“A股遊戲一哥”三七互娛的開年失意，遊戲公司為何逃不開“買量”魔咒？
文 | 櫻木滑倒
“牛年，電影院在放《阿凡達》，A股3000多點，北京刮沙塵暴。這一天究竟是2021還是2009年？”
接連誕生的“跨時代”巧合讓無數網友發出慨嘆，仍在3000多點徘徊的A股表現也讓股民們如坐針氈。A股遊戲龍頭三七互娛於近日披露了一季報業績預告，並達成了“開盤三日連續低開低走”成就。
截至3月17日收盤，三七互娛報收24.05元，總市值533.4億元。在三七互娛跌停的帶動下，網絡遊戲板塊開盤集體大跌，早盤完美世界接近跌停，吉比特跌逾7%。
業績預告顯示：預計2021年一季度歸屬於上市公司股東的淨利潤為八千萬到1.2億元，比上年同期下降83.54%-89.02%。
同日，三七互娛還發布了公司2020年的業績快報，數據顯示，公司在2020年實現營業收入144.01億元，同比增長8.87%，歸屬於母公司股東的淨利潤為27.76億元，同比增長31.28%，相對於前三季度已經錄得的營業收入112.90億元，同比增長18.09%，淨利潤22.60億元，同比增長45.27%。
低於預期的成績單讓資本場迅速作出了反應。而除了股價下跌之外，業界對這家近年來出海、買量、不斷擴張的A股龍頭遊戲公司的失意，給出了各自的判斷。
在2020年普遍低迷的遊戲股，隨着疫情黑天鵝告一段落，卻迎來了裸泳。A股遊戲龍頭三七互娛，曾佔據全國手遊發行市場的份額達到10.44%，僅次於騰訊網易，而2021開年不僅業績縮水，還遇募資金額縮減，是正在被擠佔的市場空間影響還是買量對成本的侵吞？
市值蒸發600億、帶崩遊戲股，都是買量惹的禍？
相比2020年7月每股51.08元的高位，三七互娛在八個月時間裏股價近乎腰斬，市值蒸發近600億。
對於2021年第一季度業績下滑的主要原因，三七互娛稱，公司遊戲業務具有先投入後回收的特性，2021年第一季度新上線遊戲處於推廣期，所以持續增大流量投放，使得第一季度銷售費用大幅增加。這些投入預計在第二至四季度逐步回收。
其次，公司海外遊戲流水增幅較大，且增長主要集中在運營生命週期長、前期投入大的策略型品類。此外，公司繼續加大在研發方面的投入，2021年第一季度預計發生研發投入同比增長超15%。三七互娛將淨利潤下降稱為“業務發展中階段性投入引起的業績波動”。
遊戲股的整體低迷，離不開2020年大量遊戲被下架，而三七互娛將自身業績縮水緣由，解釋為在推廣、海外研發等層面的成本上。
2014年末開始，中概股遊戲公司私有化陸續展開，其中部分成功借殼上市A股，包括完美世界、巨人網絡、中手遊在內的“遊戲迴歸第一股”的爭奪變得激烈起來。三七互娛也一躍成為國內上市遊戲公司前列。
三七互娛憑網頁遊戲起家，這也在某種程度上決定了三七對遊戲產品的發行方式，相當一段時間內，三七互娛被資本市場稱作“中國最大的買量遊戲廠商”。憑藉買量迅速提高IP影響力，能夠在短時間內快速獲取大量客户，拉高營收，同時也擠壓中小遊戲公司的空間，凸顯二八效應。
根據第三方數據公司DataEye發佈的《傳奇遊戲專題研究報告》顯示，傳奇類遊戲買量規模連年翻番，近三年複合增長100%。其中，三七互娛、世紀華通都是買量大部頭，在顯示出強勁的流量運營能力的同時，也承擔着被巨大的買量成本侵蝕利潤的風險。
2016、2017年那個換皮、流量、IP搶佔市場空間的遊戲行業已成為過去。在精品化內容當道的遊戲行業，日益增加的買量成本對應的卻是越來越低的用户轉化率。
