6500億化妝品市場，誰能突圍？

圖片來源@視覺中國

化妝品行業單月零增速，成了下半年熱議的話題。

一向高增長的化妝品行業為何會突然降速？剛剛過去的“雙11”，行業又展現了怎樣的競爭態勢？這種分化背景下，又有哪些值得關注的機會？

化妝品是過去幾年國內增長最快的行業之一。

國家統計局數據顯示，2014年-2020年，國內化妝品零售總額從1825億元增長至3400億元，佔我國社銷總額的比例從0.70%上升至0.87%。

最近國盛證券發佈的研報更是預計，僅化妝品核心消費人羣（15-59歲城鎮女性羣體）的消費規模將於2025年達6531億元，未來5年年複合增速為15.2%。

考慮到國內GDP未來預期達不到6%的前提，超過15%的化妝品行業儼然是資本關注的黃金賽道。

但是，今年下半年以來，化妝品行業卻踩了急剎車，7月份零售額增速降至個位數，8月份出現0增速現象，無疑給化妝品行業的景氣度蒙上一層陰影。

來源：國家統計局

理性看待，化妝品增速緩坡其實並非完全是壞事，一方面是由去年同期的高基數所致，另一方面還與化妝品行業新的轉型方向有關。

首先是高基數。去年下半年國內疫情緩解後，不少企業為彌補受損業績，紛紛加大促銷力度，化妝品放量明顯，高基數下同比增速自然放緩。

其次是與化妝品內部新的“變局”相關，這分為產品與渠道兩部分。

從產品端看，今年5月1日《化妝品功效宣稱評價規範》正式實施，其中對20種化妝品功效宣稱的評價項目做了要求規定。

這意味着，沒有功效評價報告，相關化妝品不能進行功效宣稱，也不能備案。這直接對下半年化妝品新品推出造成較大影響。

從渠道端看，線下渠道的持續萎縮與線上渠道的流量去中心化對化妝品企業渠道佈局提出較大挑戰。

一方面，化妝品線下渠道持續萎縮。據前瞻產業研究院統計，2015-2020年，化妝品包括傳統商超、KA及CS（化妝品專賣店）渠道合計份額從37%降至28%。

歐睿諮詢數據顯示，2020年化妝品電商渠道增長30.10%，美妝專營店增長0.15%，商超渠道下滑3.11%，百貨渠道增長0.15%。

從上市美妝企業來看，2020年上海家化、珀萊雅、丸美股份線下渠道收入同比分別下滑19%、23%及20%。今年前三季度，上海家化線下持續承壓，珀萊雅線下下滑38%，丸美股份線下則繼續下滑10%。

另一方面，儘管線上渠道份額從21%升至38%，但流量去中心化趨勢明顯。數據顯示，今年前十個月，國內主要電商美妝份額淘系下滑19個百分點，與之對應的是京東與抖音均獲得不同程度的擴大。

淘系之外平台的分流效應，讓部分高度依賴淘系的化妝品品牌業績受到影響。

政策與疫情均是影響本次化妝品行業增速調整的主要原因，而調整背後也藴藏着巨大的轉型機遇。

首先是產品端，在“功效宣告”新規下化妝品已經開啓“功效時代”；其次在渠道端，流量的碎片化中，對化妝品企業的運營靈活性提出更高要求。

今年以來，化妝品行業一級市場的投融資熱度也迅速降温。

品觀數據顯示，今年下半年以來，該領域的融資數量約30起，獲得融資的美妝品牌商僅佔10餘家，融資規模在百萬和千萬級別為主，與2019年平均單筆融資金額3.37億的火熱盛況相去甚遠。

不僅如此，新鋭國貨彩妝出現了一批關店潮，CRXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等品牌關店或者尋求轉型。

在行業調整的同一大背景下，化妝品品牌之間的銷量及業績卻表現出明顯的分化趨勢，這一現象在“雙11”電商大促期間表現得尤為突出。

“雙11”化妝品銷售額數據顯示，國貨品牌與外資品牌，甚至國貨品牌之間的銷售額增速均呈分化趨勢。

從整體看，國貨品牌銷售額增速要大幅領先外資品牌。魔鏡市場情報數據顯示，今年“雙11”在佔美妝份額超一半的護膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達78.9%，遠高於外資品牌整體增速26.8%。

