提高新產品成功率的八個基本原則

文章來源 | 邁迪品牌諮詢

在中國，平均每小時都有兩個新產品推上市場，平均每小時也有至少兩個產品退出市場。在中國，FMCG平均新產品上市的成功幾率在5%以下，一般新產品持續的時間僅有九個月。

邁迪總結下來，新產品失敗有以下4大因素：

1.  市場分析失敗

• 定位錯誤

• 需求總量

• 購買習慣

2.  競爭失敗

• 對手迅速跟進

• 對手財力太強

• 對手有意外反擊

3.  技術失敗

• 設計不佳

• 質量問題

• 價格偏高

• 時機不當

4.  戰略落實失敗

• 營銷實力不足

• 分銷渠道問題

• 傳播與推廣不足

• 其他部門配合不夠

那如何提高新產品的成功率呢？這裏有八個基本原則需要遵循：

新產品價值一般體現在上市12個月之後，將新品銷售納入當年年度目標計劃通常會導致產品上市的失敗。

誤區1：新品上市與年度銷售目標關聯經常引起以下一些短視的行為：1）縮短上市預備時間;2）減省必要的工作流程;3）忽略產品的質量和完整性;

新品之所以能夠成功主要原因是它能提供給客户更大的價值或者是獨特的利益。因此在開發新品必須將“客户價值”提煉成產品概念，並將產品概念貫穿於產品開發，廣告，渠道策劃等一系列過程中去。

誤區2：許多企業推出新品時來源於競爭的跟進或者技術的成果，而非來源於對客户的分析，也不在上市期間加以驗證，導致產品與客户價值的錯位從而以失敗告終。

在新品上市前有沒有對銷售額進行一定次數的基於市場調研數據的銷售預測。實踐證實，一定次數的預測，有效地減少了上市預備工作的盲目性，並有效地幫助減少與糾正上市中的錯誤決策。

誤區3：許多企業在新品上市前，對於銷售的預測不基於任何調研數據，而是採用簡單的推算法，導致預期與實際銷售的極大落差。

在新品上市前有沒有成立一個充分授權的專職項目小組，由項目負責人全權負責新品上市工作，而企業高層只是扮演一個支持者的工作。另外，在上市過程中小組成員全部獨立於從前的部門，全身心工作於項目小組。

誤區4：許多企業新品上市的實際負責人是公司老總，權利決策替代了數據與分析，而失敗往往源於這種主觀經驗判斷。另外老產品負責人同時負責新產品照常顧此失彼，導致新品的夭折。

在新品上市流程中導入全程的項目治理制，將所有工作模塊分解為眾多工作任務細項從而進行統一規劃。每個任務都事先安排好時間、負責人、資源估計及量化目標以及QC工作。

誤區5：許多企業採取走一步看一步的方式，以分散隨機的方式治理各項工作，使得工作的可靠性與準確度嚴重下降，直接表現為上市時間嚴重推延或者工作質量漏洞百出。通常也會使得預算超支。

新品上市前通常需要選擇一至兩個相對封閉的城市進行3-6個月測試。對測試市場進行分析，從而修正與改進營銷辦法

誤區6：不進行市場測試，而是直接推向市場，當產品銷售出現嚴重問題再做調整，卻浪費了大量的物力財力。

在產品上市過程中，從目標市場確定到測試市場評估，涉及近二十個要害決策點，而每個決策點都會有科學分析支持工具進行支持，

如：

消費者需求態度U&A研究

概念測試與CUT

播放前測

產品體驗Blind Test，EBES早期品牌評估研究

…………

誤區7：通過經驗以及想當然的方式進行各種測算導致產品嚴重偏離客户價值。

在新產品上市流程中，需要以正式方式界定多種項目終止的條件，並且對發現問題和及時終止的新產品經理給與褒獎，以鼓勵客觀務實的態度。

誤區8：許多企業的新產品治理者往往很難克服面子和環境的壓力，即使發現問題也抱着僥倖的心理強行上市，往往將一個原本百萬的損失擴大為千萬以上。