百勝中國近日發佈2021年年報宣佈，受新冠疫情嚴重影響，旗下中式快餐品牌東方既白將終止運營。
2004年百勝中國創立東方既白，曾立志將其打造為中國最大中式快餐連鎖店品牌。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店，所有門店計劃在2022年永久關閉。3月11日，新京報記者就此聯繫百勝中國方面，截至發稿對方未予回覆。
業內專家認為，百勝中國的強項在於運營與管理，對於中餐的理解和創新依舊較弱。當前眾多本土中式快餐企業突飛猛進，IPO消息頻傳、網紅品牌不斷湧現，“產品力”顯得更為重要。在這一大環境下，百勝中國想做好中餐，如果沒有足夠強的產品，純粹靠系統或不可行。
曾立志做“最受歡迎的中式快餐”
3月11日，新京報記者在大眾點評上搜索“東方既白”，北京地區的門店均顯示“歇業關閉”，在上海地區顯示在營業的門店中，大多數門店的顧客評價都不到50條，有的顧客點評甚至停留在2010年。從位置分佈上來看，東方既白大部分門店位於展館和遊覽區，顧客評論中不乏“去歡樂谷玩，沒什麼可吃的所以選擇試試”“逛展會湊合吃一下”的內容。目前東方既白官方網站顯示“官網升級中，敬請等待”，新京報記者撥打加盟垂詢電話語音提示為“空號”。
圖/東方既白官網截圖
百勝中國在2021年年報中表示，東方既白是中式快餐品牌，主要分佈於交通樞紐。該品牌受到了新冠疫情的嚴重影響，“因此，我們已決定終止運營該品牌。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店且所有門店計劃將於2022年永久關閉。”
公開信息顯示，百勝中國在2004年成立中式餐飲品牌東方既白，2004年5月，東方既白實驗店在上海亮相。當時東方既白品牌總經理顧浩鍾曾表示“我們要成為最受歡迎的中式快餐品牌”。此後東方既白不斷改進菜單，到2008年已經有四川、上海等地口味的飯菜，最多的時候約200個SKU，涵蓋了早餐、正餐、甜品，甚至下午茶。
2008年，東方既白在上海的門店達到13家。同年3月，東方既白在北京首都國際機場T3航站樓開設門店。東方既白當時稱，北京店開業標誌着全國擴張的開始。2012年，東方既白在全國市場共有30家門店。2020年，東方既白宣佈戰略性調整，變身包子鋪，主打淮揚菜，最終難逃敗局。
主打產品欠缺、價高被“吐槽”
“東方既白”取自蘇東坡的《前赤壁賦》，不少消費者表示，直到現在都不知道“東方既白”居然是一箇中式快餐品牌。業內人士認為，“東方既白”這個太過“文藝”的名字既不好記，也不包含任何產品信息，大大降低了認知率和傳播率，甚至成為這個品牌自誕生之日起的一個“硬傷”。
新京報記者在大眾點評上看到，東方既白的產品種類繁多，面、飯、湯、點心、包子應有盡有，但是卻缺乏主打產品。不少消費者對東方既白的感覺是“什麼都賣，但是什麼都不太好吃”：“面是白水煮麪加醬油”，“黑椒小牛排飯，中不中西不西”。還有消費者稱，東方既白的門頭上一邊打着“中國最大中式快餐”的旗幟，一邊又在門店上寫着“肯德基兄弟品牌”，“這本身就讓人覺得非常矛盾。”
此外，“價格高”也是消費者對東方既白的集中“槽點”之一。在大眾點評上，與“價格貴”“份量小”相關的評價不在少數。業內人士認為，快餐行業既是剛需，又是競爭激烈的賽道，快餐廳、小餐館、便利店、早餐攤、大排檔數不勝數，比東方既白實惠、好吃的選擇非常多。把中國人日常吃的粉面包子以高價格去賣，哪怕有肯德基品牌做背書，也很難讓顧客買單。