從具體品牌上看，像薇諾娜、珀萊雅、玉澤、誇迪、自然堂等國貨大眾化妝品“雙11”天貓銷售額增速保持在50%-300%之間，同梯段的國際品牌歐萊雅、Olay、美寶蓮增速在-50%-20%之間。

儘管目前國內高端化妝品市場被外資品牌牢牢佔據（佔比90%），但大眾化妝品市場成了國貨突圍的主要方向。歐睿諮詢數據顯示2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場的市場份額從28%上升到45%，近三年幾乎每年上升一個百分點。

這其中，國貨頭部品牌崛起的趨勢很明顯，薇諾娜、珀萊雅、玉澤三大品牌的“雙11”銷售額排名不斷向前靠攏。

我們認為：國貨化妝品品牌增速之所以要高於外資品牌，一部分由於外資化妝品體量較大，不過更重要的，還是國貨品牌對消費者需求的敏鋭洞察及流量的精細化運營。

以貝泰妮為例，公司主品牌薇諾娜以特護霜、防曬霜等超級單品切入敏感肌市場，憑藉優異的產品功效，迅速佔領了敏感肌皮膚專家的消費心智。同時，公司在渠道轉型也非常迅速，一方面包括天貓在內的線上份額持續擴大，另一方面開拓醫院藥店渠道之外的線下渠道，如進駐屈臣氏、連鎖藥店等。

國貨化妝品品牌之間的分化趨勢亦十分明顯。今年“雙11”，薇諾娜、珀萊雅、玉澤、誇迪、自然堂等8家國貨精品化妝品品牌都有超過50%的同比增速，但花西子、完美日記、HFP等本土新鋭出現超雙位數的下滑增速。

來源：中信證券

新鋭品牌的“受挫”，主要與彩妝品類的競爭加劇有關。

不難看出，上述增速下滑嚴重的新鋭品牌主要集中在彩妝品類。

過去，這一領域在賽道機會與流量紅利下獲得迅速成長，但相對於護膚品，彩妝產品復購率較低，流量運營並不能構成護城河，當國際大牌複製內容種草與短視頻直播帶貨後，其份額便被嚴重蠶食。

彩妝“雙11”天貓銷售排名顯示，替代完美日記、花西子的是聖羅蘭、雅詩蘭黛和3CE等國際大牌。

這也是未來國內彩妝新鋭品牌們的共同挑戰。

正如前文所提，化妝品行業的調整與分化，既是利空也是利好，利空是給行業景氣度蒙上一層陰影。利好則在於，在政策監管及流量分化倒逼下，化妝品行業邁入到一個新的階段。

這個新階段包括兩方面，其一，化妝品企業從過去追求商業模式創新、營銷投放過渡到注重產品功效與研發。其二，渠道的線上化與流量的去中心化趨勢，給依賴線下渠道的傳統化妝品企業提供了轉型契機。

首先，注重產品與研發已經成了不可逆轉的趨勢。《化妝品功效宣稱評價規範》的正式實施與成份黨的壯大無一不倒逼企業加大研發投入，培育大單品以細分場景產品的開發。

我們看到國內的主要化妝品公司紛紛在加碼研發。

其中貝泰妮擬在昆明斥資1億元設子公司開展試驗技術研究等相關業務；珀萊雅則與全球原料頭部廠商帝斯曼、德國巴斯夫、亞什蘭簽署戰略合作協議；丸美股份與路博潤、CRODA禾大、DSM帝斯曼等國際知名原料商的戰略合作；上海家化與全球領先的化工公司巴斯夫確立科技創新合作關係……

而從研發費用投入看，2020年國內研發投入較高的上海家化、華熙生物均為1.4億元左右，研發費率分別約2%、5%，儘管比率上與外資品牌相差不大，但淨額上不在一個量級。

