10年五次換帥，雅芳去直銷化後轉型能否如願

進入中國市場30年的雅芳，依然奔跑在轉型的路上。10月18日，就雅芳中國區總經理更換一事，雅芳官網客服人員對北京商報記者表示，雅芳中國區總經理張旭明已於5月離職。關於新任掌門人相關消息，該人員表示目前沒有收到通知。

北京商報記者統計發現，從2010年至今，雅芳已歷經5次換帥。頻繁更換掌門人，也折射出雅芳內部“動盪”。如今，在中國“去直銷化”後，雅芳向全渠道新零售戰略轉型，但在化妝品紅海中，雅芳將面臨激烈競爭。

雅芳中國換帥

10月18日，針對雅芳中國區總經理更換事件，雅芳官網客服人員對北京商報記者表示，中國區上任總經理張旭明已於5月離職，目前中國區總經理一職由姜瑞昌代為執行。針對新任中國區總經理是否為黃永鴻，該工作人員表示，目前內部還沒有收到相關通知。

不過，有媒體報道稱，雅芳中國區新任掌門人為黃鴻升，精通新零售，與雅芳轉型全渠道新零售的發展戰略不謀而合。

公開資料顯示，黃永鴻在亞洲的跨國消費品公司擁有超過20年的管理經驗,包括新興市場和發達市場的線上和線下渠道。曾在露華濃、歐萊雅、伯特小蜜蜂和強生公司擔任過高階領導職務。同時，還曾擔任百加得馬丁尼亞太有限公司的大中華區董事總經理。而在任職期間，黃永鴻通過戰略聚焦於投資組合、渠道管理和振興團隊文化令百加得公司的業務逐年增長。

在北京商業經濟學會副會長賴陽看來，一個企業高層的頻繁更換，和其內部的調整、戰略轉型息息相關。此次聘用新零售領域人才，也説明了雅芳看重新零售發展模式。就當前市場上的消費習慣而言，消費者更多地偏向線上模式，與之前雅芳線下的直銷模式並不適應。所以，為契合市場發展、推動戰略轉型，雅芳相關人員的變動也隨之發生。

值得一提的是，雅芳中國區掌門人的更迭可謂“頻繁”。1990年，雅芳在中國成立了第一家分公司，開始發力中國市場。而在華30年中，雅芳中國區掌門人經歷多次更換。

2010年，受“賄賂門”影響，領導了雅芳中國12年的時任大中華區總裁高壽康被停職。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經理奧多內茲接管中國業務；兩年後，雅芳加拿大公司首席執行官林展宏又接替了奧多內茲；2014年，雅芳中國總裁再次更換為來自中國台灣雅芳的總經理葉靖慧。2015年11月，葉靖慧調離。2016年，中國區總經理一職由空降的張旭明接任。

業內人士表示，高層的頻繁變動直接影響企業的發展。雅芳近幾年逐漸淡出人們視野，除市場擠壓、內部戰略等原因外，高層的頻繁變動也是主要原因之一。

全渠道模式轉型

高層頻繁變動的背後，也折射出雅芳破局心切。據報道，黃永鴻在上任之時表示，期待與團隊合作，共同推進雅芳轉型。而精通新零售的掌門人正好契合了雅芳去直銷化、轉型全渠道新零售品牌的戰略發展。

作為獲取直銷經營許可證的第一家外資企業，雅芳一直都在“轉型”。雅芳曾憑藉着直銷模式被國人熟知，業績不斷攀升。同時，也因為直銷模式中暴露的種種問題，在2006年逐漸走向下坡路，一度面臨退出中國市場的窘境。

由此，雅芳中國的轉型之路也隨之開啓。相關資料顯示，高壽康期間，雅芳中國主要以“專賣店+直銷”的混合模式為主，隨後在奧多內茲執掌期間，雅芳中國轉向全直銷模式。隨着直銷模式問題的暴露，2016年，張旭明上任後則開啓了去直銷化，打造全渠道新零售品牌的戰略轉型。

2019年初，雅芳相關負責人在媒體溝通會上表示，雅芳在2014年就已開始縮減直銷業務，轉向網絡渠道和專賣店。目前，雅芳已取消中國區全部直銷團隊，正通過佈局“專賣店+電商+專營店/商超”的全渠道合作，重點發力中國市場。

今年，雅芳更是加快了全渠道新零售轉型速度。北京商報記者近日走訪發現，雅芳部分產品進入了屈臣氏渠道。在北京豐台區萬達屈臣氏店中，上新了雅芳小黑裙產品。該店銷售人員向北京商報記者表示，雅芳產品是最近進行上架售賣。此外，北京商報記者還致電北京多家屈臣氏門店，銷售人員均表示上架了雅芳產品。

競爭加劇

無論是推動直銷化模式歸零，走向新零售，還是頻繁換帥，雅芳都希望借中國市場重新提振業績。

在渠道方面，雅芳已經在中國市場完成“美容專賣店+電商+化妝品專營店/商超”的全渠道佈局。相關數據顯示，2019年，雅芳在中國區直銷業務已歸為零。同時，CS渠道也有很大的增長，從2017年的0家網點，增長到目前的28000+家網點。

在產品方面，雅芳繼升級小黑裙系列、首發小鮮籽系列產品後，以品牌“333戰略”為基礎，推出三大系列——新活、小黑裙、小鮮籽產品。同時完善護膚、香氛、彩妝等領域產品。而在年輕化方面，雅芳中國區負責人姜瑞昌曾在媒體溝通會上表示，公司一直不斷為品牌減齡，通過簽約鄧倫等受年輕消費者喜愛的明星、在多款平台上發佈體驗小視頻、更新渠道店面等。但這些對於雅芳而言，還遠遠不夠。據瞭解，雅芳產品線涉及肌膚護理、彩妝、家庭護理等多領域。

然而，國內市場留給雅芳的市場空間並不多。在家庭護理方面，除面臨國外品牌聯合利華和寶潔競爭，雅芳還面臨着本土品牌上海家化、拉芳家化等企業的競爭。在彩妝市場，完美日記、花西子等新零售品牌的崛起，無疑對雅芳造成了一定的擠壓。

在經濟學家宋清輝看來，如果雅芳想重返市場巔峯，存在着很大的挑戰。而其目前的產品中並沒有爆款，消費者對於雅芳產品認知度存在一定的侷限。

此外，2019年5月，巴西最大化妝品公司 Natura＆Co 宣佈收購雅芳。據相關媒體報道，雅芳首席執行官Angela Cretu曾表示：“中國和整個亞太市場對我們極其重要，我們看到了巨大的增長潛力以及暫未被髮掘的與Natura & Co協同增效的潛力。

賴陽表示，轉型全渠道，打造新零售品牌，對於雅芳而言是值得嘗試。但面對目前國內市場，雅芳轉型並不容易，還需要不斷嘗試推出具有自己獨特性的爆款產品，從而帶動業績，佔領市場份額。北京商報記者 錢瑜 張君花