率只有 3%-4%，但毛利率很低。

不過永輝超市做生鮮主要目的不是賺錢，而是吸引顧客來消費，買其他毛利高的東西。永輝超市的經營特色就是以生鮮業務形成聚客效應，帶動高毛利產品的銷售。

從 2001 年開了第一家永輝生鮮超市以來，永輝已經連續 20 年用着這套生鮮引流、食品變現的套路。

但是如今生鮮引流的套路走到頭了。

與此同時，生鮮作為永輝超市的基本盤受到了 20 年來最大的威脅。

千億社區團購成為資本市場的寵兒，蘇寧推出 " 蘇小團 "，滴滴上線 " 橙心優選 "，美團重金打造 " 美團優選 "，拼多多推出 " 多多買菜 "，京東則是籌備 " 京東優選 "，而阿里巴巴跟騰訊投資了十薈團、興盛優選和食享會。

回顧永輝超市歷年的發展，永輝超市一直都是走“以店換量”的發展模式。

由於超市是一門“高頻低毛利”的生意，只有通過不斷開店才能換來銷售利潤。但由於疫情原因，去年永輝的門店增速慢下來，這也是永輝營收放緩的原因之一。

比起其它亂入賽道的互聯網平台，只有永輝才具有骨子裏的“生鮮基因”。永輝屬於能兼有菜市場+線上電商兩塊市場。

無疑，永輝的競爭對手眾多，但對消費者來説，生鮮產品不能標準化，其賣相和品質非常重要。而目前生鮮產品在永輝SKU用佔比超50%，而且近年的耗損率還在不斷降低。

供應鏈需要多年的積累才會完善，這是大型超市的核心競爭力，在這一方面，其他互聯網平台或新品牌想要超越永輝超市並不容易。

在供應鏈方面，永輝超市從福建走向全國的方式是“農改超”，所以在生鮮供應鏈上有着很強的掌控力，在生鮮損耗率方面遠低於生鮮行業平均值，永輝超市的供應鏈能力是毋庸置疑的。

能否佈局好大店+小店、線上+線下，是永輝超市能否成為中國版的沃爾瑪的關鍵。不具備互聯網基因的永輝超市要想從線下走到線上，面臨的挑戰很多。

但如果能做好，那麼永輝的護城河將更寬更廣。