在這種境況下，國貨化妝品要想在研發上突圍最好另闢蹊徑，比如增添本土成分或結合本土消費者需求進行創新。近兩年比較火熱的“功能性護膚品、次拋精華、凍乾麪膜”就是本土需求創新的一種示例。

研發視角下，重點關注研發能力強、具有大單品以及正在形成產品矩陣的國貨化妝品公司。

如貝泰妮，公司主品牌薇諾娜是今年“雙11”天貓美容護膚TOP10中唯一國貨品牌（排名第6）。薇諾娜旗下不僅有舒敏保濕特護霜這樣銷售佔比達30%的大單品，同時凍乾麪膜與清透防曬乳也成為公司的第2、第3大單品。此外公司還開發了嬰童護膚品及男士護膚品。

再比如華熙生物，公司依靠透明質酸的原料優勢，已經培育出潤百顏與誇迪兩大年銷售額突破十億的大單品，同時公司開發的爽膚水品牌Bio-Meso肌活與塗抹面膜品牌米蓓爾在今年“雙11”均取得了超過200%的銷售增長，產品矩陣正在成型。

本土功能性護膚品新鋭品牌溪木源的突圍也不容小覷，2019年成立的溪木源創立之初就堅持功效的專業導向，目前公司所有產品均有功效評價報告。而到今年8月已完成超3億元C輪融資，Coatue、真格、弘毅投資等頂級機構瘋狂跟投，目前估值接近40億。

在今年的廣州市政府“未來獨角獸”創新企業評選中，溪木源位居消費品第一，在主流電商平台穩居新鋭護膚第一名。此外，“天貓榜單”顯示，溪木源的“山茶花水乳套裝”位列天貓護膚套裝三個榜單的第一名，天貓榜單“回購榜”榜首的位置也被溪木源山茶花水乳拿下。

傳統化妝品老大哥上海家化與珀萊雅的實力更加不可忽視。

其中上海家化有玉澤、佰草集兩個大單品，今年“雙11”排名比較靠前。其餘公司旗下的護膚新品典萃“雙11”天貓銷售額同比增長5倍，公司傳統的個護品牌六神也表現穩定。

珀萊雅佈局護膚與彩妝兩大品類，而公司在核心板塊護膚品類除了主品牌珀萊雅之外，同時還開發出“科瑞膚”中端護膚品牌以及偏向年輕消費者的“悦芙媞”大眾護膚品。公司去年推出的雙抗和紅寶石系列已成為銷售主力，兩個系列緊密結合的“早C晚A”概念已成功出圈。

而在渠道“上移”變局中，應重點關注線上渠道轉型迅速的企業。

2020年，我國前五的本土化妝品（護膚+彩妝）集團分別為百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上海上美及珀萊雅。五家頭部品牌均面臨着品牌年輕化、渠道線上化及集團多品牌化的考驗，其反映在業績上就是增速難以跑贏化妝品大盤。

歐睿數據顯示，2020年，百雀羚、伽藍集團歐睿口徑下集團分別增長1.52%及1.91%，未能跑贏化妝品大盤的8.40%。上海家化今年前三季度營收相較於2019年增長1.66%，品牌及渠道持續調整中；上海上美也處於2019年初以來的線上渠道轉型中。

這其中珀萊雅的線上渠道轉型最為成功，今年前三季度，珀萊雅的線上渠道收入同增74.25%至24.57億元，在整體營收中佔比增至81.85%，線下渠道收入佔比同降37.83%至5.45億元，佔比18.15%，公司在持續優化線下渠道產品結構，不斷提升網點質量。

上海家化今年前三季度線上渠道同比增長45%，不過整體收入佔比僅40%，線下渠道佔比較高，但增速不到10%。渠道轉型與流量精細化運營成了上海家化困境反轉的關鍵。

除了線上渠道的轉型外，線下新渠道如集合店與醫藥渠道，也成了在新形勢下化妝品企業突圍的機會。

我們相信“功效時代”開啓後，將經營重心轉移至研發與產品後的國貨化妝品企業，才是國貨之光的真正寄託。

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