根據艾瑞和APPGrowing數據，2020年抖音廣告收入超過1000億元，其中游戲行業是抖音平台重點廣告主行業，投放金額約佔35%。快手在買量渠道的影響力也在持續上升，東興證券預計，2021年快手平台廣告收入將達到400億元，旗下磁力引擎將成為遊戲公司頭部買量渠道。
短視頻早已成為遊戲公司買量的重要場景，從短視頻收入側寫也能觀摩出遊戲公司買量的巨大成本。截至2020年上半年，三七互娛銷售費用45.5億元，同比增長25.26%，佔比73.2%。過高的獲客成本，也讓公司陷入淨利潤下跌的局面。
迄今為止，在騰訊、網易遊戲大廠之外的第三名爭奪戰中，三七互娛、世紀華通、完美世界的排序不斷變化。隨着近段時間騰訊對世紀華通的注資，三七互娛未被“收編”的身影顯得更為孤勇。
開發運營“大部頭”，“一本萬利”還是風險加倍？
買量帶來的高流水轉化和大幅上升的成本背後，是後浪衝擊與連年攀升的研發成本。
手遊市場暗流湧動，三七互娛剛將重心投入手遊市場時，騰訊、網易帶着它們的現象級產品《王者榮耀》《陰陽師》吸引着大眾玩家的目光。2018年版號凍結給了三七出海的新機遇，再到米哈遊等黑馬遊戲企業的迅速崛起，也讓行業感受到了遊戲研發的成本晉升。
《原神》在去年9月躥火，不久後官方披露，《原神》製作組的人手已經超過300人,遊戲《原神》的研發投入達1億美元。而在今年2月，米哈遊CEO蔡浩宇透露原神團隊已經有700人，並且原神以後可能每年要花2億美金開發內容,比過去3年開發的成本還要高。
業內人士心照不宣，大刀闊斧的研發成本，不僅是對一個頭部遊戲項目的慷慨投資，而是看重了長期的投資回報比。高舉高打的技術優化和宣傳手段背後，積累的技術經驗和管線搭建，才是遊戲公司的核心競爭力。
反觀三七互娛，2016年開始，中國手遊市場規模首次超過端遊，三七互娛也開啓了業務轉型，手遊業務在財報中單獨列示，並且收入佔比從2016年年報的31.24%提升至2020年中報的92.78%。研發投入也相應大幅增加，從2016年的3.18億元增長至2019年的8.14億元，研發人員數量從1004人增加至1582人。根據2021年初調研數據顯示，三七互娛稱目前遊戲板塊人員4000人左右，研發人員佔比約50%，預計到2023年研發人員將達到4000人左右。
這也是目前我們能夠看到的大部分國內遊戲公司正在執行的策略，在業績快報中，官方也有透露，公司在繼續加大在研發方面的投入，2021年第一季度預計發生研發投入同比增長超15%。三七互娛也將淨利潤下降稱為“業務發展中階段性投入引起的業績波動”。
對研發的投入顯然是個長期戰略。三七互娛表示，為提升公司的長期競爭力，公司在今年第一季度內繼續加大在研發方面的投入，預計發生研發投入同比增長超15%。
據伽馬數據估算，近年表現十分突出的包括《斗羅大陸H5》《大天使之劍H5》《一刀傳世》等，產品累積流水均超過30億元，《永恆紀元》總流水甚至已經超過了70億元。
在遊戲行業這個巨大的資本聚集地，用户喜好陰晴不定，遊戲產品光速迭代，隨着“友鄰”都被先後收編，如米哈遊這般的“後來者”的崛起也正在給股上市遊戲公司提出更高的要求，在此背景下，三七互娛將如何拓展自身業績空間？
據相關媒體報道，三七互娛將在流量運營優勢的基礎上，踐行多元化、精品化戰略，持續推出滿足不同層次用户需求的精品，拓寬新的業績成長空間。
從通過買量佔據高地，到以越來越大體量的自研成本提高自身商業能力，看起來正在被左右夾擊的三七互娛，唯一能做的就是堅定步履，穩步前行。