3月11日，和君諮詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏在接受新京報記者採訪時表示，東方既白之所以定價高，和它的選址有着極大關係。“在市區門店很少，幾乎都集中在機場等交通樞紐，這也是導致價格高的核心問題。”
文志宏認為，對百勝集團來説，旗下有多品牌是好事也是壞事，“東方既白就是典型的多品牌發展過程中由於精力不夠而無暇顧及最終夭折的一個案例。”
在文志宏看來，東方既白初創之時，中式快餐並沒有什麼很強的品牌，那時候如果百勝給予東方既白更多關注， 它是有機會和潛力的。東方既白一直缺少主打產品及產品定位，“後來東方既白轉型，想將主打產品定位成包子。其實這樣的定位在業內被看好，但問題是他們還沒來得及去強化這個定位，就已經開始放棄了。”
旗下中餐表現不盡如人意
新京報記者在梳理過程中注意到，百勝集團以西式快餐品牌見長，但對中餐念念不忘。百勝中國總裁蘇敬軾曾提出，中國的餐飲市場空間很大，需要運用多品牌策略，“中國消費者對中餐的需求一直都在，並且會遠遠大於西餐。”
百勝陸續收購和新創立了小肥羊、 黃記煌、Lavazza、 COFFii & JOY、塔可貝爾及東方既白等餐飲品牌。2009年3月25日，百勝中國斥資4.93億港元入股小肥羊20%股份，2011年5月3日，百勝中國宣佈以總額近46億港元私有化小肥羊。2019年，百勝中國宣佈收購燜鍋品牌黃記煌，而後披露這樁收購交易的價格約1.85億美元，交易完成後百勝中國持有黃記煌93.3％的股權。
小肥羊和黃記煌後來的表現都不盡如人意。據百勝中國2021年年報顯示，截至2021年12月31日，小肥羊在全球擁有240餘家門店，其中220家門店為加盟店，較鼎盛時期的小肥羊門店數減少了360餘家。黃記煌門店的拓展則幾近陷入停滯，最新數據顯示其在全國擁有651家門店，較收購完成前並無明顯變化，市場的反響也較為平淡。
肯德基模式是否“不可複製”？
根據百勝中國2021年年報，包含小肥羊、黃記煌、東方既白、Lavazza等品牌在內的其他分部業務收入為4.73億美元，餐廳經營利潤率為-20.8%。相比之下，肯德基和必勝客2021年收入增速均達到了20%，收入佔比分別為71.1%及21.4%，合計貢獻達到92.5%。
根據公開數據顯示，2021年，百勝中國新開設餐廳達到1806家，淨新增1282家餐廳，平均每日新增門店5家，總門店數達到了11788家。其中肯德基、必勝客新增門店分別達到1232家、335家。2022年，百勝中國計劃淨新增約1000至1200家新店，平均每日新增3-4家，繼續保持“瘋狂開店”的節奏。
業內聲音指出，關停東方既白説明了品牌的成功是不可複製的。也許當初在百勝中國看來，依靠肯德基、必勝客的全套發展、營運、推廣、人力資源等體系，扶植出一個東方既白應該不難，但是事實證明，沒有足夠強的產品，純粹靠系統也不行，可以説是“成在經營，敗在管理”。
新京報記者注意到，近期老鄉雞、老孃舅、和府撈麪、楊國福等中式快餐品牌頻傳IPO，同時湧現出“夜包子”等網紅中餐品牌，這些都是主攻、深耕一種品類，做出自己的“拳頭產品”。文志宏認為，老鄉雞、老孃舅等企業一直在專注做品牌，產品力非常強，門店模式等也不斷更新迭代，努力結合市場需求，滿足顧客的需求。
“對百勝中國來講，核心能力和長項在於系統化的運營能力，但其對於中餐的理解和創新相對較弱。”文志宏稱，在小肥羊和黃記煌兩個品牌上，百勝中國如何投入、如何發力創新，是不是有足夠的機制來保持其活力，這些都會決定它們的未來。
新京報記者 王萍
編輯 王琳 校對 趙琳